营销创新共享资源联动用户融合共生

2018-03-11邱麦平

现代家电 2018年3期

邱麦平

厨电产品具备属性多元化，销售渠道多元化的特点，使得用户入口也自然呈现出多元化趋势，因此，营销模式的创新要从开发用户价值、深挖用户需求出发，在厨电行业的产品、渠道、终端和推广等多元入口背景下，共享资源、联动用户，实现增长。

通过产品的智能化实现自动烹饪甚至无人烹饪

家电市场的主旋律是健康和智能，通过智能实现产品的互联互动，智能家电正加速智慧家居成套方案的落地。智能化到底是功能，入口还是需求，厨电产品应该智能化到什么程度，第七届中国家电营销年会厨电峰会论坛对厨电产品的智能化展开了讨论，嘉宾发表了各自的见解。

华帝李洋认为，智能化不应基于功能，而应该基于用户痛点解决问题，华帝对人工智能的理解缘于消费者的体验，而不是纯粹的技术。除了产品的使用价值之外，在消费心理需求层面和情感满足层面更为重要。目前80、90后已经成为消费的主力军，同时基于消费升级的背景，未来高端、智能、有品质感的产品才会成为主流，华帝基于“全球高端品质厨房空间的引领者”的愿景，制定了人工智能的战略。

华帝的人工智能战略分“三步走”，其中“智能厨电”是第一步，给传统产品加上智能化的功能，或者说是功能上的创新。随着人工智能技术的出现，如语音识别，各种传感器、大数据等，第二步就形成了“智慧厨房”。最终实现“人工智能厨房”的“三步走”规划。智能厨房相当于大脑中枢，华帝的每一款产品，都在为这个智能中枢做技术储备，最终实现智能厨房。

目前华帝在智能产品上投入了很大的探索，如语音智能烟机、翻转魔碟灶、改写空间的蒸烤一体机、洗消存一体的三体健康洗碗机、全时恒温燃气热水器等，因为加入了智能化的技术，语音智能烟机在厨房噪音很大的情况下，识别率可高达98%。华帝一直在思考消费者需要什么样的智能化，华帝不想追求黑科技，很炫但华而不实。华帝追求的是人工智能，来源于生活、应用于生活的“白科技”，不单纯的技术为导向，而是以人性，以用户的价值需求为导向进行变革，如声音识别，头像识别等结合点，让厨电产品回归家庭关怀本质。

在外奔波的游子都非常怀念家乡的味道，妈妈的味道，但很多年轻人又不会做饭，如何通过设计制造出满足用户需求的产品很重要。万家乐李新华介绍，万家乐一直聚焦于中国厨房，以及中国菜系的研究，目前已经能够把一些菜系、菜谱标准化，通过烟灶和锅具等产品的智能化，让零厨艺的消费者也能做出一道标准的中国菜、家乡菜。

10月份，万家乐在南京与苏宁联合发布自动烹饪，通过烟灶锅的联动，让零厨艺的消费者也能做出美食。厨电未来的发展方向就是与行业一起聚焦中国家庭菜系的研究，争取通过厨电产品做到自动烹饪，无人烹饪。

整合产业链打造一站式购物体验

从产业的角度，作为品牌制造企业，都希望在用户的购物体验，以及一站式购物和服务方面满足用户的需求，解决用户的痛点，解决普通消费者对厨房产品的消费需求。与此同时，厨电产品渠道多元化，除了常规渠道，在专业渠道，商业渠道都有拓展。对品牌企业来讲，有责任去完成产业布局和产业链的整合，万家乐除了传统的烟灶消和嵌入式产品之外，在集成灶、小家电，橱柜、集成吊顶，五金、水暖以及卫浴方面，已经做好了产业布局以及产业链的系统整合，最终呈现给消费者一站式厨房购物的体验。

万家乐通过乐厨体验店提升消费者的终端体验，认为厨房应该是快乐的，未来的终端体验方向就是成为消费者一站式购物的中心，能够为消费者提供专属的定制厨房。要实现这个目标，制造业要完成产业链的布局和整合，实现营销价值的重塑和变革，重新定义客户关系，实现渠道的转型和升级，提升产品力，只有做好这五个方面的准备，才能打造出一站式整体厨房的体验中心，一站式整体厨卫的体验中心，一站式整装厨卫的购物中心。

