短视频火爆背后的大众视觉消费转向

宫承波　田园

2017年，将“短视频”列为继直播、共享单车之后的又一关键词恐怕一点都不为过。从早期的腾讯微视、新浪秒拍、美图秀秀美拍，到如今的Papi酱、一条、二更、梨视频、西瓜视频、火山小视频等形形色色的短视频应用，短视频风口已然形成。今日头条启动短视频战略、腾讯收购快手、阿里文娱助推土豆转型为短视频平台、优酷推出短视频社交应用“美点”、搜狐视频和百度视频联手布局PUGC短视频内容，短视频正在成为资本、巨头、网红的聚集地和各类电商、美妆、直播平台的营销标配。不仅如此，就连新华社、人民日报、央视等传统主流媒体也纷纷上线了以新闻资讯、热点关注、舆论引导为主要内容的短视频项目，新闻的短视频化趋势正在形成。

技术的推力、视频制作和发播门槛的降低以及短视频自身传播特征与大众碎片化阅读习惯的契合无疑是这种新型泛娱乐信息传播方式流行的重要因素。但在这样一条从平台方到渠道方、从内容制作方到用户个体都热情爆棚的产业链中，与其一味展开“为什么”的追问，不如反向思考：短视频的火爆，给我们带来哪些信号？或者说，短视频火爆的背后，隐含着哪些大众视觉消费的转向？

一、从静态的图片消费到动态的影像、拟像消费

媒介技术的进步不断刷新着人类通过媒介获得的视觉体验，也于无形中改变着人类的视觉消费偏好及习惯。在报纸、广播、电视三大传统媒体三足鼎立的时代，如果说人们对媒介的选择仍是依托于媒介自身的传播特性（即图文、声音、影音），那么如今媒介消费者的个人兴趣则无疑开始占据这种选择的主导了。读图时代、去阅读时代、图像社会、视觉文化时代等等，都是人们对当今以视觉为主导的媒介文化景观的描述，米尔佐夫指出：“新的视觉文化最惊人的特征之一是它越来越趋于把那些本身并非视觉性的东西予以视觉化”，而在这种视觉化的过程中，影像化又占据了主导性地位。从静态图文到刷爆朋友圈的GIF动图，再到微电影、小咖秀、拍客、影客等各类传播手段，大众对于视觉信息的消费正随着技术的牵引走上一条动态化、影像化之路。以短视频为代表的数字新媒体也为这样的“影像化”打上了一些新的烙印。

首先，影像与生活之间的界限模糊甚至消失，这种影像消费是“真实”的。动态影像具有时间上的延展性，可以无限逼近现实。但相较而言，电影和电视剧中的影像是经过艺术化剪辑和加工后向审美主体呈现的影像化叙事，而短视频中的影像则是审美主体同时作为影像生产主体和消费主体生产的，其中有明星、网红达人，以搞笑视频为代表的大多数视频段子中的人物则就是生活中每个人身边的普通人，影像所呈现的各类囧事、调侃、吐槽等也都是以娱乐化、游戏化的方式叙说日常生活。这缩减了影像中的生活和现实中的生活之间的距离深度，让人们在消费影像时感受到“真实”。

其次，影像借力数字时代各种虚拟技术，为大众带来不同于现实生活的体验，这种影像消费又是“超真实”的。尽管短视频中的影像卸掉了影视化加工，却同时携带了数字时代的虚拟加工。多数短视频应用软件允许用户对视频进行编辑，包括添加字幕、滤镜、贴图、表情符号等或使用动画、抠图等特效，“美国人Zach King在YouTube上发布的‘魔术短视频，利用借位和剪辑的效果使人产生视觉上的误差，产生魔术的视觉效果，被人称为‘男巫”。人们通过短视频，不仅可以看到影像，同时也可以看到“拟像”，从而获得一种“超真实”的视觉体验。

