民俗艺术体验村落发展定位的思考——以福建省漳浦县大埔村为例

陈敏思，杨国永

(1.福建农林大学金山学院，福建 福州 350002；2.西安美术学院油画系，陕西 西安 710065；3.福建农林大学公共管理学院，福建 福州 350002)

党的十九大提出实施乡村振兴战略，《乡村振兴战略规划(2018-2022年)》也明确指出,要“保护利用乡村传统文化，发展乡村特色文化产业”“积极开发民间艺术、民俗表演项目，促进文化资源与现代消费需求有效对接。推动文化、旅游与其他产业深度融合、创新发展”[1]。福建省漳浦县大埔村的民俗文化资源丰富，而且所在的漳浦县拥有4项“国字号”的地方艺术，在区域内有一定的影响力，从艺氛围良好，艺术人才较多。近年，大埔村在创建美丽乡村进程中，依托民俗文化资源发展了乡村旅游，并在周边区域形成较大影响。2018年10月，中央13个部门联合发文《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2018年-2020年)》[2]。在此背景下，有必要从民俗艺术的利用开发角度对大埔村乡村旅游发展提质升级进行讨论和分析。

1 大埔村发展现状与不足

1.1 发展现状

大埔村是福建省漳浦县绥安镇的下辖行政村。该村村道西接省道牛旧线，东连漳东线，交通便捷，距漳浦县城仅7 km。全村由5个自然村组成，户籍人口约1600人。全村有农地14.93 hm2，山地33.33 hm2，水田69.13 hm2，传统种植水稻、蔬菜和荔枝等[3]。其中，荔枝曾在高峰期占全村水果产量的70%，是村民的主要经济来源。虽然，近些年荔枝市场行情不好，部分荔枝树也被村民砍掉，但至今全村仍是荔海环抱，绿阴森森。始创于本村的福建省农牧业产业化龙头企业漳浦三茂农业有限公司，带头发展养殖业和设施种植业，初步改善了大埔村的农业产业结构。村中有一座关帝庙，据考始建于明代，距今500余年，后有翻修，为土木结构建筑，屋脊装嵌剪瓷龙雕，古色古香；另有一片保留完好的晚清同字形闽南民居，白墙黑瓦，木雕精致，深藏了几多岁月痕迹。

近年来，大埔村积极挖掘历史文化，保护自然景观，改善人居环境，创建美丽乡村示范村，在民居外墙上绘制“三国”主题故事，将废弃猪圈改成具有“三国”特色的农家乐餐厅；依托古民居，开发“民俗馆仿古街”，突出“乡愁记忆”，分别设立了农家生活馆、农耕器物馆、闽南戏曲馆、婚嫁习俗馆、怀旧休闲馆和渔家生活馆等，集中展示石磨、水缸等生活用具，水车、犁、风柜等农耕器物，以及收音机、汉服戏服等文化用品[4]。该村还引进社会组织——汉唐文化艺术交流与活动策划中心，每周举办一次“农民讲堂”，内容涵盖书画、国学、民族乐器、茶艺、剪纸、闽南讲古、婚嫁习俗体验、戏剧观赏等。村中每年春节邀请书法家为农家义写春联。村中的亭台楼榭留下了许多墨宝，其中不少还是出自名家之手。经过几年的规划建设，大埔村已发展为漳浦的又一个旅游景点，并成为了“网红村”，吸引远近游客前去观光体验。2016年，大埔村旅游收入520万元，接待游客21万多人次，单国庆期间接待游客就突破1万人次。大埔村也先后被评为“中国美丽休闲乡村(特色民俗村)”“福建省美丽乡村”“福建省最美休闲乡村”“福建省民主法治示范村”“漳州市乡村旅游精品村”“漳州市休闲农业示范点”等[5]。