其中乐厨整体厨房的运营模式为传统区域代理制，终端业态包括KA终端、地方连锁、专卖店、建材水暖店等，通过万家乐整体厨房体验馆，为传统电器用户（烟灶消、嵌入式微蒸烤、洗碗机）服务；乐厨整体厨卫的运营模式，既有工厂自营、品牌授权加盟，还有渠道运营，通过传统代理制、区域运营中心运营。终端业态以建材MALL、自建“乐厨”体验馆，为传统电器用户、整体厨房卫浴用户服务；乐厨整装厨卫的运营模式为全品类总代（代理销售、代理运营），通过自建“乐厨”体验馆、建材MALL体验馆，展示乐厨整装O2O体验馆，为传统电器用户、厨卫整装用户、全屋整装用户提供服务。

乐厨整合了很多行业资源，在产品的丰富度上能极大满足用户的消费需求。如图一所示，万家乐聚焦烹饪的厨房电器外延，立足于“自动烹饪”、“无人烹饪”中国菜为核心的智能技术驱动，关注消费者对便捷、美味的需求本质，聚焦厨房的产业链整合，最终的发展方向为从销售厨电到整体厨房，从整体厨房到整装厨卫，通过体验式终端展示方案，最终打造“乐厨”生态圈及业务模式。未來会重点打造乐厨体验厅，以给消费者，经销商提供一站式厨房整体解决方案。

通过服务营销提升复购率

目前，互联网线上的营销成本越来越高，流量成本（广告费、营销费）也越来越高，但转化率（成交率、购买率）越来越低，因此，经营者越来越焦虑，这时就需要通过服务营销提升消费者的复购率，以及对品牌的忠诚度。深圳里德海司电子商务有限公司通过做教育电子产品线上线下整合，升级经营商业模式，以服务营销提升复购率。其公司以前在线上销售学生或者儿童的平板、电子字典等电子系列产品，随着线上营销成本越来越高，线上销售得并不好。

公司总经理宾云水介绍，其在2017年通过服务营销以及增值服务，从原来销售这个品牌的硬件产品，变成现在为该品牌做线上线下的各种活动，甚至拓展至教育服务，其公司也从运营产品变成运营服务商。线上天猫、京东、唯品会等旗舰店作为吸引粉丝，吸引成交客户的地方，在这些旗舰店的热销产品基本上是亏本经营，如两到三岁孩子要用的点涂笔、故事机等。这些大众化的产品竞争很激烈，价格很低，一些传统的品牌，如步步高，小天才也被迫退出市场。其运营的品牌的线下店铺也由一万多家店铺收缩到三千家。endprint

但其公司通过这些标准化的低客单价的产品，去和其它品牌，甚至淘品牌在线上抢市场，抢用户，然后再通过微信将用户引流到微信端，借助发红包等形式，让他们成为粉丝。在微信端，根据不同年级，不同班次，和不同年龄等分成不同的群体，建立起个人微信号的矩阵。群主叫班主任，班主任需要不断学习与早教相关的知识，以很好的去和家长互动。同时签约了全国著名的早教专家和学前教育专家，把这些专家顾问引到会员群里，把粉丝变成会员。

有了流量和用户后，附带对会员还有专家的在线课程，以及线下的训练，以保证能够持续的与会员发生互动。同时拓展产品，根据早教的硬件产品推出了一些课程，并随课程推出了一些新的客单价较高的产品，改变了以前一年推几款硬件产品都很难获得效益的状况。如其公司2017年还推出了针对3～6学前数学思维的平板产品，价格在2000～3000元之间，通过在微信群里销售高客单价产品，获得效益。不仅让这个品牌在前端线上店的销售额快速上升，也让该品牌有了更多的曝光，企业也通过会员营销获得效益。

因为在会员群里销售高客单价，高毛利产品很成功，通过创新商业模式把低价亏本销售的利润赚了回来。由于通过增值服务来改变营销模式，升级商业模式的体验较好。现在也开始带领其它产品，其它会员，针对孩子的早教市场进行了多元智能的拓展，摆脱了单纯依靠自己开发产品，销售单一产品的局面，让里德海司从运营产品变成运营用户。

