美食团购消费影响因素调查与实证研究

付 迪，侯琳琳

（北京航空航天大学人文社会科学学院，北京100191）

以互联网平台为依托的一种新型网络购物形式——团购网站模式因价格优惠、操作便捷等优点迅速被消费者群体接纳并渐趋发展成熟。2014年，网络团购整年的业务交易额为747.5亿元，相比2013年增幅108.3%。参加团购的消费者数量达到11.91亿人次，增长97.2%。2015年，上半年全国团购的业务成交额便突破760亿元，赶超2014年全年交易额。在团购网站丰富的团购品类中，餐饮美食一枝独秀，2014年美食团购全年成交额441.7亿元，占团购成交总额59.1%，较上年增长135.2%，是团购品类中龙头板块。

从团购消费者行为相关文献的整理看出，国外学者从消费者认知价值、消费者信任、虚拟社群等视角对消费者网络团购行为作了相应的研究。[1][2]国内学者从一般到个体，既有对行为影响因素的整体研究，也有对单一品类或某一团购网站的研究。[3][4][5]研究方法主要运用到理论研究法、访谈法、问卷法、联合分析法、技术接受模型等。[6]但从单一品类来看，研究餐饮美食这一网络团购商品品类的消费者行为的文献目前相对较少。因此，结合美食团购的发展现状，通过问卷调查和实证分析，找出影响美食团购消费者行为的重要因素，为美食团购网站的营销策略制定提供决策支持和建议，具有一定的实践价值和意义。

一、问卷设计与数据整理

（一）问卷设计

美食团购消费者行为因素的问卷设计主要由两部分组成。一为参与美食团购的消费人群的基本信息，主要包括性别、年龄、职业、每月可支配收入与经常使用的美食团购网站。目的是对消费人群的基本状况特征与团购美食网站的选择做大体了解。二为美食团购消费者行为因素调查设计。此为问卷设计的中心部分，本文选取设计的可能影响美食团购消费者行为的因素和问卷具体测量问题见表1。

表1 影响美食团购消费者行为因素的测量题目

（二）问卷数据收集与整理

结合美食团购消费者特征与年轻化趋势，调查问卷主要在年轻人群中进行发放，采取网络问卷的形式，通过问卷星网站，发放调查问卷并进行数据收集。发放问卷600份，回收有效问卷505份。

1.消费者性别

此次美食团购问卷调查的505个消费者样本中，男性197人，占比约39.01%，女性308人，占比约60.99%。

2.消费者年龄

调查样本中，21岁至30岁消费者居于多数，为332人，总占比65.74%。20岁以下消费者为36人，占比7.13%；31岁至40岁消费者96人，占比19.01%；41岁以上消费者为41人，总占比8.12%。

3.消费者职业

在505个调查样本中，学生群体比重最大，占比56.44%；企事业单位人员共占比31.48%；调查样本中自由职业者较少。

4.消费者月可支配收入

从消费者收入状况来看，调查样本中，月可支配收入3000元以下者为332人，总占比约65.74%。月可支配收入3000元以上者占比34.26%。

从以上调查样本的消费者基本信息中可以看出，样本个体中女性消费者较多，占六成比例；年轻消费者居多，30岁以下占比72.87%。消费者职业中，学生群体与政府或事业单位工作者居多。从消费者月可支配收入来看，样本普遍收入水平不高。

（三）问卷信度与效度检验

信度验证样本是否具有可靠性与稳定性。当问卷中的三个题目表达的是同一个维度时，样本在三道题的答案上应具有一致性。此次调查问卷共涉及七个维度，每一个维度问题数不同，运用SPSS软件对样本七个维度的可信度进行分析。除第三个维度团购网站品牌因只设计了一个问题，无需进行可靠性验证外，其余维度的信度值分别为0.80、0.88、0.88、0.86、0.85、0.83，六个影响美食团购消费者行为的维度的信度值均超过0.80，根据Cronbach’s Alpha信度值判别标准：数值超过0.8，样本可靠性高。本问卷所有变量的CA值为0.96，信度检测值表明，本问卷的信度总体水平较高。

