“一带一路”背景下福建省入境旅游客源市场开发探讨

蔡婵媛

(福建农林大学管理学院，福建 福州 350002)

历史上，福建省作为海上丝绸之路的起点之一，有着丰厚的海上丝绸之路留下的名胜古迹。如今，福建省处在东南沿海对外开放的关键位置，是入境旅游的大省。作为“一带一路”倡议前线的福建省，如何抓住这一前所未有的机遇，充分发挥“海上丝绸之路起点”的带头作用，大力拓展入境旅游客源市场，优化入境旅游客源市场结构，是亟待研究的重要问题。在入境旅游领域，现有的文献较多地对独立的个体进行分析，基于“一带一路”大背景的省级入境旅游客源市场的变化仍有待进一步研究。在研究方法上，国内学者对旅游客源市场的研究偏向经验型，较多分析单个城市或景区，而基于“一带一路”倡议背景的研究则更少。虽然国内外学者对入境旅游客源市场的研究已经比较完善，但入境旅游客源市场作为动态的旅游因素，多方面因素影响着它的发展过程，其反映的规律和开发方法需要学者不断更新和探讨，才能与入境旅游发展的步伐保持一致。

1 “一带一路”背景下福建省发展入境旅游机遇和优势

1.1 机遇

历史上，福州、泉州、广州、扬州、宁波等港口组成了中国境内的海上丝绸之路。如今，21世纪海上丝绸之路圈定：上海、福建、广东、浙江、海南5省(直辖市)[1]。2013年习近平主席提出共建“丝绸之路经济带”，2015年国家发展改革委、国家海洋局联合发布了《“一带一路”建设海上合作设想》，首次系统提出中国政府推进“一带一路”建设海上合作的思路和蓝图，铸造可持续发展的“蓝色引擎”[2]。在“一带一路”倡议中，福建省的省会城市福州作为“海上丝绸之路的门户”被提及，这使得福建在国内和国际的影响力特别是在“一带一路”沿线的国家和地区中的影响力逐步提升，给福建省入境旅游的发展带来机遇。如中东及欧洲国家经济发展程度较高，生活富足，但其在中国入境旅游市场始终处于瘦狗市场，如今得益于“一带一路”倡议，中东欧国家与中国的旅游合作可逐步推进，进而成为同属于“一带一路”经济腹地的福建省的入境旅游的发展机遇。

1.2 优势

一是区位和自然资源优势。福建省位于中国东南沿海，气候总体温和，各个季节都适宜开展旅游活动，海岸线资源居全国之最。二是交通优势。福建省拥有福州长乐机场、厦门高崎机场、泉州晋江机场3个国际机场，以及福州港、厦门港、泉州港、石狮港、宁德港、漳州港和莆田港等港口，海上丝绸之路的振兴与发展，有利于促进福建省的邮轮旅游、海上旅游，有利于增强福建省旅游资源和旅游景区的可通达度。三是旅游资源优势。福建省的旅游资源量上丰富、质上独特，符合各种市场细分游客的旅游需求，吸引着境内外的游客。四是平台优势。2015年10月17日，福建省等30余个中国“一带一路”的沿线城市，联合组建的“一带一路”城市旅游联盟在古都开封成立，相继发布了《“一带一路”城市旅游联盟章程》和《“一带一路”城市旅游联盟开封宣言》[3]，为福建省入境旅游发展提供了新兴平台。五是政策优势。2016年，为支持福建省自贸区的建设及其创新驱动发展，公安部出台了方便出入境的政策措施，措施涉及签证、入境出境、停留居留、永久居留等方面，为入境旅游者提供政策方便。六是侨乡优势。据统计，福建省的旅外侨胞约有2000多万，改革开放40年来，福建的经济发展速度逐渐上升至全国前列，主要原因之一就是福建省经济发展过程中利用了大量的外资，而在这些外资中，海外华人华侨投资就约有1/3之多。

2 福建省入境旅游客源时空特征变化分析

在入境旅游人数上，我国港澳台同胞占福建省入境旅游的很大一部分，而外国人较少(表1)。在“一带一路”倡议提出后，我国港澳地区和我国台湾地区入境游客人数均呈现不同程度增长，且台湾地区游客人数增速明显。2012-2013年，港澳地区游客人数年增长率为4.08%，台湾地区为1.17%。而与之鲜明对比，港澳地区在2014-2016年3年的年增长率分别为3.58%、11.64%、14.71%；台湾地区在2014-2016年3年的年增长率分别为5.51%、5.66%、12.2%。