互联网没有边界，营销没有固定的模式，要借助多种营销模式去创新。无论是线上流量成本越来越高，成交越来越低，还是线下进店客户越来越少，对客户影响越来越低，都可以通过增值服务，通过会员营销的模式来改变营销局面，把一次性消费的客户升级为重复购买的会员，升级客户关系，改变企业对客户越来越没有影响力的局面。

以消费者的便利为核心做线上线下联动促销

厨电行业近两年线上的销售增长较快，作为安装类产品，也需要线上线下联动促销，需要靠活动推动。做联动促销活动的目的一方面可以抢占市场份额，锻炼团队，提升销售业绩，同时也能很好的实现品牌宣传造势，推广新品，消化库存，提升资金周转，树立品牌地位，打击竞争对手。

如图二所示，消费者在购买厨电产品时，通常会先上百度、谷歌搜索一下厨电品牌和产品信息，然后再找身边的三到五个朋友问下用的什么品牌，接着就开始到建材市场，终端看看都有什么品牌，包括专卖店，国美，苏宁，通过这三步搜索缩小品牌选择的范围，通常会锁定到三到五个意向品牌。作为企业，要在消费者选购的这些环节，让品牌的影响力最大，可以吸引消费者的关注，提升消费者购买其品牌的机率。

苏泊尔安永超认为，无论线上还是线下，在传播上均要做好与消费者的联接，线上如百度、360、谷歌都要重视，做到SEO的优化。线下要做好体验店，做好产品的终端体验，包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉五觉的体验，给消费者提供无与伦比的线下体验。在亲友的口碑营销方面，口碑一定要好，提升品牌在消费者心目中的定位。因为如果口碑好，消费者会告诉他身边的3到5个人。如果口碑不好，消费者就会到处抱怨，会告诉身边的30个、50个甚至80个以上的人，口碑的负面传播对品牌影响很大。

当品牌到了消费者要选择的阶段后，就会比品牌，比价格，比功能，比品质，比售后服务，比体验。消费者会选择就近的门店去体验，一般消费者会到门店两三次，因此，终端的体验感一定要好。付款时，消费者希望通过微信，支付宝，现金等多种方式付款，这个环节要让消费者选择的空间更大。消费者购买以后，也会通过微信，微博分享传播，如果使用产品的体验好，就会在朋友圈里传播产品的优点，如果不好，也会去做负面的传播。

厨电渠道近两年的变革非常明显，从以前的门店自然销售，到渠道细分，下沉，甚至要做县乡市场的深耕，后来电商快速增长，今年双十一，整个电商的增长高达39.4%，且线上没有因为基数的增加而降低增长速度，而是在持续的高速增长。目前电商的销售占整体厨电品类销售的20%，2017年1～9月份，厨电产品线上达到45%左右的增长，而线下仅保持10%的增长。

线上销售所占的比重越来越大，在这个过程中，要主动营销，把销售前移，从以前的消费者到店，到现在的要主动去影响消费者，在消费者购买决策之前，主动做好小区推广，建材联盟，终端拦截，工人俱乐部，异业联盟等细分渠道，包括个性化的推广方式都要去做，才能在消费者心目中占主流地位。

线上线下联动促销活动的最终目的就是全网造势，整合线上线下资源。全网营销不是把渠道分成线上、线下、专卖店、KA、工程等渠道，所谓的营销就是让销售变得多余，如果有一天，消費者无论在哪里都能方便购买到你的产品，产品设计、价格都能接受，这个品牌的营销才是成功的。做营销要找到消费者的需求点，营销不是销售的过程，而是给消费者一个亲密沟通和联接的过程。

目前很多公司线上一个部门管理，线下一个部门管理，品牌一个部门管理，三个部门没办法很好的协同，会浪费资源。线下做线下，线上做线上，真正要做到线上线下的联动，一定要站在品牌高度，主题统一，有节用节，没节造节，做到品牌的整体传播和造势。

