中华传统服务“走出去”的困难与对策

◎俞华 武芳 高宝华

中华传统服务是指拥有中华民族历史积淀、运用传承技艺、得到社会广泛认同、具有一定创新发展空间的服务，主要涵盖非物质文化遗产和中华老字号特质的传统艺术、技艺等，包括中餐、中医中药、中华武术、民间艺术、传统曲艺、传统教育和其他传统服务等类别。

习近平总书记在2014年2月中共中央政治局第十三次集体学习时指出，“培育和弘扬社会主义核心价值观必须立足中华优秀传统文化”“要讲清楚中华优秀传统文化的历史渊源、发展脉络、基本走向，讲清楚中华文化的独特创造、价值理念、鲜明特色，增强文化自信和价值观自信” 。中华传统服务作为我国传统文化的重要组成部分，承载了中华民族悠久的历史文化，应当深化、细化政策予以支持，推动其成为传播我国历史文化精华，增强文化自信，打造“最深厚的文化软实力”的重要渠道。

海外扩张较快，但尚未进入主流市场

近年来，在互联网技术迅猛发展、海外华人数量快速增长、出境旅游规模迅速提升和企业国际竞争力不断提高的背景下，中华传统服务的海外发展步伐不断加快，中华美食、文化艺术和中医药等传统服务逐步被其他国家民众接受和认可。

1.服务商数量不断增加

在中餐领域，目前海外中餐馆数量超过40万家。在传统教育领域，截至2016年12月31日，我国已在全球140个国家（地区）建立512所孔子学院和1073个孔子课堂，为推动汉语加快走向世界，提升我国语言文化影响力发挥了重要作用。

2.所涉区域不断拓展

在曲艺领域，中国曲协组织的对外交流活动已遍及亚洲和欧美；京剧等中华曲艺的演艺市场也在欧美、亚洲乃至南美等地区进行了很好的开拓。传统中医药已传播到183个国家和地区，建设了10个海外中医药中心，并在“一带一路”沿线国家建立了10所中医孔子学院。

3.企业海外经营的现代化水平显著提升

在中餐领域，眉州东坡等餐饮集团已在海外建有中央厨房，努力按照现代连锁餐饮的模式拓展业务。在传统沐浴服务领域，山东华夏良子健康管理有限公司已在欧洲的德国、芬兰、英国和荷兰开设若干家连锁店，并在100多个国家注册了“华夏良子”商标；重庆富侨保健服务有限公司先后在马来西亚和新加坡开设连锁店，并在澳大利亚证券交易所（ASK）主板挂牌上市。

4.中华传统服务受到越来越多的关注和认可

在中医领域，中医药标准化工作取得很大进展，国际标准化组织TC249被正式定名为中医药技术委员会，并发布5项国际标准；ISO/TC215发布4项中医药国际技术规范。中医药服务在许多西方国家日益得到重视。澳大利亚、新加坡和越南等国已宣布中医合法地位，并承认我国部分中医药院校的学历。很多西方品牌在设计当中开始引入“中国风”元素，很多影视剧的制作中也涉及到中华传统文化。

存在的问题

在取得成绩的同时，也应该看到，当前中华传统服务还未进入国际主流市场，特别是发达国家的中高端市场。如海外中餐馆大多规模小、品牌形象处于低端，海底捞、全聚德等中餐企业赴海外开店尚处于初期探索阶段。再以中医药为例，目前在大多数国家，中医药服务仍属于非正规医学范畴，被归为补充替代医学的一种，在医学教育体制中无合法地位。这一局面的形成，是诸多内外部因素共同作用的结果：

1.海外市场壁垒门槛较高

突出表现为中医医师执业门槛高，医师、教练执业资格无法互认，（中餐及中医药）原料出口难。同时，西方国家对服务贸易中自然人移动的限制较多，海外经营机构从国内聘请专业技术人员难以办理工作签证；有的国家表面上给予工作签证名额，但在审核过程中则以种种理由拒绝；而在海外短时间又难以培养成熟的专业人才，导致海外经营所需人才严重不足。

2.核心文化内涵缺失

以中餐为例，当前很多中华老字号和品牌中餐企业在“走出去”的过程中都纠结于保持传统和“本土化”之间的平衡。很多餐馆一味迎合西方的口味和饮食习惯，放弃了依靠中华饮食文化而建立起来的核心竞争力。