二、从被动的视觉接受到主动的视觉产品创造

相较于传统影视机构所生产的影像产品，短视频所带来的最大革新还不是影像内容本身，而是大众“观看”世界的方式和语境、“看”与“被看”的关系。

移动互联网的发展、网络带宽速率的支持以及各种便携式智能终端的普及使动态视像成为每个人都可以生产、传播与消费的经验载体。从早期网页的静态图片到后来的GIF动图展示，从需要跳转的视频超链接到在当前网页便捷播放的窗口，从微博支持Live Photo2到微信朋友圈的小视频功能，视觉作为载体的“虚拟”不再简单地作为由数字传递、程序驱动的方式所创造的真实物的感知，更成为了基于二手经验的真实判断，转换成一种通过视讯终端确认自我并生产形象的新型社会关系结构。当然，短视频发展过程中“工具”属性的加入也是这种转变的诱发因素之一。诸如“小咖秀”“小影”等短视频应用瞄准的都是“个性化工具生产”这一方向，用户可以借助这些工具性的短视频进行个性化配音、视频剪辑等，捧出自己的作品在社交平台上分享，这无疑刺激了大众的创作欲。

影像权力的下移使原来的观看者亦有机会成为参与者、分享者、生产者，从诞生起，短视频的制作模式就是UGC式的（后来有了PUGC），无需专业的摄制团队，只需呈现精彩瞬间，“可能是仅仅呈现一个场景，或表达一种情绪，或记录一次观察，甚至只是一段并无主题预设的视频自拍，突破传统视频要素过全、四平八稳的叙事逻辑和框架。这样的方式自由随性，开门见山，节奏明快，既降低了传播者的传播成本，也减轻了受众的心理负担。”生产者进行突破了陈旧叙事机制的影像化自我展演，观看者则予以评论或转发，在此过程中，两者完成视觉产品的意义共建。而当这种主动的、自我的视觉输出和演绎机会增多，又反过来进一步影响着大众消费视觉产品的方式：一方面，视觉产品的“观看”价值被消费价值稀释，利用短视频进行直播、弹幕观看等影像互动成为数字时代新的视觉消费风尚和文化需求，在此基础上，类似短视频广告这样的新型市场也应声而起；另一方面，个人视听体验的爆炸式增长也在某种程度上模糊了人们对“高质量”视觉内容的认定标准，转而更加关注个性化、猎奇性、游戏性、娱乐性等其他元素，这使得大众對视觉内容的选择更加分散、多元、自主，“受众对空间影像包括对其植入广告的观看热情与其说是对信息‘编码‘解码的偏移，更像是一种对非常态空间的消费和注视。人们在自主选择中选取自身最认同、最易于接受的信息存入大脑，完成自主选择的快感”。

三、从“审美”式观赏到“审丑”式解构endprint

短视频被视为内容创业的风口，原因之一就是其内容形式具有较大的自由度和包容度。个体生产的低门槛及其“短平快”的传播优势使之极易与大众生活接轨。目前，很多短视频都是草根化叙事，以夸张的动作表情、幽默而接地气的语言表达来调侃社会热点事件，或恶搞，或反讽，或吐槽，题材设计独特新颖，内容广及百姓生活、文艺娱乐、休闲八卦等。与更加注重“观赏性”的电视剧、电影等不同，大众对短视频的消费从一开始就不是以“审美”为导向的，而是呈现出一定的“后现代”特征：短视频的核心精神更偏向于解构而非建构，更着意于重塑而非观赏，用户往往通过在虚拟空间中的影像化表达来完成自身对现实的想象性关联。

从生产的角度看，在短视频的制播标准中，传统视频创作中的视听语言运用、严密的叙事框架等变得不再重要，有趣、有料的内容和幽默诙谐的语言、夸张搞笑的肢体动作等才是打动用户的关键。同时，现实生活中的所有事物均可被符号化和影像化，赋予审美条件从而在短视频中加以呈现，在短视频的审美体系中，生活与艺术之间的界限不再明晰。

