基于网络直播媒介的赣剧保护与传承研究

高澜，叶柳

摘 要 赣剧是以传统地方语言赣语和地方戏曲唱腔弋阳腔为基础发展起来的中国传统戏曲。国家“十三五”规划对弘扬民族传统文化提出了新的建设目标，传承与保护民族文化也是实现中华民族伟大复兴与中国梦的重要任务。当前社会网络直播日益流行，借助网络直播平台对赣剧进行推广传播，不仅能实现对非物质文化遗产的形象化传承，也能促进赣剧文化自身的创新，提升赣剧文化自身的市场竞争力。

关键词 网络直播媒介;赣剧文化;有利因素;保护;传承

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）22-0042-03

随着互联网等现代科学技术的发展，各类新兴媒体传播形式层出不穷，大量网络直播平台受到热烈追捧。截至2017年1月，我国互联网用户以超过10亿，网络直播用户超过5亿，以快手、抖音、斗鱼等为代表的网络直播平台用户群体仍在不断增加，直播平民化已成趋势。网络直播平台巨大的用户群体、广泛的受众范围、快速的传播方式等都为赣剧文化艺术传播提供了重要思路。

1 赣剧文化借助网络直播媒介发展的有利因素

1.1 拓展传播媒介，区别传统媒体

网络直播是一种新型新媒体信息传播方式，与传统媒体传播形式相比，网络直播信息传播在传播媒介、传播方式、传播内容等方面都具有较大差异。传统媒体形式中的报纸、广播、电视、杂志等媒体传播方式普遍存在传播效率较低、传播成本较高、传播群体覆盖范围有限、传播内容有限等问题，网络新媒体则可以以视频直播的形式实现与网络用户的实时同步互动。同时，网络用户也可以结合个人兴趣自主选择符合个人需求的网络直播内容，这也为更多喜爱赣剧艺术的朋友提供了更加方便快捷的学习交流途径。

1.2 开创新颖方式，增强互动交流

网络直播是一种实时视频互动方式，正因为网络直播具有实时性、高效性、互动性等特点，许多问题活动、社会商业推广活动先后引入了网络直播宣传方式。例如：近年来，各类旅游节、文化艺术节等先后引入了网络直播同步宣传模式，通过与网络用户在线交流互动提升活动与品牌的影响力，有的大型活动也会要求知名网络主播到现场进行直播，与线上线下观众同步互动，让主播以游客的身份向观众介绍游览体验。

1.3 古新相互借鉴，注入新鲜血液

网络直播平台汇聚了大量现代科学技术与流行文化内容，传统文化与现代流行文化在网络直播平台的碰撞与合作也是创新艺术形式的一种方式。一方面，赣剧等传统文化可以充分吸收流行文化的精华成分，并将其内化为传统文化的创新元素，丰富传统文化的时代内涵;另一方面，现代流行文化也可以借鉴赣剧等传统文化艺术的经典艺术表现手法，为流行文化注入更多有内涵、有高度的核心文化精神。传统文化与现代流行文化之间通过相互借鉴、互相影响，共同促进发展。

1.4 摆脱教学弊端，走向生活实践

网络直播的出现也改变了我国现代化媒体传播方式与传播理念，也改变了我国媒体传播学教育理念。传统媒体教学更加重视对于媒体传播学理论的教育，而忽视了将媒体传播学理论与现代化媒体传播技术相结合的实践性教育。网络直播的出现使得越来越多的人逐渐认识到网络直播对于媒体传播的技术优势与传播学优势，也让媒体传播学教育从纯理论教学逐渐走向理论与实践相结合的新教育模式。

1.5 吸引年轻受众，创新传承路径

赣剧艺术只有得到了良好的保护与传承，才能更好地实现艺术创新发展。而赣剧艺术传承的基础就是吸引更多年轻人学了解、学习赣剧艺术，并结合现代文学艺术与我国传统文化背景，进行赣剧艺术创新与文化产业化发展，为赣剧艺术的创新发展提供了重要途径。目前，我国网络直播用户群体中15～35岁人群占比超过60%，青年人对网络直播等新鲜事物具有较强的好奇心与从众心理，利用网络直播平台进行赣剧艺术传播可以有效调动青少年的参与积极性，培养青少年对我国传统文化的传承与保护精神。

2 赣剧文化借助网络直播媒介发展的不利因素

网络直播为信息大众化高效率传播提供了重要基础，但网络也是一把双刃剑，其对赣剧文化传播也具有负面影响。

2.1 传统文化网络直播的浅表性

首先，借助网络直播平台对赣剧文化艺术进行传播，只能以文字、图片、视频等方式进行，这种二维感官体验很难将赣剧的艺术精髓全面、深刻的展现出来。同时，以摄影镜头代替观众主观视角进行的艺术呈现不能满足所有观众的审美需求。

