从美学维度谈如何做好新闻标题

【内容提要】新闻标题受欢迎与否，与其所蕴含的审美特征有很大关系。那些具有较强审美特征的新闻标题，能够更好地传达新闻内容，满足受众的阅读期待，其阅读吸引力和新闻传达力也会比较强。新闻标题的审美特征主要包括真实美、简洁美、导向美、新颖美、形象美、句式美、色彩美、韵律美、意境美九种。

【关键词】信息超载 新闻标题 审美特征

人们常说“标题是新闻的眼睛”，新闻标题对于新闻传播的重要性可想而知。2016年年底，今日头条的双标题功能正式开放申请后发现，推送同样的一条新闻稿件，只因标题不同，点击率可能几倍甚至十几倍，这更让我们直观地看到了新闻标题的作用。在当前这个“信息超载”的时代，为了能够吸引眼球，无论是报纸等传统媒体，还是以互联网为基础的新媒体，在报道新闻时都特别注重新闻标题的橱窗作用，每天呈现到我们面前的标题可谓姹紫嫣红千姿百态。有些标题不仅吸引我们阅读，还能让我们获得心理上的愉悦；有些标题味同嚼蜡，让人不愿多看一眼。本文从美学的维度出发，对多家媒体的新闻标题进行分析研究发现，优秀的新闻标题，往往在内容层面和形式层面都具有比较强的审美特征，不仅能够凸显稿件的新闻价值，提供吸引受众的关键性信息，而且具有独立审美价值和结构法则。因此，增强新闻标题的审美特征，是做好新闻标题一条重要路径。具体地说，新闻标题的审美特征主要包括真实美、简洁美、导向美、新颖美、形象美、句式美、色彩美、韵律美、意境美九种。

一、真实美

我们在生活中常常会说到“真善美”，其中“真”是第一位的，也是不可或缺的。对于新闻标题来说，“真”既是最基本的条件，也是一种必须具有的审美特征。如今，我们每天都会看到无数个吸引人的标题，但是有些标题只是故弄玄虚，吸引人阅读，打开文章或根本找不到想要看的内容，或所传达的信息是错误的、虚假的，让我们的阅读期待硬生生地碰壁，这就走向了“真”的反面。在一个人人都有麦克风的时代，信息纷繁复杂，新闻标题只有具备真实美的特征，才能经得住受众的考验。

新闻标题要具有真实美，需具备两个条件。首先，既要符合具体真实，也要符合整体真实。不仅新闻标题中所包含的时间、地点、人物、事件等要素必须是真实的，新闻标题对事实的把握应该是全面的而不是片面的。其次，新闻标题所传达的信息，必须是和新闻稿件所传达的信息内容一致，否则就会出现“文不对题”，不仅损伤了新闻标题的真实美，还滑入了“标题党”的泥潭。例如，2016年2月21日，新浪新闻转载《新京报》报道的《卫计委解决育龄夫妇想生不敢生的问题》，将标题改为《全国政协副主席：药价虚高到了让人咋舌的地步》。原文内容主要是围绕人口老龄化和二胎政策展开讨论，新浪标题则突出政协对药价的指控，和文章主旨无太大关联，结果引起网民对医药体制不满情绪的发泄。像这种以吸引人关注和点击为目的，不择手段、文不对题的处理方式，是典型的“标题党”做法。这种标题虽可能诱惑读者阅读，但缺乏真实性，给人的感觉是上当受骗，毫无真实美可言。

二、简洁美

标题是新闻的“眼睛”，是对新闻内容的高度概括，要精炼、典型、富有表现力，在能清楚意思的前提下，字數越少越好，但在效果上却是以少胜多，小中见大——“用于写景，能抓住‘浓枝万绿红一点，来表现姹紫嫣红满园春；用于表意，则‘片言可以明百意，坐驰可以役万景；用于叙事，就能‘睹一事于句中，反三隅于字外”。①具有简洁美，是评价新闻标题是否出色的基本要求。

