言语行为理论视角下的山东地区户外标语分析

丁安英

摘 要：言语行为理论认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，言语交际的基本单位是言语行为。作为语言生活的一个重要方面，户外标语是在户外发布的、旨在让社会公众接受的言语行为。通过实地调研山东地区不同城市的户外标语，从言语行为理论视角对其数量分布、语言结构特点及使用策略加以分析，了解山东地区户外标语的特色。

关键词：户外标语 言语行为理论 山东地区

言语行为理论产生于20世纪30年代，是人们对逻辑实证主义和语言意义的实证研究所作出的一种回应。[1]（P170）主要代表人物是英国语言哲学家奥斯汀和美国语言哲学家塞尔。该理论认为，任何语言交际模式都涉及言语行为，语言交际的基本单位是言语行为。[1]（P171）

所谓户外标语口号，即“以文字的、简短的、醒目的、句子化的形式、在户外发布的旨在让社会公众接受的言语行为”。[2]本文通过实地调研山东地区不同城市的户外标语，对其数量分布、语言结构特点及使用策略加以分析。

一、奥斯汀、塞尔的言语行为理论简述

（一）奥斯汀的言语行为理论

奥斯汀的主要贡献是提出了言语行为三分说，他将一个完整的言语行為切分出三种行为：以言指事、以言行事、以言成事。奥斯汀将重点放在了以言行事上，甚至以言行事行为后来成为了言语行为的代名词。[1]（P171）

奥斯汀首先将以言行事行为分为五类，分别是裁决类，如：估计、宣告；行使类，如：命令、禁止；承诺类，如答应、保证；表述类，如：描述、肯定；行动类，如：感谢、欢迎等。[1]（P190）

（二）塞尔的言语行为理论

1.塞尔对以言行事行为的分类

塞尔在奥斯汀对以言行事行为研究的基础上进行重新分类，主要分为阐述类、指令类、承诺类、表达类和宣告类五类。[1]（P190）

阐述类以言行事行为表示说话人对某事做出一定程度的表态，对话语所表达的命题内容做出真假判断。它的适从方向是让说话人的话语符合客观现实，说话人的心理状态是确信。指令类以言行事行为表示说话人不同程度地指使听话人做某事。它的适从方向是让客观现实发生变化，以适应说话人的话语，说话人在心理上的需求是希望或需要，话语的命题内容总是让听话人即将做出某种行动。承诺类以言行事行为指说话人对未来的行为做出不同程度的承诺。适从方向是让客观现实发生改变，以适应说话人的话语；说话人的心理状态是怀有意图，话语的命题内容是说话人即将做出某一行动。表达类以言行事行为指说话人在表达命题内容的同时所表达的某种心理状态。它没有适从方向，因为说话人在表达这类行为时既不试图改变客观现实以适从说话人的话语，也不希望话语符合客观现实。不过，实施该行为的前提是话语命题内容的真实性。宣告类以言行事行为指话语所表达的命题内容与客观现实之间的一致。它的适从方向是让客观现实符合说话人的话语，同时又让话语适应客观现实，它不需要真诚条件。说话人可以通过宣告类行为改变有关事物的状况或条件，因而它不同于其他类型的以言行事行为。但这类行为往往需要考虑一定的语言以外的因素，即合适条件。[1]（P191）

塞尔的以上分类较为合理，具有高度的概括性，至今仍为人们广泛接受和应用。[1]（P191）

2.塞尔的间接言语行为理论

在此基础上，塞尔又提出了间接言语行为理论，认为间接言语行为是一种以言行事通过另一种以言行事的表达方式间接地实现的。间接言语行为可分为规约性间接言语行为和非规约性间接言语行为。[1]（P193）

所谓规约性间接言语行为，指对“字面用意”作一般性推断而得出的间接言语行为。所谓对“字面用意”作一般推断，实际上就是根据话语的句法形式，按照习惯立即推断出间接的语用用意。[1]（P193）而非规约性间接言语行为必须依靠交际双方的共知语言信息和语境信息才能推断出来。[1]（P195）

二、直接言语行为户外标语与间接言语行为户外标语数量分布

根据上述理论，我们以青岛、济宁、德州三个城市的户外标语为例，对其中使用直接言语行为及间接言语行为的标语进行数据统计，统计结果见下表：

通过对表1中所列的三个城市户外标语的数据分析，可以得出以下几点结论：

1.直接言语行为户外标语占多数，共有921条，占三城市标语总数的64.3%；间接言语行为户外标语有511条，占三城市标语总数的35.7%。

2.在直接言语行为户外标语中，阐述类的最多，共659条，占三个城市直接言语行为户外标语总数的71.6%；其次是指令类的标语，共126条，占三个城市直接言语行为户外标语总数的13.7%，再次是表达类的标语、承诺类的标语；宣告类的标语最少，共12条。