其次，许多网络直播在为了吸引热关注，常常使用一些低俗、博人眼球标题，这种非正常的宣传方式不仅不利于赣剧艺术的完美呈现，甚至可能因标题不当诱导观众对传统艺术产生片面、狭隘的看法，严重影响我国赣剧文化的健康发展。

最后，由于网络直播平台人员与信息复杂，部分平台直播内容传递的价值观并不符合我国现代社会文化与价值观建设的需求，不符合我国社会主义核心价值观建设需求，对现代青年人学习、了解艺术、形成健康的价值观等都有较大负面影响。

2.2 传统文化网络直播的冲击性

网络直播的冲击性主要体现在两方面：

第一，网络文化对民族赣剧文化的冲击。网络直播平台是一个无门槛的网络信息传播平台，直播形式与内容复杂多样，并导致了大量网络流行语的诞生，网络流行语对汉字的随意改变组合，让观众记住了网络流行语，而忘记了汉语言文字的本来意思，严重伤害了汉语文字的科学性与严谨性。这种以流行、娱乐文化为主线的文化传播方式对我国正统文化的传承与传播带来了巨大冲击。

第二，网络文化对社会主流价值观的冲击。许多网络直播用户为吸引青年观众群体的关注，以各种低俗、博人眼球的文字、語言、歌舞表演等形式进行直播，低俗的表演虽然在一定程度上吸引了观众注意，但其传递出的非主流价值观对核心价值观体系建设与传播造成了巨大冲击。

2.3 传统文化网络直播的功利性

网络直播商业化发展已成为目前直播行业发展的主流趋势，由于直播平台设置有打赏功能，网络直播用户可以向任何直播主持进行打赏，粉丝“打赏”已成为网络直播主播的主要收入来源，许多不法商家与个人打着传播赣剧文化的旗号牟取暴利，影响民族文化产业化发展建设正常秩序，例如：部分直播用户以鉴宝、古玩字画拍卖直播等方式发布网络在线直播内容，但其售卖的商品与直播推荐的商品完全不符，部分商户甚至存在以次充好、强买强卖等现象。另外，也有部分人员借助网络直播平台进行非法传销、保健品推销等违法犯罪活动。这些直播活动不仅没能有效促进赣剧文化的传播，反而破坏了赣剧文化保护与传播氛围，推进了赣剧文化功利化、世俗化、商业化转变。

3 基于网络直播媒介的赣剧保护与传承策略

3.1 人际共享信息，实现裂变式传播

网络直播平台是一个无门槛信息传播平台，任何个人用户都可通过注册账号在平台上进行网络直播活动，用户可在平台上“晒”自己的工作、学习、吃饭、逛街、群体活动等内容，所有自己感兴趣的内容都可以在直播平台上进行分享。网络直播信息传播速率快、传播效率高，传播辐射范围广泛。同时，网络直播平台还具有转发、评论等互动功能，这些功能也进一步提升了网络直播的社交特性。可以说，具有社交功能的网络直播平台诞生以后，其信息传播速度与用户群体数量呈几何增长，用户通过在个人社会圈内进行信息分享将信息传递给其他用户，这部分用户再利用个人社交圈进行信息传递，这种如“核裂变式”的信息传递方式极大提升了直播信息传播速度与效率，这样的信息传播方式所带来的品牌营销效应也将是具有历史突破性的。

网络直播平台的主要社交功能包括：转发和评论。评论是用户发表个人意见与看法的地方，评论对信息传播的作用不大。转发是网络直播平台信息二次传播与扩散的主要方式，用户可以根据个人喜好与使用习惯对部分信息进行转发，并通过转发将信息在个人社交圈内进行二次传播，用户对信息的转发也是信息“核裂变式”传播的开端。赣剧文化艺术作品也可以借助网络直播平台的这一特殊性能，进行艺术传播与传承教育，推动赣剧非物质文化遗产的保护、传承工作顺利进行。

3.2 互动模式趣味化，满足用户需要

互动模式是网络直播的另一个重要特点，即信息发布者与用户之间存在良好的互动关系，一方面，信息发布者希望通过与用户保持良好的沟通，提升信息关注度与准确性;另一方面，用户也希望通过与信息发布者之间进行沟通，以提升个人在信息传播过程中的参与度。互动营销中用户的广泛参与会进一步引发信息的病毒式传播，网络直播的互动营销也是在这一背景下诞生的。