1.2 存在不足

应该说，大埔村发展乡村旅游是偶然而为的。当初，村党总支、村委会的初衷是为了创建美丽乡村示范村，因在区域内做得较好，也有些民俗、艺术资源，后经网络曝光推广，大埔村才为外界所关注。总体而言，该村发展层次还处于较低水平，难免还存在一些不足。(1)“民俗馆仿古街”集中展示的当地石磨、水缸、水车、犁、风柜等民俗风物，确实在当前快速城市化和工业化的年代，尤为难得。但是与其他地区民俗馆相较来看，却显得不成规模，而且布设过于简单散乱。(2)大埔村依托本村500多年的关帝庙，试图挖掘历史文化，打造“三国”主题，但总体来看显得牵强，且内涵支撑乏力。在民居墙壁上涂绘三国主题的历史故事难免破坏外墙斑驳的历史感，而且绘制质量总体不高，审美情趣还有待提升。(3)村中规划设计还显散乱，新旧色彩搭配、风格配合等还存在不协调之处；荔枝酒等本村土特产外包装设计还没能有效传递产品诉求；猪圈餐厅的室内设计和软装搭配主题和风格还不够突显。(4)漳浦旅游资源丰富，并在近几年吸引越来越多的游客。但是外地游客多是于返程途中在大埔村停留1～2 h，少部分在村里用午餐，多数是走一圈就离开，留给村里的仅仅是每人10元的卫生费和垃圾。(5)大埔村交通条件良好，距县城仅7 km。这既是优势，也是弱势。县城良好的住宿条件吸引着游客，以致大埔村难以留宿游客。换言之，目前大埔村还没有足够的理由和吸引力让游客留宿村中，以至于村集体、村民由旅游受益很是有限。

2 大埔村发展定位依据

如上所述，大埔村发展取得了一些成绩，但还存在不少问题。随着各地休闲农业和乡村旅游的快速发展，其他具有一定资源禀赋的村社旅游开发也在火热推进中。特别是乡村旅游正从1.0版向2.0、3.0版提升，大埔村旅游业或将受到冲击。因此，大埔村亟须在更高的定位起点上，抓紧规划建设，特别要进一步突显其民俗艺术品位，继续保持“网红村”的势头，而且最重要的是要能为村集体和村民带来真正实惠。本研究参考知名策划师王志纲的市场定位坐标系[6]，构建了乡村旅游发展定位推导框架(图1)，并应用于对大埔村发展定位实践上。其中，机会、需求、竞争和资源是形成定位的依据，而策略、产品、取费和客群是对定位的实施。

图1 发展定位推导图

2.1 机会

近年，我国大力推进休闲农业和乡村旅游发展，各级政府从土地、金融、财政等方面出台了一系列重要举措，并开展了农村“三块地”的产权制度改革，特别是集体用地可建租赁住房的政策已经出台。党的十九大做出了乡村振兴的战略部署，全面激发乡村旅游的活力，促进农村一二三产业融合发展。漳浦县与厦门相距百来公里，而且旅游资源丰富，全县有4个“4A”级景区，较好地承接了厦门和粤东游客。2017年，漳浦县全年旅游收入实现44.80亿元，接待旅游总人数435万人次，同比分别增长31.70%、22.10%[7]。而相邻的万安生态产业园已开始建设，将带动大埔村周边片区的整体发展。此外，随着对文化软实力的认识加深，对民间地方艺术、民俗文化的重视达到前所未有的程度，特别是保护、传承非物质文化遗产，也成为各级政府部门的重要工作，并有专项资金补助。

2.2 需求

随着经济不断发展，观光、休闲旅游在现代生活中扮演越来越重要的角色。而且，不同人群的乡村旅游消费需求也悄然发生分化，从年龄层和职业划分来看，乡村旅游主体大概包括“学前儿童+年轻父母+老人”家庭休闲组合，中小学生研学旅行，年轻情侣、背包客、驴友体验，家庭户外活动聚会，同学会战友会，银发族休闲度假，企事业员工拓展训练，基层干部参观培训等。乡村旅游的目的也日益多元化，包括参观、体验、度假、研学、禅修、归隐乡野等。此外，随着物质生活日益丰富，人们对精神生活的需求也越发增强，特别是对日渐远去的民俗文化和地方艺术的赏玩、体验的需求，也随着公共美育发展而为越来越多的人所接受、欢迎和喜爱。

2.3 竞争

漳浦县乃至福建省的休闲农业和乡村旅游发展时间不长，产业层次总体较低，并且存在一定程度的同质化问题，而且普遍面临非周末、非节假日时间游客不足，闲置无用的境地。然而，近两年周边个别新开发的乡村旅游点以较高起点进行定位，并迅速在区域范围内形成影响，比如平和县霞寨镇官峰村(高峰谷)、九峰镇印象半径休闲度假村。此外，漳浦县湖西畲族乡城内村、深土镇山尾村同时入选福建“全省乡村旅游特色村”，佛昙镇轧内村则跻身福建“全省二十佳旅游特色村”。这些乡村将在一定程度上对大埔村旅游市场形成竞争影响。

