微商销售平台运营分析

马源+罗曼+王晓岩+吕聪玲

[摘要]社交电商作为新型经济表现形式，基于庞大用户数据资源使微商拥有得天独厚的竞争力和发展潜力。通过分析微商运营平台发展现状，总结微商运营平台存在的主要问题：存在较多不稳定因素，运营风险高，体制不健全，平台运营流程不规范，监管体系和法律条文不完善。提出促进微商运营平台科学发展的对策建议：建立微商平台认证体系，引导平台规范发展，形成规范的微商运营模式和市场流程等。

[关键词]微商；销售平台；运营模式

[中图分类号]F27

[文献标识码]A

[文章编号]2095-3283（2017）12-0082-03

作为科技时代分享经济的新兴业态，微商推动经济发展转型的同时，也让众多努力拼搏的创业人获得不俗收入。微商行业对经济发展和人员就业问题也起到不可估量的推动作用。但是，伴随高速的发展，微商行业也出现了一系列问题。交易范围的迅速扩大，缺少规范运营平台的弊端日益显露，消费者在享受便捷购物的同时，承担着合法权益被侵害的风险。为解决商品质量无法保证、买卖双方权益无从维护、社交软件广告熏染严重等一系列问题，健全法律和监管，构建健康合理的微商销售运营平台是必然选择。

一、微商运营平台发展现状

2017年8月4日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，社交应用中的即时通信工具使用率占手机网民的907%。在这一大环境下，商务交易类应用持续高速增长，以微信、微博、QQ等个人社交软件为代表的新型网络社交电商应时而生。微商作为社交电商的重要部分，区别于具备专业完善销售平台的传统电商，在质量监管、销售模式、交易安全、售后服务等方面都不够完善。微商运营制度的缺失，势必影响新兴平台销售的发展。

微商基础平台（如微信、微博等）囊括手机用户社交关系，积累了庞大用户数据资源。《2016中国微商行业发展报告》中显示，微商的创业人数每天增长2—3万人，增长速度远超过传统电商。2015年微商行业井喷式发展，市场规模持续攀升，高速却无序的发展给微商销售平台的运营积累大量不安因素。2015年国内首例微信传销案出现在公众视野，引起各方的关注，各类媒体随之曝出大量微商违法案件，不法分子正利用微商平台之名行传销之实。

微商运营与传统经营不同，不需要店面和身份登记，仅在朋友圈发送商品信息。微商市场的低门槛开放及社交平台的限制，使统计微商平台数据如大海捞针，执法监督人员很难进行监管。而微商自我约束力不强，不关注产品质量，只在意销量，不深入了解产品，也无从辨别真假好坏，仅单纯信任上线，使假冒伪劣产品泛滥，如2016年5月出现的三无产品“四季优美随便果”。如此多级分销的销售模式不仅无法保证产品质量，还容易发生多级分销变传销的情况。微商销售平台外部监督和管理难落实，易变成三无产品的温床，且微商本身自我约束意识不足，微商易变成“危商”。

二、微商运营平台存在的主要问题

（一）微商运营平台存在较多不稳定因素，运营风险高

1传销分子扰乱微商销售平台

微商基于人际关系网发展下级代理特点，使其与传销具有相似的基因。而微商平台中多样的销售模式和成分复杂的销售组织造成市场发展混乱，给传销组织可乘之机。为获取高额利润微商圈普遍存在招商圈钱的现象。微商们并不靠销售给终端消费者赚取利润，很多微商产品都采用类传销手法，海量招募代理商，层层压货，通过层层代理实行捆绑式销售牟取暴利。不但影响微商信誉，而且扰乱微商销售平台的正常运行。

2微商平台快捷营销，交易风险高

微商销售平台现行快捷营销模式，支付方式多为买家直接打款给卖家，交易風险较高。大部分微商没有实体店，店家真实信息不全，收款后是否发货、货品售后服务等不确定因素都会增加交易风险，同时也考验微商信用。多数产品的源头价格通常很低，最终售价却很高，从而赚取空间利润，提高消费者购物风险。

（二）微商销售体制不健全，平台运营流程不规范

1销售市场有限，无法形成良性竞争

不少所谓的微商只是转发机器，消费者所买商品已是层层加价过的，渠道费远超传统商业的一二三级代理制。由于微商销售基于社交平台，相对封闭且信息不对称，顾客难判别商品是否物有所值，是否有其他渠道可以买到更优质的产品。目前微商销售平台内非专业商家为主流的形势，导致微商营销方式单一粗暴，为达到促销目的，不断刷朋友圈获取关注度，既无效益，也影响平台社交属性。微商经营者缺少对外开放端口，客户仅限于已有好友，销量有限且无法形成良性市场竞争。

2缺乏规范的交易流程

微商销售平台基于移动社交软件，并非专业电商平台，主要通过经营商个人的社交平台宣传，缺少开放性市场。商家以无店铺形式销售商品或服务，交易过程中没有单据、纸面凭证，专门从事分销的微商则连进货、发货的环节都省去了。微商销售平台缺少安全购物系统，消费者只能靠信任来实现购物安全感，没有第三方平台保障交易公平，随意的交易过程导致监管维权困难。

（三）监管体系和法律法规不完善

1模糊税收法律界限，影响国家税收

税收部门无法对微商销售过程进行有效监管，大量商家存在偷税漏税行为。我国现行税收法律制度多以实体交易为设定对象，由于微商是一种新型经济体制，微商运营平台使交易在相对隐蔽的空间内完成，模糊了有形商品、无形劳务及特许权之间的概念，模糊的边界导致难以准确判定征税对象。交易涉及地点，如服务器、卖方、支付方和物流所在地等可能都处在不同的位置，难以确定纳税服务地点，税收管辖权也就无从谈起。交易完成，税务机关连税收对象都无法确定，更无法核定其收入和成本，给国家的税收带来巨大损失。