现在的促销节日很多，每年3·15、五一、十一、元旦是四大传统节日，另外还有电商的6·18，双十一，对一些终端而言，还有店庆，周年庆等，对品牌还有品牌节，节日造势一定要站在品牌的高度。另外，线上线下的产品一定要一致，不能线上做低价，线下做高价，品牌及价格的定位一定要一致，但可将主销产品区分。

未来线上线下只是渠道而已，新零售的发展方向就是线上线下融合，以方便顾客为核心，让消费者方便的找到你。一切围绕便利性去做渠道和营销。对于愿意在线下体验的消费者，就要将体验店做得有品味，更高端。如果消费者就是电商的人群，不习惯到实体店里，那就要做好互联网和移动互联网的传播，通过社会化媒体，互联网媒体去影响消费者，让消费者喜欢你的品牌，从而影响消费者的购买决策。endprint

另外，要做好线上线下的互动，线上引流，线下体验，或者线下体验，线上成交，一切以消费者的便利为核心，只有方便了消费者，才能缩短与消费者的距离，解决消费者的痛点，方便消费者的购买需求。顾客在哪里，渠道就在哪里，要做到永远都在消费者身边。

通过内容打造线上线下融合的新零售系统

2017年，在新零售的概念下，线上、线下开始相互渗透，格外醒目的是线上的电商开设实体店的动作。

厨卫百分百厨创始人兼CEO 冯建峰以前做3C卖场，建材连锁，在2005年创业时选择了电商，在主流电商平台淘宝、京东、天猫等开通13个线上店铺，实现线上全渠道覆盖。从2017年开始做新零售，依靠线上与线下体验店并行的运营模式，投入上千万研发经费，经过四年的探索和一年的试运营，开发了厨卫行业新零售系统。

由于冯总以前做过橱柜的代理，有时会收到一些用户关于橱柜的咨询，传统导购售卖以品牌营销和优惠吸睛，获取客户信息。其会告诉顾客如何做好厨房功能上的分区，如工作区，三角区，甚至说一些设计方式，在设计过程中，尤其是尺寸上应该怎么注意，在设计中如何规避后期容易出现的问题。后来，在其平台上收到橱柜设计的咨询业务越来越多，冯总开始考虑如何让客户主动提交信息给商家？

于是，冯总决定做厨房情景化设计，以用户需求和认知水平设计的多维度厨房系统方案展示，以高端形象、专业印象的直观体验赢取了客户的信赖，在用户提供了姓名，地址、户型图以及对厨房的基本选择等元素后，以照片直观的告诉消费者应该拍什么角度的照片，以便提供更合理的方案。系统会自动给客户直观的展示厨房装修风格、结构等方案，通过平台让消费者对厨房的设计少走弯路。

后来就延展到给顾客建议厨电的选择，有哪些厨电要考虑，如何设计等等，转型为客户提供方案与产品配套的服务供应商。就像地图的发展，以前要购买地图，但不是实时的，后来有车载导航，现在用百度和高德，百度和高德能告诉你哪些路线不堵，用多少时间，怎么走更好，周边有什么餐饮、旅游景点和宾馆，这都是互联网平台提供的场景。虽然地图免费，但场景后边有很多提供服务的厂商，这些都是商机。厨房的情景化设计也是如此，背后可以带动很多厨房品类的销售。

做线上线下的融合，并不是把门店或者产品要搬到线上去，而是要提供两个能力，第一是生产內容的能力，如果生产不出内容，单纯的拼品牌，拼优惠，依然很难获取消费者真实的信息和需求。如果有好的内容，就会营造出更多的场景，在选择时就会有一定的影响，在消费决策时通过内容去引导。

第二是联接用户的能力，有了内容之后，重要的就是去做好与消费者的链接。今天的互联网在流量上是完全碎片化，去中心化的，每个人都是自媒体，如果靠过去买流量的方式，成本太高。这也是电商平台积极布局和整合线下资源的原因。代理商做电商，更需要建立联接能力，把碎片化、去中心化的个体联接成为用户，而内容就是最好的联接方式。但目前一些代理商没有内容团队。其实代理商做了多年的经营，对产品、客户、行业等非常了解，只要重视并用心去做内容，实现起来并不难。