新闻标题要实现简洁美，应注意以下三点。首先，标题上的关键词要准确。所谓关键词，就是指能够很好表现新闻内容的词汇，往往一个关键词所能表达的意义是其他几个词也未必能达到的。其次，将可有可无的字词删去。“一般来说，短标题会比较适合读者的生理习惯，即使按着读者的呼吸习惯，也不能让读者在阅读标题时一口气无法读完，再换一口气去读”。②报纸的主题，一般超过14个字，字号就难以给足；网络媒体标题的字数可以稍微多一些，但小屏幕特点和人们的阅读习惯都要求标题不能太繁琐，如果双行题到32个字就容易产生阅读障碍。另外，好的新闻标题往往能抓住新闻最生动、最能打动人的一点，在最短时间内给读者传递信息和表明态度、观点，切忌面面俱到。

总之，好标题必须确保每个字词都是“精兵强将”，都能在标题中发挥作用，这才是最佳境界，正所谓“增之一分则太长，减之一分则太短”。例如，《人民日报》2017年10月14日有一则标题，引题是《湖北京山探索农村集体资产股改》，主题是《农民变股东 家家能分红》。虽然主题仅有10个字，但已经把农村集体资产股改说得很清楚了。

三、导向美

优秀的新闻标题，能够点明新闻的意义， 表明编辑的态度，帮助读者正确理解新闻的内容，引导人们拥有积极的人生态度，从而具有导向美。

要保证导向正确，需要符合以下两个基本条件：一是倡导社会主义核心价值观。2017年7月27日的《牡丹晚报》刊发了一篇题为《一只流浪狗受重伤，引上百人救助捐款》的文章，就存在导向问题。在生活中，有人喜欢狗，甚至视之为家庭成员；也有人讨厌狗，唯恐避之而不及。但作为媒体必须明白，“人道主义”大于“狗道主义”，对一只狗的过分关注和报道，是不符合我们的价值观的。这篇稿件标题的导向出现了很大偏差。二是教人向善，不违背人伦情感。例如，四川在线在2016年2月20日曾有一则标题《两车“亲吻”却“出轨”撞上旁边两车》。有人出车祸，这本是悲剧，标题为了生动用了“亲吻”“出轨”等词汇，让人看不到丝毫同情和担心，反而像是幸灾乐祸，这样的标题也是出现了严重的导向性错误。又如，2016年4月22日，上海冠生园（集团）有限公司原董事长、大白兔奶糖当家人翁懋在某景区被猴子踢下的滚石砸中意外身亡，随后网易财经发布了一篇题为《上海冠生园董事长被猴子弄死》的报道。这则标题以调侃的口吻描述一起悲惨的意外事故，消费了遇难者，同时也误导了受众对事实的认知，遭到广大网友抗议，网易财经不得不发布声明致歉。endprint

四、新颖美

新闻信息之所以吸引人，一个很重要的因素就是其新鲜性。有专家认为“在生理上，大脑在接受、处理旧信息时，大脑皮层的神经元受到旧信息的重复刺激与受到新信息的初次刺激比起来不易兴奋，久了反而会产生抑制、疲倦。这一生理机制引起心理上的反应就是平淡、无趣，久了还会生厌；相反，大脑在接收、处理新信息时，大脑皮层的神经元就容易产生兴奋。这一生理机制引起心理上的反应就是感到新鲜、清新、舒畅、愉快。”③正因为如此，作为“新闻的眼睛”，标题新颖与否对受众起着重要作用，所以新颖美是新闻标题的重要美学特征。

新闻标题的新颖美，主要包括两个层面的内涵。首先，标题所表达的内容具有新鲜性。好的标题应该能把稿件信息最新鲜、最吸引人的部分提出来。有时是新事物，有时是新动向，有时是新观点，有时是新问题。一篇合格的新闻稿件，其内容一定是在某些方面是新鲜的，如果新闻标题把这些新鲜的内容“掐尖”，把最新鲜的一部分展现出来，就有了新颖美。其次，新闻标题的语言要新颖。对读者来说，对经常出现在标题中的一些词语，早已产生“审美疲劳”，只有新鲜的词汇才容易引发读者的阅读欲望。要做到这一点，一方面要盘活词汇“存量”，通过词汇的跨领域使用，达到巧妙搭配，化腐朽为神奇的效果。例如，《北京晚报》2017年11月11日有一则标题《英国愿增加“脱欧”分手费》起得很好。分手费本来是用在情侣之间的一个词，这则标题把它用在了英国“脱欧”上，就很有创意。另一方面要做大词汇“增量”，吸收一些网络热词，在标题中适当使用。例如，2010年11月11日，《人民日报》头版头条标题《江苏给力“文化强省”》用了网络词“给力”，达到了很好的效果。