3.三个城市都以非规约性间接言语行为为主，没有出现规约性间接言语行为。这反映了不同城市都着力突出户外标语构思编排中所蕴含的语用用意，即需要接受者根据所处的不同语境，经过推断才能辨清，而对凭借字面用意就可以做出一般推断的规约性间接言语行为不予选择。

三、直接言语行为户外标语的语言结构特点

不同种类的直接言语行为户外标语具有各自的语言结构特色，以下按照表1中所列出的户外标语数量分布多少的顺序举例说明。

（一）阐述类直接言语行为户外标语

阐述类直接言语行为户外标语是对某事做出一定程度的表态，即用确信的心理状态来反映客观现实，在句子结构上以对句形式居多。例如：

（1）巩固国家卫生城市成果 建设宜居幸福青岛（青岛）

（2）保护环境卫生 共建美好家园（青岛）

（3）文明赢得尊重 诚信更加可贵（青岛）

（4）创造优美环境 营造优良秩序（济宁）

（5）构建和谐美丽济宁 创建全国文明城市（济宁）endprint

（6）平安出行记心间 文明礼让我当先（德州）

（7）你我多一秒等待 家人少一分担心（德州）

阐述类直接言语行为户外标语给人直白、清楚的感觉，接受者不需更多思考，仅从字面意义就知晓发布主体的意图。

（二）指令类直接言语行为户外标语

指令类直接言语行为包括祈求型、禁止型、命令型等，[3]该类户外标语重在指使听话人做某事，因此“命令”色彩鲜明，体现在标语中的明显标志是使用“请、请勿、禁止、严禁”等词。例如：

（8）注意安全 请勿攀爬（德州）

（9）附近有燃气管道 请注意保护（德州）

（10）请保管好您的贵重物品（青岛）

（11）危险！请勿靠近（济宁）

（12）停车场入口 禁止车辆驶入（青岛）

（13）全路段 禁止停车 违者拍照（济宁）

（14）消防通道 严禁停放 一切车辆（德州）

上述7例各自带有不同程度的语力，即语用力量。[4]带有“请、请勿”等词的祈求型指令类言语行为标语的语力相对较轻，如例（8）～（11）。而带有“严禁、禁止”等詞的禁止型指令类言语行为标语的语力显得重一些，接受者没有更多的选择余地，如例（12）～（14）。

（三）表达类直接言语行为户外标语

表达类直接言语行为户外标语重在表达某种心理状态，在户外标语中的明显标志是带有“欢迎、谢谢、贺、恭祝、庆祝”等词。例如：

（15）湖光山色水上划船欢迎您（青岛）

（16）栈桥海水浴场欢迎您（青岛）

（17）车辆已满 谢谢合作（济宁）

（18）贺美的ECO节能变频空调销量突破1200万套（德州）

（19）又一村公司恭祝州城人民新春快乐（德州）

（20）热烈庆祝齐商银行成立十八周年（济宁）

这些标志性的词语不带有命令色彩，也不与客观现实相适从，仅着重体现标语发布主体的心理状态。

（四）承诺类直接言语行为户外标语

承诺类直接言语行为户外标语重在对未来的行为作出承诺，在标语中的明显标志是使用“保证、送”等词，显示发布主体的主观意图。例如：

（21）我保证买贵十倍返差！（济宁）

（22）五万 买房 送装修（德州）

（23）你换移动4G 我送话费流量（青岛）

（24）买花园洋房送50m2阳光房（青岛）

（25）选青少年防控镜送镜架（济宁）

上述例子中，例（21）的承诺特点体现在“保证”一词上，例（22）～（25）的承诺特点体现在“送”字上，彰显出一种更强的语力。从收集的语料看，带有“送”字的承诺类直接言语行为户外标语较多。