效度是检验测量的结果反应考查内容的程度。体现在本问卷中，即每一个维度下的具体评价问题能否较好反映该维度。如第一个维度消费者个人特性由A1与A2两个具体问题构成，效度便是检验这两个具体问题能否较好地反应消费者个人特性这一维度。根据SPSS软件，问卷六个维度的效度值（除去 C维度）分别为 0.50、0.83、0.82、0.50、0.72、0.70，根据SPSS中KMO和Bartlett检验判别标准，KMO的值如果在0.5到0.8之间，则说明样本具有一定效度；若KMO值大于0.8，则样本具有较高的效度。样本的几大维度的KMO值均大于等于0.5，第二维度团购商品属性与第四维度团购网站建设的KMO值大于0.8。而问卷中所有变量的KMO值为0.97。从主成分分析的方差累计贡献率来看，每一个维度下有二到四个因子，而这二到四个因子的方差累积率均高于70%，说明样本具有较高水平的效度。

综上，本问卷具有较高的信度与效度水平，说明本问卷的调查结果是可信且有效的。

二、消费者行为影响因素实证研究

（一）相关分析

设定美食团购消费者行为为Y，A—G为影响美食团购消费者的七个维度。分别计算每一份问卷每一个维度的具体评价问题的均值，作为A—G每一个维度的样本观测值。利用SPSS软件中提供的相关分析（双变量）操作，利用Pearson相关系数进行双侧显著性检验，结果见表2。

对相关系数取绝对值，数值在0～1之间，绝对值越大，相关关系越厉害。相关系数大于0的情况，变量为正向相关，小于0为负向相关。从表4中Pearson相关系数看出，消费者美食团购的行为Y与影响消费者行为的七个维度A～G均在0.01的显著性水平上呈现正向线性相关关系，且相关系数均大于0.6。

表2 影响美食团购消费者行为因素的相关分析

这说明美食团购消费者行为与消费者个人特性、团购商品属性、网站品牌、网站建设、网站安全性、团购商家声誉与服务、第三方评价这七个影响因素呈很强的线性正相关。团购网站建设因素与美食团购消费者行为的相关系数为0.817，相关程度最高。

（二）回归分析

在线性相关关系基础上，进一步对变量进行线性回归分析，研究A～G七个解释变量对Y消费者美食团购行为这一被解释变量的影响作用程度。利用SPSS软件进行逐步回归，消除多重共线性、异方差、序列相关后的结果如公式1所示。经过回归分析，得出以下结论：消费者个人特性、团购网站建设、团购网站安全性、团购商家声誉与服务、第三方评价这五个因素影响消费者美食团购行为。残差的PP图如图所示，残差服从正态分布，该回归方程有意义。

图 残差的标准p-p图

本文选取美食团购为研究对象，以美食团购消费者行为分析为切入点，对505位消费者样本，运用SPSS统计软件进行实证分析，找出影响消费者美食团购的五大重要因素：消费者个人特性、团购网站建设、团购网站安全性、团购商家声誉与服务与第三方评价。在样本的选取上，调查人群主要为在校大学生与年轻白领，样本容量具有一定的局限性。在今后的调查研究中，可以扩充样本容量，使其更具有代表性，从而得到普遍性结论，还可以考虑市场细分，对不同性别、地域的消费者进行分类，研究他们独特的消费者行为。

[1] Robert,J,Kauffman,Hsiangchun Lai&Huang-ChiLin.Consumer Adoption of Group-buying Auctions:An Experimental Study [J].Information Technology and Management,2010(4).

[2] Tai,C,L,Hong,J,Y&Chang,C,M.Determinants of Consumers’Intention to Paticipate in Group Buying[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences,2012(57).

[3] 朱存梅，王 军，计 艳.消费者人格特质及消费者行为研究[J].经济问题探索，2004(12).

[4] 周 旭，徐大真.影响消费者团购决策的心理因素分析[J].经济视角，2011(5).

[5] 宁连举，张莹莹.网络团购消费者购买选择行为偏好及实证研究—以餐饮类团购为例[J].东北大学学报，2011(5).

[6] 何景凤.网络团购消费者购买行为研究综述[J].现代营销，2012(11).