2.4 资源

大埔村占地面积较大，可供利用土地面积达数千亩，生态环境和农业产业基础良好，县农科所选址村内；近年投资力度大(3年2800万元，多为上级政府各类补助或奖励)，村内设施配套日渐完善；而且交通便利，距县城仅7 km。关帝庙有500多年历史，晚清同字形闽南民居也保留完好。作为全县2个村级党总支之一，大埔村党总支下设3个党支部，其中1个为非公党支部，并在村社发展中发挥了重要作用，党总支工作具有较明显的成效，获得了省市级荣誉较多，得到县市领导的关注和重视。社会组织积极参与大埔村旅游发展。其中，漳浦汉唐文化艺术交流与活动策划中心根据大埔村的资源禀赋开发了系列参与体验活动。此外，值得一提的是，大埔村所在的漳浦县文化艺术底蕴浓厚，特色民俗艺术资源丰富，拥有4项“国字号”的地方艺术：“中国民间艺术(竹马戏)之乡”、“中国民间艺术(剪纸)之乡”、“中国书法之乡”、中国“木偶大师”杨胜故乡；而且文化艺术氛围浓厚，从艺人数比例较其他县市高。

3 大埔村民俗艺术体验定位实施

基于上述发展定位框架，结合大埔村发展所面临机会、市场需求、潜在竞争，以及所拥有资源，大埔村可定位为“城郊型特色民俗艺术体验村落”。其中，“城郊型”是基于该村距县城仅为7 km；“民俗”则因村中现有保留较好的闽南特色民居，以及已初具雏形的“民俗馆仿古街”；“艺术”则以漳浦4项“国字号”地方艺术为依托；“体验”更是迎合游客文化消费需求。此外，大埔村民俗艺术体验村落的旅游市场的推广主诉求可定为“厦一站，到漳浦；品味漳浦到大埔”；辅助诉求则为“不到大埔枉去漳浦；漳浦品位，品味大埔”。

3.1 策略

(1)移花接木、无中生有。把漳浦特色民俗、艺术、美食、伴手礼等集结、嫁接到大埔村，使大埔村成为漳浦特色民俗文化、“国字号”地方艺术的展示窗口，并成为游客品味漳浦品位的窗口，将大埔村打造成为具有代表性和典型性的“漳浦农村客厅”。(2)串点并线，差异互补。进一步做足差异，在厦漳东南片区突显“漳浦味”、“艺术范”、“民俗风”，与厦门、天福、火山岛、东南花都、翡翠湾、东山岛等串点并线，形成互补。(3)开展研学旅行，填补“周末游”、“假日游”造成周一至周五闲置空档，要积极对接教育部门中小学“研学旅行”计划，争取成为一个研学点，以填补空档期。(4)开发夜游项目，吸引游客留宿。距离县城7 km，既是大埔村的优势，也是大埔村的劣势。县城住宿条件好，夜生活丰富，游客鲜少留宿村里。因此，要开发夜游项目，吸引游客留宿。

3.2 产品

(1)创建漳浦特色艺术传习基地：书法研习赏析、漳浦县书法家协会进农村；布袋木偶雕刻上色装饰、手法参演、唱腔乐器；芗剧、竹马戏化妆扮相、桥段习唱、习演竞赛；民间剪纸技艺传承人展示、传授、指导和示范。(2)呈现漳浦地方艺术表演：竹马戏、民间剪纸、黄道周书法、布袋木偶、乌面妈祖木雕像、木船船模。汇聚地方土特产伴手礼供选购：海鲜干货、荔枝干、茶叶。提供海鲜美食供游客品尝。(3)对村中小景、猪圈餐厅以及公共空间进行重新规划设计，结合整村定位，提高艺术品位；此外，对荔枝酒等土特产品的包装也要重新改进，融入地方民俗和艺术元素，彰显本地艺术张力。(4)依托现有资源，将大埔村包装成美术、摄影写生基地，吸引大中专院校师生前来写生，既可以增加客流量，提高民俗入住率，又可以反过来进一步提升大埔村的艺术品位。

3.3 取费

由村委会向各级各局委申请立项，获取政府资金，主要用于村庄基建和旅游配套设施建设。由全民持股的旅游开发公司做资产运营，通过集体经营项目的出租、承包、出售等形式获取收入。村民盘活自家资源提供旅游产品和服务获取利益，但必须服从整体规划和运营安排。面向社会资本融资，出让小部分公司股权。游客以购物、餐饮、住宿和项目体验消费。

3.4 客群

大埔村乡村旅游目标客户可瞄准的核心客群来源地主要包括厦门漳州县市区、泉州龙岩与粤东等，并可拓展龙岩、三明等山区游客。沿海地区的民俗艺术或能对山区游客产生不一样的感官刺激。此外，迎合部分游客对民俗艺术的喜爱，可以在大埔村建立书法、剪纸、戏曲等民间组织，联系相关领域的爱好者，增强他们对大埔村的艺术认同感和情感归属感。