表1 2012-2016年入境游客情况 (单位：人次)

2.1 时间变化特征

福建省的入境旅游在“一带一路”倡议提出后，有了蓬勃且鲜明的发展。福建省在2013-2016年的4年中，入境游客量增长了1.3倍，即从2013年“一带一路”倡议提出的512.13万人，上升到2016年的680.79万人；旅游外汇收入从2013年的457338万美元增加到2016年的662569万美元，增长了1.4倍[4]。具体而言，福建省的入境游客量和旅游外汇收入在时间上的增长变化可分为2个阶段(图1)。第一阶段(2013-2015年)为稳步发展阶段，福建省入境游客量由2013年的512.1304万人平稳增长到2015年的591.4501万人；旅游外汇收入的年平均增长率为6.74%。第二阶段(2015-2016年)为迅速发展阶段，福建省入境游客量由2015年的591.4501万人激增到2016年的680.7912万人，增长了89.3411万人，而2013年到2015年的总增长量仅为79.3197万人；2016年实现旅游外汇收入662569万美元，同比增长19.14%。

图1 2012-2016年福建省入境旅游人数及外汇收入变化趋势注：数据来源于《福建统计年鉴》(2017年)，下同。

2.2 空间结构变化特征

2.2.1 客源地特征 由表2可知，从2012-2016年各洲客源市场结构没有变化(除2014年外)，亚洲的入境游客量明显多于其他四大洲，这得益于日本和东南亚的新兴客源国(表3)。在2013年“一带一路”倡议提出后，亚洲地区的游客量增速达到了21.02%；与之相比，2012-2013年的增速仅为3.08%，加上亚洲地区客源总量基数大，这更稳固了亚洲作为福建省入境旅游最主要客源地的地位。

美洲市场中，由于美国的入境旅游人数自2013年“一带一路”倡议提出后逐年下降，美洲市场也呈现出相应的波动表现。当今世界，国际关系盘根错节，中美关系日益复杂，入境旅游的发展更成为国家之间政治博弈、经济合作的重要表现；同时，旅游目的地旅游资源的状况在一定程度上影响着入境旅游。

欧洲地区有良好的经济基础和出游意愿，具有很大的入境旅游市场潜力。福建省也把目光转向了欧洲，2011年开辟了阿姆斯特丹直飞厦门的航线，拓宽了欧洲的客源市场。“一带一路”倡议提出后，欧洲市场一直保持着不低于5.7%的增长速度，并有望在今后超过美洲，成为仅次于亚洲的福建省入境旅游第二大客源地。

大洋洲地区由于地广人稀，人口总量较少，故入境人数较少，但人数也逐年上升，增长率仅次于亚洲，有着良好的开发潜力。

非洲大多为第三世界的国家，入境游客主要以商务和留学为目的，以游览为主的游客较少，但随着中非关系的逐步升温，非洲市场的潜力也是巨大的。

表2 2012-2016年福建省按五大洲分类接待游客总数情况 (单位：人次)

2.2.2 各设区市变化特征 “一带一路”倡议提出前后，福建省各地市接待入境游客数量呈上升趋势(表4)。其中在接待境外游客的数量和外汇收入上，作为福建省老牌的热点旅游城市的福州市、厦门市、泉州市发展势头始终强劲。2016年这3市共创造了旅游外汇收入570638万美元，占全省的86.13%；接待入境游客5323885人次，占全省的78.20%，属于福建入境旅游发展的第一梯度；漳州、南平和莆田属于第二梯度，三明、龙岩、宁德和平潭综合实验区属于第三梯度(表5)，与纪小美[5]的研究结果吻合。

其中，厦门市凭借区位优势和国际影响力，成为福建省受“一带一路”倡议影响最为显著的设区市，2012-2013年，其外汇收入增长率仅为1.89%；而2013-2016年的外汇收入年均增长率高达10.83%。然而，随着时间的推移，福建省各设区市的入境旅游的三级阶梯格局愈发稳定，缺乏区域联动。在“一带一路”倡议给福建省的入境旅游带来繁荣发展的表象下，福建省入境旅游在空间上过于集聚和发展不均衡的特征仍较明显，甚至具有显著的倾向性。数据表明，大部分的入境游客倾向于聚集在旅游资源较丰富、景区设施较完善、经济较为发达、区位条件较为优越的福州、厦门、泉州等滨海城市。

表3 2012-2016年福建主要入境旅游排名前8位的国家情况

表4 2012-2016年福建省各设区市入境游客人数情况 (单位：人次)