从消费的角度看，短视频不仅是用来“看”的，同时也是用来“玩”的，它的反艺术、开放性、解构、颠覆等也正构成了其最重要的精神内核。快手的广告语是“6亿人都在玩的短视频APP”，土豆转型为短视频平台后口号也由“每个人都是生活的导演”变为“只要时刻有趣着”。“多数短视频之所以被转发分享，不是因为视频制作多精良，而是内容充满对现实生活某一现象的调侃，甚至是创作者通过化妆打扮的“自黑”达到搞笑的目的。这种从“审美”到“审丑”的转变，在一定意义上是后现代美学的重要表现之一”，有人将短视频称为新一代的主流文化消费形式，而事实上，它在被消费之余，也在悄然引领着新一代的消费风尚。从曾经的全民“社会摇”、冰桶挑战、假人挑战到如今的全民答题，短视频带来的视听内容创新和体验升级不仅激发起“90后”甚至“00后”们的亚文化喜好（如AcFun、有料），也推动自身日益展现出更加清晰、独特的网络互动和社交文化面貌。

四、从大众产品消费到小众“文化”消费

用户的视听盛宴也好，内容创业者的狂欢也罢，短视频的确不啻为视频媒体平台的一场革命。在迅速扩张的产业规模、持续迭代的技术支持、不断成熟的盈利模式等引领之下，短视频作为一种新型的视觉传播形态，也在助推着一股由大众转向小众的视觉消费风潮。

用户对短视频的浏览与使用首先就具备了“小众”特征。许多短视频应用主打个性化推荐，当用户选看特定内容后，平台会自动依据其兴趣爱好和行为習惯不断向其推送相似内容，使其欲罢不能。最终，不同用户会拥有各自不同的“短视频世界”。但在这样的“小众”世界中，却形成了“大众化”的沉浸使用，有“中国的YouTube”之称的西瓜视频日均观看用户数超过1亿，人均每日观看时长超过70分钟。不少人用“有毒”来形容短视频，时长短、门槛低、传播广的它正在成为一种“精神毒药”，人们不断地怀揣好奇点开下一个有趣的短视频，而完全感受不到时间的流逝。

就短视频自身的演进而言，它也有着从泛娱乐向专业化、垂直化、圈层化发展的趋向。短视频诞生早期，多以微博、微信等移动社交平台为依托，用户自己录制，然后进行多渠道分发。随着短视频模式创新的推进，众多独具“小众”特色的短视频应用出现，如专注年轻人的音乐短视频“抖音”、引入Battle文化的“奶糖”、知识分享类的“盒饭秀”、主打财经内容的“功夫财经”、被称为体育版“秒拍”的“秒嗨”，致力于内容营销的“淘宝二楼”，还有一条、二更、即刻、刻画等大批生活方式类短视频，等等。娱乐之外，用户在美妆、旅游、健康、体育、财经、母婴等各领域的内容消费需求被逐渐发掘，而过去略显“高冷”的文学、艺术、历史等专业性知识也得以以娱乐化的面貌在短视频平台上呈现（如“视知”“秒懂百科”）。过去，人们进行视觉消费，是消费视觉产品本身，而如今，人们则更关注消费其中的文化与情怀。随着各类主流媒体向短视频领域的进驻，更把短视频向制作组织化、内容专业化方向上推进了一步。

当然，短视频只是推手之一，大的市场环境从商品经济到产品经济再到服务经济和体验经济的转型才是大众消费升级的主导因素，但就视觉消费的转型而言，短视频却正在成为一支不可忽略的重要力量。

注释：

①[美]尼古拉斯·米尔佐夫著.倪伟译.视觉文化导论[M].凤凰出版传媒集团、江苏人民出版社，2006：5.

②贾陈瑾.后现代视域下新媒体短视频的美学特征[J].新闻世界，2016：5.

③刘汉波.直播——视觉消费与权力隐喻[J].海南大学学报人文社会科学版，2016：6.

④何志华.浅议小屏时代的短视频传播[J].新媒体研究，2016：8.

⑤殷文欣.全媒体时代下社交媒体短视频应用及传播策略分析[J].科技创新导报，2016：14.

⑥贾陈瑾.后现代视域下新媒体短视频的美学特征[J].新闻世界，2016：5.

作者简介：宫承波，中国传媒大学新闻学院教授、博士生导师；田园，中央人民广播电台编辑

编辑：徐 峰endprint