在赣剧艺术传播过程中引入网络直播新媒体技术，也能充分体现网络直播平台在互动营销方面的优势。利用直播平台设计策划互动性较强的赣剧艺术传播模式，其基本设计原则如下：

第一，互动模式具有较强趣味性;网络直播平台本质上是一个大众化娱乐传播平台，以此平台为背景进行赣剧艺术传播首先需突出传播内容的趣味性与娱乐性，并通过大众化的娱乐性传播吸引更多观众的关注与参与。

第二，互动内容通俗易懂;赣剧艺术是我国地方戏曲的经典代表之一，赣剧艺术的传播应实现传播方式与内容的大众化发展，即通过创作简单、通俗的传播方式与内容，降低大众参与难度。

第三，互动活动的开展符合大众艺术审美需求。网络直播平台用户主要通过网络直播平台寻找简单、轻松的娱乐内容，借助直播平台进行传播的赣剧艺术作品也需符合大众娱乐化审美需求，把握用户心理需求与喜好，通过提升用户体验，吸引更多直播平台用户的关注、支持与参与。

3.3 根据细分需求，开启个性化精准营销

第一，结合用户需求制定精准营销信息。用户需求反映了一段时间内大多数用户对赣剧艺术利用网络直播平台进行传播的效率与质量，因此，以网络直播平台为媒介进行赣剧艺术传播首先需要充分了解并体现用户需求导向性，即制定用户需求精确的营销策略。一方面，精准营销指通过大量数据反馈与信息对比，以用户使用习惯与个人喜好为前提制定符合个体特征性需求的营销方案，这种有目标的营销方案不仅能体现用户至上的营销理念，也能有效降低营销成本。另一方面，网络直播平台本身也是一个良好的信息收集、交流与反馈系统，网络直播用户也可在平台上发表个人意见与建议。系统通过收集信息并进行分类处理，精确了解不同用户群体的需求，然后结合用户需求制定具有针对性的信息发布，提升用户满意程度与品牌知名度。

第二，建立用户信息反馈制度。用户在使用网络直播平台了解赣剧艺术的过程中，用户的观看体验是影响赣剧艺术传播的最重要影响因素，了解用户的观看习惯、用户体验与赣剧艺术在网络直播平台中的传播方式、传播效率与传播过程，能有极大促进赣剧艺术保护与传播方式创新，提升全社会对赣剧艺术的关注程度。用户信息反馈制度指对用户在观看、使用网络直播过程中的用户体验、用户意见与建议等信息进行综合整理，对下一步赣剧艺术传播与创新提供重要参考，也为下一步完善精准营销方案提供重要市场调查信息。

3.4 线上多种方式整合，线上与线下整合

以网络直播平台为载体进行赣剧艺术传播，不仅需要体现对用户需求的满足，还需要建立赣剧艺术网络直播品牌，围绕特定的品牌进行整体性、系统性宣传与营销活动，从传播理念、传播方式、传播途径、传播等方面制定符合品牌建设需求的营销策略。

第一，建立线上营销方式组合。线上营销是新媒体营销的主要形式，也是整合营销的首要选择。随着互联网技术与网络用户群体的不断拓展，网络营销方式也逐步完成优化，传统网络营销中常见的病毒式营销、轰炸式营销等方式逐渐被品牌营销、口碑营销、客户营销等全新营销方式与理念取代，以创意为先、品牌为先、形象为先的新网络营销理念逐渐成为现代网络营销的主流发展趋势。

以网络直播平台为媒介进行赣剧艺术传播同样需要建立完善的线上营销方式，例如：通过开通赣剧艺术作品网络表演直播公众账号，定期向观众传递赣剧艺术的魅力与赣剧的发展历史，让更多人通过这个平台认识、了解赣剧，并通过网络粉丝群体效应实现赣剧艺术的二次传播。

第二，建立線上线下营销整合模式。线上线下整合营销模式也是品牌营销的重要渠道之一。建立线上线下营销整合模式指同时开展线上线下宣传，一方面，通过在线进行赣剧艺术网络直播，实现传统艺术的公益性传播;另一方面，通过开展线下赣剧艺术节等活动，让更多有条件的人近距离感受赣剧艺术的魅力。

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基金项目：2017年度江西省文化艺术科学规划项目“网络直播平台在赣剧保护与传承中的应用研究”（项目编号：YG2017018）最终成果。

作者简介：高 澜，副教授，研究方向为高等职业教育。

叶 柳，讲师，研究方向为文学教育。