（五）宣告类直接言语行为户外标语

宣告类直接言语行为是指说话人通过宣告类行为改变有关事物的状况或条件，在标语中的明显标志是句末用了“啦”或是“了”，有的还加上感叹号收尾。例如：

（26）第八届心理健康教育节开幕啦！（青岛）

（27）2016年青岛啤酒街开街啦！（青岛）

（28）凹凸暑期招生开始啦（济宁）

（29）新东方暑假班开课了（青岛）

从数量上看，该类直接言语行为户外标语出现较少。

四、非规约性间接言语行为户外标语的使用策略

通过分析表1，可以看出非规约性间接言语行为户外标语在当前数据中占据一定的比例，表明该类户外标语有一定的吸引力。在实际生活中，该类标语往往借助修辞格及问句等形式，引起接受者的注意，达到预期的发布目的，以下举例说明：

（一）辞格式非规约性间接言语行为户外标语

从收集到的语料看，非规约性间接言语行为户外标语常用的修辞格主要包括以下四种：

1.双关

双关是利用语音或语义条件，有意使语句同时兼顾表面和内里两种意思，言在此而意在彼的辞格，从构成条件看，分为谐音双关和语义双关。谐音双关指利用音同或音近的条件使词语或句子语义双关。[5]（P202）语义双关指利用词语或句子的多义性在特定语境中构成语义双关。[5]（P203）在山东地区不同城市的户外标语中，最常使用的是谐音双关。例如：

（30）天天开薪（济南）

（31）码上有钱 扫一扫 人人有奖（烟台）

（32）喜燕花生油 家的港湾 喜燕香伴（济南）

（33）自在人生 随“鑫”所“裕”（济南）

（34）花香西海岸 醉美灵山湾（青岛）

（35）冰爽放价 夏不为利（青岛）

（36）玉缘 玉上你 是我的缘（泰安）

（37）自家阳台 瞰山看未来 首付7万 住长城西路“城”熟现房（泰安）

（38）波司登 年终钜献 大惠战（日照）

（39）少一事不如多一室（青岛）

（40）万水千山“粽”是情特价好礼送不停（菏泽）

（41）十年磨一“贱” 激情4小时 万家乐6·18全场4折起（菏泽）

（42）东方新天地 海洋休闲梦世界，纵情时尚新领地 极度鱼悦（临沂）

（43）来苏宁 抢彩电 抢美的 十天十夜看“视界”大战享美的生活（济宁）

（44）中子星优财 您的投资私享家（青岛）

上述15例都是非规约性间接言语行为户外标语，在不同语境下，运用谐音双关，巧妙地将销售对象与人们熟悉的词语结合起来，从表面看字面用意都是阐述功能，实际上却是实施了劝说功能，即说服接受者购买所售货品或是从事某项消费活动。endprint

例（30）用“开薪”谐音“开心”，指该种理财方式让使用者在收获效益的同时，心里也非常高兴。例（31）用“码上”谐音“马上”，意思是消费者用手机扫一扫商品上的码的话，会马上得到实惠。例（32）用“香伴”谐音“相伴”，指的是該类花生油以充满浓香的味道陪伴消费者的一日三餐。例（33）用“随鑫所裕”谐音“随心所欲”，意思是国寿鑫裕保险组合计划将为消费者带来大胆想象中的效益。例（34）用“醉美”谐音“最美”，意思是西海岸经济新区是最美的、能让游客心醉的地方。例（35）用“夏不为利”谐音“下不为例”，意思是该商场这个夏天举行的降价活动，不以赢利为目的，这样的活动以后不会再举行了。例（36）用“玉上”谐音“遇上”，意思是这种玉是与每一位客户有缘分的，应当珍惜，因此应赶紧购买。例（37）用“城熟”谐音“成熟”，意思是这家房地产的房子位于城里的现房，只要购买马上就可以居住。例（38）用“大惠战”谐音“大会战”，意思是年终来临，波司登产品将以优惠价格服务消费者。例（39）用“室”谐音“事”，指该家房地产户型不错，能满足客户多一室的要求，这件事要比自寻烦恼多找其他事去做要强得多。例（40）用“粽”谐音“总”，意思是端午节来临，以粽子表达情谊，虽然隔着万水千山，也能传递过去。例（41）用“贱”谐音“剑”，意思是该家商场的货物打折到了极限，是十年来最低的。例（42）用“鱼悦”谐音“愉悦”，指凡是到这个地方来娱乐的人，都会感到象鱼那样的自由自在和开心快乐。例（43）用“视界”谐音“世界”，意思是本次美的彩电降价风暴已达到能引起世界大战的地步，优惠力度可想而知，这难道还不具有吸引力吗？例（44）用“私享家”谐音“思想家”，意思是这种理财是专为消费者着想的、供消费者尽情享用的一种方式。