五、形象美

人类思维的一个重要特点就是对形象的信息更感兴趣，因为抽象的信息不容易被理解和记忆。好的新闻标题寥寥几个字，就能刻画出活灵活现的形象，使得新闻内容由抽象变具体，由模糊变清晰，散发出形象美的魅力。具有形象美的标题，能够最大限度调动受众的视觉、听觉、味觉、触觉等感觉器官，让受众如见其人、如闻其声、如临其境。

要创作出具有形象美的新闻标题，首先，必须学会运用形象思维。在思维过程中，要始终伴随着形象，始终伴随着想象，始终伴随著情感。只有抓住形象与画面，才能让标题真诚动人；只有插上想象的翅膀，标题才能充满艺术感染力；只有具有情感，标题才能塑造出生动丰满的形象。其次，要使标题具有形象美，要适当运用比喻、拟人、借代等修辞方法。例如，《深圳特区报》2017年5月26日有一则标题，主题是《“蛟龙”大海捞起“针”》，副题是《潜航员成功找回一年前“丢”在6300米深海的采水器》。如果单说到深海找回采水器，很难写出其难度的大小。这则标题用大海捞起“针”作了一个比喻，就能比较形象地描述出难度之大。《人民日报》2017年11月9日有一则标题《精准扶贫要下足“绣花功”》，该标题用“绣花功”形容精准扶贫，恰当而形象。这两则标题通过使用修辞手法塑造出了形象，使标题具有了形象美，从而擦亮了“新闻的眼睛”。

六、句式美

评价标题好不好，句式如何也是标准之一。正如军队中不同的队列能够完成不同的战斗任务一样，通过标题中的字词的排列组合所形成的句式，对于新闻内容的表达也有很大影响。好的句式，或用词工整，或错落有致，易读易记，彰显个性，为新闻标题增色。王一川曾说：“人们从生产实践和艺术实践中总结出来的形式美的结构法则多种多样，从各部分之间的关系看，主要包括整齐一律、对称与均衡、比例与尺度、节奏与韵律；从整体关系来看，主要是多样统一。”④形式美的这些结构法则在新闻标题上同样也有体现，句式美就是其中之一。

要实现新闻标题句式美的审美特征，有以下两种常见手法。一是运用对仗、排比等修辞方法。对仗能让句式整齐匀称，读起来铿锵有力；排比能让标题语势强劲，富有感染力。《广州日报》2017年11月10日有一则标题《淘汰黄标车 呵护穗蓝天》，就是用对仗的手法，把新闻事实表现出来。《天津日报》2017年11月12日有一则标题，主题是《宣讲“坐炕头” 百姓“记心头” 实干“有劲头”》，副题是《──独流镇凤仪村驻村帮扶组将帮扶与宣讲十九大精神相结合》。其中主题用了三个短句进行排比，显得句式工整，很有气势。二是套用受众熟悉的经典句式。这种方法往往能够达到一种“熟悉的陌生”的效果——受众对句式是熟悉的，但对这个句式在标题中运用又感到新鲜。例如，2017年2月24日《中国青年报》标题《奔跑吧，珊瑚》，就是模仿了热播真人秀节目《奔跑吧，兄弟》的句式，拉近了与读者的距离。

七、色彩美

正如马克思所说：“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式”⑤，色彩美是一种审美类型。大自然中万紫千红的花朵能让我们快乐，新闻标题中的色彩也能带给我们审美愉悦。这是因为，“新闻标题中的色彩词往往能真切地再现新闻现场，烘托出新闻人物形象，能在众多标题中以独具绘画美感的特色吸引读者，产生明显的视觉效应……”⑥色彩是具有表现性的，虽然传递信息不如语言那样明确清楚，但其不同的视觉效果能够刺激人的感官和心理，可以达到语言所无法表述的独特效果。不同的色彩可以引起人们与生活有关的不同联想。正如不少古代诗人有意无意地用色彩来表现象征一样，新闻标题同样也可以通过色彩的象征意义，使标题耐人寻味，具有浓郁的审美情调。