2缺少成熟的监管体系和法律依据

微商销售平台不像购物网站等专业商务平台，买方、卖方都受该平台制约和监管。微商存在于社交平台，自由度高、流动性大、虚拟性强，网络交易市场发展迅猛，相关制约性法律法规与现实脱节，很难有效管理微商销售平台。微商数字化、信息化的运营特征，使微商没有固定的物理交易场所，微商销售缺少成熟的监管体系、规范的交易流程、完善的法律依据，使买卖双方的合法权益都无从维护，买方没有交易安全保障，卖方缺乏交易市场。可跨平台、跨区域操作使违法违规行为日趋隐蔽，电商贸易规则、诚信体系建设、网络交易及隐私保护工作日趋艰巨。

三、促进微商运营平台科学发展的对策建议

（一）建立微商平台认证体系，引导平台规范发展

1建立具备认证体系、信用体系的商品交易平台

为保证微商平台安全正规运营，基于目前互联网市场发展需要，电子身份标识适时出现，全新的在线身份信息验证，将成为未来发展趋势。微商销售平台可以建立在线身份信息系统，或与国家公安部eID网络身份运营机构及服务机构合作，要求微商销售平台内经营者进行身份验证。可以根据顾客反馈和市场监管部门监管信息，完善商家和顾客信用评价，通过市场竞争驱逐劣质商家，帮助监管部门做到有效监管，保持微商销售平台可持续发展。

2引入品牌企业，带动微商平台正规化

微商通过社交平台进行商务活动，存在线上产销与线下生产不协调问题。传统品牌企业在研发产品、策划营销方面比新生的微商品牌更加专业，鼓励企业加入微商平台，利用专业销售团队创造合理营销方式，提高微商平台产品质量、信誉和服务质量。可以通过微信公众号和小程序的开发，在微商销售平台树立品牌意识，让专业销售者引导丰富市场经营推广模式，带动微商平台的合理有效营销。微商销售模式与传统的商业模式结合，由社交平台到实体店，电商与微商结合，电视购物与微商结合等。既推动传统企业创新发展，打破已固化的经营方式，更贴近消费者，也能让传统企业引导微商销售平台向规范化商业平台转型。

（二）规范微商运营模式和市场流程

1建立开放运营端口，形成良性市场竞争

现在微商简单粗暴的推销方式所面对顾客范围受限，还破坏社交平台环境。建立符合微商发展模式、合理的开放型市场十分必要。在不改变原有社交软件优势的基础上，将其发展为适合微商交易的多优势应用平台，加入商业属性也不能影响平台社交功能，维系用户。可在微商平台内添加标签功能，消费者为微商添加标签，标签既能作为可点击开放端口，也能够作为统计同类商品，形成商品市场的工具。可在社交平台上加上微商市场功能，显示所有微信公众号和个体用户商家，顾客评价也可生成标签，已有好友商家可优先被选择等。微商经营者可根据消费者个性化需求做到精准营销，利用微商社交属性进行人格化经营，同时方便用户选购商品，比对同类商品，形成市场竞争规范商业平台。

2引入第三方支付平台，保障双方权益

可通过增加支付功能，如支付时可设置延迟到帐；或引入第三方监管，保障双方公平交易。现今微信支付应用广泛，可作为第三方支付平台提升软件的形象和竞争力、提高用户忠诚度、降低交易风险，一举多得。第三方支付可安全实现从消费者、金融机构到商家的在线支付、现金周转、资金清算、查询统计等流程，帮商家实现资金、信息、物流的高度统一。第三方支付平台成为微商平台消费者购物的支付憑证，买卖双方的合法权益都得到保障。完善交易系统中双方对接渠道、支付等环节，是规范微商平台交易流程的重要环节。

（三）建立信用评价系统，不断完善监管立法及各项机制

1建立评价反馈系统，完善信用体制

健康诚信的市场环境离不开微商、用户、监管部门的共同努力。通过在线信息系统认证商家身份信息，建立信用数据库，为每一个在册的微商经营者建立信用评价。用户评价反馈可帮助完善商家信用评价，帮助其他买家了解商品质量、商家信誉、服务态度等商家信息，净化销售平台环境。要注意加强监管技术，防止商家利用机器或雇佣他人虚假刷单，扰乱市场秩序。

2完善微商销售平台监管，健全微商行业法律与机制

微商行业，一直在争议中成长，作为新生行业，没有先例可鉴。微商行业在“野蛮”生长之时，因其经营活动极具“微”的特点，很难监管管理。具体落实管理方案是微商规范发展走出丛林时代不可缺少的一步。制定微商相关法律法规，保障市场监管、税务等部门对微商的监察权，完善各项行业规则，做到具体而微。健全微商销售人员认证机制，构建商品准入质量监控机制，健全支付环节监管机制。

微商发展迅速，弊端也日益显露，建立一个健康合理、安全高效的微商销售平台，规范化运营已成必然趋势。微商销售运营平台的规范化能使企业自身的经营和运转实现全新的效率整合，为客户带来最全面的采购体验，促进整个行业的健康发展。

[参考文献]

[1]俞华我国微商新业态发展现状、趋势与对策[J].中国流通经济期刊，2016（12）.

[2]梅岭微商：平台规范化之路还有多远[J].中国质量万里行期刊，2017（8）.

[3]张伊慧微商传播模式理论分析[J].新闻研究导刊，2017（8）.

[4]黄博深论微商引发的税收问题[J].商业会计期刊，2017（8）.

（责任编辑：张彤彤蓝亮）