借助谐音双关，可把本来平平淡淡的商业性标语变得生动有趣，同时又把劝说消费的功能暗含其中，取得了较好的修辞效果。

除了运用谐音双关，非规约性间接言语行为户外标语中还用到了语义双关。例如：

（45）吃光盘中餐 不做“剩男剩女”（泰安）

（46）拈花惹草 这里最好（菏泽）

（47）盛世中华 君临富贵 老城中心主干道甲级写字楼 官家宝地 有靠山好风水（菏泽）

（48）呱呱洗车 上门洗车顶呱呱（济南）

上述4例运用了语义双关的修辞格，字面用意也是阐述，但实际的语用用意是劝说，起到了非规约性间接言语行为的效果。例（45）的“剩男剩女”，本意是大龄男女青年，这里指的是吃饭不吃干净、有剩菜习惯的年轻人，劝说他们改掉这一不良习惯。例（46）的“拈花惹草”，本意是品行不好、感情不专一的人，这里指的是中国“牡丹之都”菏泽花卉大市场里的花花草草质量的确上乘。例（47）的“靠山”，本意指的是在人际关系上有关联的大人物，这里指的是这家房地产开发的房子环境优美，背靠青山，值得选择。例（48）中的“呱呱”，本意指店名为“呱呱”的洗车公司，这里指该家公司上门洗车的服务顶呱呱，堪称一流，不容置疑，收到了较好的广告效果。

2.拟人

所谓拟人，指的是根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写，可分为拟人和拟物两类。[5]（P195）在山东地区的非规约性间接言语行为户外标语中，多使用拟人手法。例如：

（49）泉城广场旁最会赚钱的房子（济南）

（50）优秀的建筑从不等人（德州）

（51）院子景观实在太美 鸟儿都舍不得飞走（德州）

（52）奇瑞 众泰云100 我不喝一口油 一口气能跑160公里（青岛）

（53）菲亚特 法拉利的弟兄来了（青岛）

（54）小草微微笑 请您绕一绕（青岛）

（55）青青的草 怕您的脚（青岛）

（56）人类一把火 森林满眼泪（青岛）

上述8例都用了拟人手法，字面用意是阐述，语用用意不同。例（49）～（53）是户外商业性标语，其语用用意都是劝说，其中，例（49）、（50）、（51）是房地产标语，采用拟人手法劝说人们赶紧购买，因为所宣传的房子一类是收益好、能赚钱，如例（49）；一类是非常优秀、众人疯抢型，如例（50）；一类是风景优美到鸟儿都不乐意飞走，如例（51）。例（52）、（53）是汽车标语，例（52）反映出该款奇瑞汽车耗油少、性能好的特点，例（53）则把菲亚特汽车称为法拉利汽车的弟兄，同时又借助这种“弟兄”关系，巧妙地宣传了菲亚特汽车的优良特性，在诙谐幽默中劝说人们购买该款汽车。例（54）～（56）是户外非商业性标语，其语义是请求人们爱护小草、爱护森林，让小草“微笑”，让森林“满眼泪”的现象消失。

3.比喻

比喻也叫打比方，通常分为明喻、暗喻、借喻三基本类型[5]（P192），另有缩喻、倒喻、博喻等多种变化形式。[6]（P17）在所收集到的语料中，不同城市的户外标语多采用缩喻形式。所谓缩喻，即本体、喻体都出现，但省略喻词，本体和喻体极其紧密地联系在一起的一种比喻形式。缩喻有两种形式：并列式和偏正式。[6]（P20）例如：

（57）非法集资，火药桶！别碰！（烟台）

（58）惠丰园 发现，一个藏在厨房里的江南（日照）

（59）宏图三胞 您身边的数字生活专家（济宁）

（60）百岁山 饮用天然矿泉水 水中贵族（济宁）

上述4例都是缩喻中的并列式缩喻，本体分别是非法集资、惠丰园、宏图三胞、百岁山，喻体分别是火药桶、厨房里的江南、数字生活专家、水中贵族，喻词没有出现，这一缩喻形式与户外标语特定的使用语境相关，如果出现喻词反倒显得多余。

从言语行为角度看，上述4例的字面用意都是阐述，而语用用意是劝说，如例（57）是劝说人们不要去做非法集资的事，例（58）是劝说人们到像江南这样优美的餐厅就餐，例（59）是劝说人们购买宏图三胞的产品，例（60）是劝说人们购买百岁山这种矿泉水。借助非规约性间接言语行为这一形式，这几例均较好地达到了发布主体的目的。endprint