3.国际标准体系尚未建立

以中医药为例，由于我国没有完善的中医药国际标准和认证体系，各国对中医药及相关从业人员适用标准不一，导致海外中医药产品和中医药服务参差不齐，甚至出现过因为中药名称不规范、同名异物造成中毒的典型案例。

4.政策扶持有待加强

近年来，国家相关部委陆续出台支持传统服务“走出去”的政策措施，但这些政策往往过于笼统，缺乏具有可操作性的相应配套机制，难以落到实处。如《商务部关于推动餐饮业转型发展的指导意见》提出“支持建设‘中餐海外推广中心’，鼓励有实力的餐饮品牌企业到国外开设经营网点”；《关于促进中医药服务贸易发展的若干意见》中提出“鼓励国家政策性银行为中医药服务出口项目提供信贷支持，并针对中医药服务企业特点给予扶持”。但如何认定“有实力”餐饮企业？ 针对“中医药服务企业特点”给予什么样的具体扶持政策？相关文件并没有作出配套安排。

多管齐下，促进中华传统服务境外可持续发展

1.建立以政府为主导、以行业协会为依托，自上而下的宣传与推广体系

通过有计划、有组织地推广及文化交流活动，向国外民众展示中国传统服务艺术、文化和理念，突出我国传统服务的文化底蕴和独特价值，让国外民众更全面、更感性地认知中国。借鉴发达国家经验，设立专门的中餐、中华曲艺等推广机构，并设立相应的国外办事处，专门从事收集分析相关领域情报、服务推介和举办公关促销活动。建立国家级的、多语种的中华传统服务推介网站，央视、新华网等主流媒体对外频道栏目加大宣传中华传统服务专题力度，加大对重点传统服务企业、优质服务产品和传统文化精髓的对外推介力度。重视传统服务有关文献的外文翻译和出版发行。组织编写和制作中餐、中医药、中华武术和曲艺等的科普期刊、动画片和网络视频等。

2.积极加强与有关国家政府部门的政策沟通

争取相关国家简化对中华传统服务海外发展所需人才，以及参加国际交流人员的进出境通关程序，提高通关效率；降低商务人员流动所需资格条件、办理程序和工作期限等方面的壁垒；利用多双边合作机制扩大国外对中医药服务贸易的准入范围并降低其准入门槛，加强中医医师等有关职业资格的互认；推动对方认可中药药品的合法地位、将中医服务和中药纳入当地医疗保障体系等。

■ 烟锁云封 董年龙/摄

3.发挥同源跨国民族的积极性

如在促进中华美食清真餐饮“走出去”方面，应发挥哈萨克族、维吾尔族、回族和塔塔尔族等跨国民族群众的积极性，动员其参加相关联系、调研和翻译工作，了解相关国家资源信息，沟通民族心理，开拓丝绸之路经济带的民间市场。

4.细化企业海外发展的扶持政策

如在企业出国审批、出国务工和法律政策援助等方面提供免费咨询服务；在原材料采购进出口、外汇手续兑换等方面为企业提供更多的国际协调和信息服务；多渠道为国内企业搭建与海外华人组织、当地政府机构信息交流与业务合作的平台。细化现有政策，采取具有针对性、可操作性的金融、财政和税收支持措施。加大对中华传统服务企业开拓国际市场、开展国际合作等业务的支持力度，对重点项目建设给予优惠利率。

5.加强标准体系建设

按照国际惯例和通行准则，结合中华传统服务特殊性，制定为国际社会所接受和理解的国际标准体系。如在中餐领域确立标准，委托有关组织首先在主要发达国家及国际大都市开展中餐认证工作，通过认证使一批中餐馆达到目前国内优秀中餐企业相应的水准。在中医药服务贸易领域，完善国际中医从业人员资格认定标准和国外设立中医药服务贸易机构标准，制定中医诊疗流程标准和中医医疗器械标准等。

6.促进各类中华传统服务业之间及传统服务与其他服务业的融合发展

如以全球各地孔子学院为载体，将中华传统文化嵌入中餐、中医药、中国武术和中国足浴等中国特色的传统服务业，促进中华传统教育与传统服务业的融合发展。再如，加强深化中华传统服务和旅游国际市场的融合。鼓励以中华传统美食、中医药养生、中华曲艺表演观赏和民间艺术鉴赏等为主要内容的国际旅游线路开发，鼓励与本土社会、历史和民俗文化相结合的旅游演艺产品开发。