要创作出具有色彩美的标题，首先要清楚不同色彩在人们心目中的象征意义。比如黑色会象征庄重大方，但有时也会象征邪恶与恐怖，红色就代表着快乐、激情与甜美，黄色代表温和、高贵、希望，绿色代表健康、朝气、生命感等。这些都是相对固定的，可以让受众产生一些联想，但在不同国家和民族中又有所不同。其次，创作具有色彩美的标题，适当使用不同色彩的对比或烘托映衬，效果会更好。《光明日报》2017年4月21日有一则标题，主题是《以一泓清水浇出产业绿色新机》，副题是《——‘五水共治助推浙江产业转型发展》。主题中的“清”与“绿”两种颜色，不仅给人美感，还让人联系到可持续发展。又如，《人民日报》2017年9月22日有一则标题《黄欠如 他让红壤长出绿》，巧妙地把人物的姓氏与土地的颜色、植物的颜色搭配在一起，黄、红、绿三色交相呼应，形成了色彩美。endprint

八、韵律美

有些新闻标题读起来朗朗上口，抑扬顿挫，节奏感强，让人感觉有“大珠小珠落玉盘”的美感，这就是具有韵律美的缘故。使用韵律是我国诗词歌赋中常常使用的传统艺术手法，可以形成声音的呼应回环与和衷共鸣，增强语气和效果。按照王一川的說法，“韵律是有节奏的有规律变化、重复而产生的一种情调。”⑦这种“情调”体现在新闻标题中，就是韵律美。

要想让新闻标题具有韵律美，应注意以下三点。一是标题可以适当押韵。押韵与否，不是对标题的硬性要求，但在某些时候，如果分上下句的标题有韵，读起来上口，听起来悦耳，往往会有比较好的传播效果。二是要掌握和利用汉语的平仄技巧。平仄是诗词格律的一个术语：诗人把四声分为平仄两大类，平就是平声，仄就是上去入三声。过去，古人对于诗词的平仄要求是非常苛刻的。对于我们现在做新闻标题来说，自然无需完全效仿古人，但了解一些基本规律还是有必要的。简单地说，如果平仄在一个句子中是交替的，在对句中是对立的，读起来就会有节奏感，产生韵律美。三是适当运用叠字。例如，《中国青年报》2017年2月17日有一则标题《拳拳赤子心 悠悠大荒情》，就是用了“拳拳”“悠悠”两对叠字，读起来既有韵律美，又能表现出人物的感情。

九、意境美

意境是我国美学思想中的一个重要范畴，也是我国古代诗歌创作的一个重要原则。意境是客观与主观相熔铸的产物。意境是情与景、意与境的统一。在新闻标题中，如果能够写出意境，不仅有助于新闻内容的表达和传播，还能像古典诗词一样引发受众的想象，带给受众意境美。

要想创作出具有意境美的新闻标题，首先要写出“情中景”。对于意境，有一种说法，“以情写景意境生，无情写景意境亡”。体现在新闻标题中，这种说法也同样适用。有些新闻标题，仅用几个字就能把景物与感情结合起来，使标题富有表现力和感染力，让人耳目一新，过目难忘。《人民日报》2017年11月2日有一则标题，主题是《挥师大漠逐长空》，副题是《空军对抗空战竞赛在西北拉开战幕》。主题中通过“大漠”“长空”等词，表现出空军的壮志凌云。其次，适当借用古典诗词。靠自己的能力创作出具有意境美的新闻标题难度比较大，而如果借用古典诗词的一些名句，往往能够收到很好的效果。《人民日报》 2017年11月2日有一则标题，引题是 《“亲情中华”用中华文化温暖侨心》，主题是《青山遮不断，毕竟心相连》。这则标题的主题，就是借用了辛弃疾词中“青山遮不住，毕竟东流去”的前半句，把人带入了一种意境，让人感到情意绵绵。

注释：

①彭朝丞、王秀芬.标题的制作艺术[M].北京：新华出版社，2005.157-158.

②高玉娟.新闻标题的制作技巧[J].新闻传播，2015（3）：110.

③林之达.传播心理学教程[M].北京：北京大学出版社，2012.第91页.

④⑦王一川.美学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2015.第100页、103页.

⑤马克思.政治经济学批判、马克思恩格斯全集[M].北京：人民出版社，1962.第13卷.第145页.

⑥蒋晓丽.现代新闻传媒标题艺术[M].成都：四川大学出版社，1998.

作者简介：张洪伟，中国传媒大学新闻学院博士生，《天津日报》要闻出版中心副主任、高级记者

编辑：王洪越endprint