3 福建省入境旅游重点国外客源市场和新兴客源市场分析

3.1 重点国外客源市场

由表3可知，2012-2015年福建省入境旅游排名前4位的客源国分别是美国、日本、马来西亚、新加坡，这些客源市场近年来发展较为稳定，结构变化不大。其主要原因：一是这些国家经济发展较好，国民有足够的出游意愿和经济基础；二是这些国家交通便利，有较大的国际机场和直达福建的班机；三是这些国家常年是福建省入境旅游的主要客源国，且福建省向来注重在这些国家进行旅游宣传，知名度高，打下了良好的口碑基础。

然而，客源市场结构较为稳定也反映出福建省入境旅游市场的两面性：一方面，主要客源地市场结构较稳定，旅游品牌口碑好，营销机制成熟；另一方面，客源市场结构的流动性差，不利于挖掘潜在的客源地市场和规避风险。

表5 2012-2016年福建省各设区市旅游外汇收入情况 (单位：万美元)

3.2 “一带一路”沿线新兴客源国

受世界金融危机、国际经济复苏缓慢和全国入境旅游市场整体低迷等大环境影响，福建省入境旅游市场整体保持低位调整态势，但整体明显呈现出复苏趋势，尤其是“一带一路”倡议的沿线新兴客源国入境旅游人数的强劲增长，成为福建省入境旅游形势好转的一个主要原因(图2)。

图2 2012-2016年福建省入境外国游客人数情况

2013-2016年，国家“一带一路”倡议逐步深化发展，福建省与“一带一路”沿线国家的经贸合作也日益密切，尤其是菲律宾、新加坡、马来西亚等部分新兴国家入境旅游人数增长明显。其中表现最为突出的是马来西亚，其游客人数由2012-2013年的负增长，转变为2013-2016年23.8%的超高年均增长率，进一步奠定了马来西亚为福建省入境旅游的主要客源国地位。印度尼西亚在“一带一路”倡议提出后的一年内表现突出，2013-2014年的年增长率达到18.91%，但在2014-2016年连续2年出现负增长。菲律宾的游客量在2014-2016年增长势头可观，并于2015年超过印度尼西亚，成为福建省入境旅游的又一主要客源国。今后，福建省需要把入境旅游市场维护的重点放在“一带一路”沿线的新兴国家。

4 “一带一路”背景下福建省入境旅游客源市场开发策略

4.1 加强政府宏观管理

福建省入境旅游业的发展与各级政府部门的支持和政策的引导是分不开的。一是政府应加强对入境旅游企业的宏观管理和政策扶持，同时简政放权、加强管理、树立服务意识，做到“放管服”相结合，给入境旅游企业充分的发展时间、发展空间和发展平台，让旅游企业在安全有序的入境旅游大环境中健康发展。二是关注全域旅游的发展，针对福建省入境旅游在空间上过于集聚和发展的不均衡的特征，政府在继续保持厦门、福州、泉州优势地位的同时，应引导其传播入境旅游发展的先进经验给其他设区市，共享旅游信息，辐射较落后地区，以便共同发展；政府可通过调整政策、提供适当资金扶持、税收调控等手段适度调控和扶持各设区市入境旅游发展，促进各设区市协调发展；健全旅游交通基础设施，加大福建省西部地区的交通通达度，为东部沿海的大量入境客源向中西部引流创造条件；使福建省入境旅游的发展与国际一流标准对接，加强福建省入境旅游服务保障体系建设，推动福建省全域旅游环境的全面升级。三是使省内入境旅游市场秩序的整治常态化。近年来，旅游企业诚信的缺失、导游队伍鱼龙混杂等问题，很大程度上影响了福建省入境旅游市场的发展。针对这一问题，各设区市旅游主管部门应同心协力，创建公平的入境旅游市场秩序、维护诚信的入境旅游市场风气、维持安全的入境旅游市场环境，提高相关旅游部门的服务意识，切实解决福建省入境旅游发展过程中的问题[6]。

4.2 稳固重点客源市场

福建省入境旅游的重点客源市场已日趋成熟，它们在提高游客量、增加旅游外汇收入上起着不可替代的作用，且这些重点客源市场的发展演变也会对福建省的入境旅游市场产生极大的影响。因此，应定期在传统的重点客源市场开展系统化的宣传推广，结合广告、推介会、外交活动等手段进行整合营销，进一步渗透各重点客源市场，向其展示福建省丰富的旅游资源，提供最新的福建旅游资讯，深入打造福建省“清新福建”的品牌形象，并开发全方位、多层次的旅游产品，拓展旅游服务的营销渠道。