4.对比

对比是把两种不同事物或者同一事物的两个方面放在一起相互比较的一种辞格。[5]（P218）在山东地区的非规约性间接言语行为户外标语中，有一些运用了对比辞格。例如：

（61）海峡美容整形医院 韩国很远 海峡很近（济南）

（62）生命只一次 红灯无数次（济南）

（63）“让”获平安 “抢”出祸端（临沂）

（64）宁绕百步远 不抢一步险（烟台）

（65）少一串脚印 多一份绿意（德州）

（66）治理“脏乱差” 创造“洁净美”（临沂）

（67）减盐一小步 健康一大步（临沂）

上述7例的字面用意都是阐述，语用用意是劝说或是请求。其中，例（61）属于户外商业性标语，其语用用意是劝说。“海峡”指的是一家美容整形医院，众所周知，韩国的整容业发达，吸引了不少来自国内的客户。该家美容整形医院利用地理位置“远近”的比较，劝说人们不必出国，在国内也能找到像“海峡”这样优秀、便捷的医院。例（62）～（67）都是户外非商业性标语，其中，例（62）～（64）是交通安全标语，其语用用意是劝说。例（62）用“生命只有一次”与“红灯有无数次”作对比，例（63）用“让”与“抢”的后果作对比，例（64）用“绕百步”换来的安全与“抢一步”得到的危险进行对比，劝说人们要遵守交通安全，珍惜生命。例（65）是环保类标语，用“少一串”与“多一份”作对比，其语用用意是请求，请人们爱护草地。例（66）、（67）分别是城市形象宣传标语与健康养生标语，其语用用意也是劝说。例（66）用“脏乱差”与“洁净美”作对比，劝人们努力创城，例（67）用“一小步”与“一大步”作对比，劝人们注意控盐，保证身体健康。

总起来看，上述四种修辞格在非规约性间接言语行为户外标语中经常使用，通过利用特定语境及接受者的推断力，实现了从字面用意到语用用意的转换。

（二）问句式非规约性间接言语行为户外标语

除了辞格式非规约性间接言语行为户外标语，还存在一些问句式非规约性间接言语行为户外标语。该类户外标语的数量不及辞格式非规约性间接言语行为户外標语，其字面用意是提问，语用用意则是其他方面。例如：

（68）如此呼吸？大气污染，环境破坏，人类将如何生存？（济南）

（69）踏破青毡可惜 多行数步何妨（济宁）

（70）花草有情 踏之何忍（济宁）

（71）济宁银行 您了解儒商卡的理财功能吗？（济宁）

（72）京投总部广场 没积淀 如此引领？（济宁）

上述5例都采用了问句形式，字面用意是提问，语用用意则是请求或是劝说。例（68）～（70）是户外非商业性标语，其语用用意是请求。例（68）主要针对大气污染的问题，请人们关注环境安全，例（69）、（70）都是请人们爱护花草，不要随意践踏。例（71）、（72）是户外商业性标语，其语用用意是劝说。例（71）劝人们到济宁银行了解一下有关儒商卡的理财功能，例（72）则劝人们到该家房地产公司购房，因为该公司有积淀，能起到引领房地产行业的作用，这一点不容置疑。

运用问句式非规约性间接言语行为，能让人们在疑问中加深对户外标语内容的印象，收到一种特殊的接受效果。

参考文献：

[1]何自然，冉永平.语用学概论（修订本）[M].长沙：湖南教育出版社，2002.

[2]胡范铸.中国户外标语口号研究的问题、目标与方法[J].修辞学习，2004，（6）：26.

[3]陈新仁.社会用语的语用心理分析[M].广州：暨南大学出版社，2013：128.

[4]何瑜群.交通宣传用语调查研究[D].桂林：广西师范大学硕士学位论文，2014：40.

[5]黄伯荣，廖序东.现代汉语下册[M].北京：高等教育出版社，2011.

[6]吴芳.张晓风散文的比喻研究[D].扬州：扬州大学硕士学位论文，2014.

Abstract：According to speech act theory，every language intercourse mode covers speech act，which is also the basic unit of language intercourse.As an important aspect of language usage，outdoor slogans is a kind of speech act that is issued outdoors and designed to be accepted by the public.Based on Field Survey to different cities in Shandong province，analyzing its quantitative distribution，language structure feature and use strategy so as to come to understand the features of outdoor slogans in Shandong Province.

Key words：outdoor slogan；speech act theory；Shandong provinceendprint