在稳固重点客源市场上，还可以采取迂回路线，从国内其他大型、成熟的入境旅游城市如：北京、上海、广州等一线旅游城市入手，在当地加大针对入境游客的宣传力度，从国内吸引外国游客入闽旅游。如：在这些城市建立旅游体验中心，不仅能够激发外国游客对福建的向往，还能吸引国内游客来福建旅游[7]。

4.3 注重新兴客源市场的开发

福建省开发“一带一路”沿线新兴市场时要注重统筹规划，省内各设区市的协调发展，加强各设区市的联动性，做到协调、可持续的发展。福建省应鼓励旅游企业积极参与到国家“一带一路”倡议中，针对新兴客源国的崛起，建立健全相应的旅游企业监管制度，确保福建省入境旅游市场的有序运行。要注重培养小语种人才，建立健全外语导游培养机制，实现旅游人才的国际化、职业化、专业化[8]。

4.4 增强“清新福建”旅游目的地品牌的国际影响力

2013年初，福建省正式提出打造、营销“清新福建”品牌的目标，响应落实“美丽中国”的大目标。福建省在发展入境旅游工作上，首先，应塑造符合“清新福建”旅游目的地品牌形象的城市风貌，提高国际旅游目的地的接待能力和服务标准。各设区市在大方向把握准确的基础上，结合当地旅游资源的特点自我发展，做到整体统一，又能突出福建的世界级旅游资源，形成福建省“清新”的整体形象。其次，在做好市场细分的前提下，加强对“清新福建”旅游目的地品牌的国际宣传与营销，在巩固各传统客源市场的同时，注意发掘“一带一路”沿线的新兴客源国，增强福建省入境旅游的品牌影响力和旅游吸引力。再者，注重武夷山、鼓浪屿等综合旅游区的可持续发展，加强各设区市之间的联动，促进福建省各设区市的协调发展，用实际情况向世界展示真正的“清新福建”。

4.5 提升对国际旅游市场的服务供给能力

影响入境游客对旅游目的地的选择的重要因素包括旅游目的地的旅游产品与服务质量。要开发出独具“清新福建”特色的个性化旅游产品，才能让更多的入境游客眼前一亮。一方面，旅游企业应注重整合旅游资源，基于福建“清新”的自然景观和“清新”的人文景观，对入境旅游市场进行调研，抓住入境旅游者的需求点，开发能提高旅游者的参与度的个性化旅游产品。另一方面，各级政府要做好旅游配套基础设施的建设，通过在游客集散中心增发旅游交通专线(如旅游大巴等)、建设城市公共自行车项目等有效措施，增强游客通达零散景点的便利性[9]。

入境旅游从业者是与入境游客直接、正面接触的关键群体，而导游又处于旅游业的最前线，可以说，福建省入境旅游的发展速度和质量由外语导游的业务水平所决定。政府相关部门应结合福建省丰富且专业的高校教学资源，加强对入境旅游从业人员的培训和网络教学，提高福建省入境旅游从业者的专业水平和服务能力，建立高素质的外语导游队伍，提高福建省入境旅游的服务供给能力。同时，政府应严格把控旅游中介服务的质量标准，切实维护旅游经营者和入境旅游者双方的合法权益，进而提高入境旅游者的满意度。例如，定期组织外语导游的培训，提供外语导游交流的机会和平台，形成良好的互帮互助、互学互鉴的氛围，扩大导游的知识面，提高导游的业务能力；评定酒店星级时严格按照标准文件执行，并对挂星酒店进行不定期排查、暗访，改善酒店的硬件和软件设施，提高酒店服务水平，与国际星级酒店接轨。

此外，旅游目的地居民的态度和精神面貌对旅游目的地的发展也起到了不可忽视的作用，他们直接或间接地影响着旅游目的地的发展前景。如：斯里兰卡被称为“微笑王国”，吸引了大批入境游客，并使入境旅游业成为拉动斯里兰卡经济的支柱产业。因此，福建省居民应怀着一颗包容与热情的心，欢迎入境游客。

5 结语

“一带一路”倡议给福建省的入境旅游业带来了前所未有的机遇和挑战。因此，福建省要针对入境旅游市场的变化，做出相应的调整措施，优化福建省的整体入境旅游环境，提高入境旅游接待能力，实现“一带一路”倡议背景下福建省入境旅游的可持续发展。