新媒体在中医药文化传播中的现状分析

于欢+袁志

摘要：中医药文化借助新媒体进行传播是客观现实。其意义在于有利于增强传统中医药文化的传播度，有利于扩大中医药文化的社会认可度。其优势在于传播与更新速度快；信息量大，内容丰富；互动性强等。其不足在于存在虚假信息和广告营销，传播效果不理想，新媒体用户点击率低等。必须采取措施控制和过滤传播内容，提高传播质量，规范中医药文化在新媒体中的传播。

关键词：新媒体 中医药文化 传播

中图分类号：R2-03文献标识码：A文章编号：1009-5349（2018）04-0056-02

自20世纪80年代以来，随着网络移动等科技的兴起，人类逐渐进入新媒体时代。新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。随着新媒体的诞生和兴盛，新媒体文化也迅速渗透到各种文化之中，中医药文化作为我国优秀传统文化的代表，体现着中华民族优秀文化的核心价值观和原生态的思维方式，在新媒体时代应将现代的文化传播方式和传统的中医药文化相结合，并让其迸发出更具魅力的火花。

一、新媒體在中医药文化传播中的意义

1.有利于增强传统中医药文化的传播度

中医药文化属于中国的传统文化，追溯起来有几百上千年的历史，这势必会导致新旧文化之间的隔阂，具体表现在对现代社会的适应不良。如：传统的中医药文化典籍以旧文体旧语体居多，对于很多土生土长的国人来说都如阅天书，而这也是中医药文化自身的传导性较弱，致使传播效应不佳的根源。中医药现代传播问题应引起相关人士和部门的足够重视，借助现有的媒介和更新的传播方式将传统精华引渡到现代，不强求受众接受或回归传统，但求相互的融合及认可。

2.有利于扩大中医药文化的社会认可度

例如微信（WE CHAT）这种新媒体自2011年上线以来，截止到2017年3月，用户总人数超过9亿，用户覆盖200多个国家，涵盖20多种语言，是多种文化传播的前沿阵地，中医药文化也在这块阵地上推广、传播。接触新媒体最前沿的人群以年轻人居多，而年轻人也是促进新媒体文化发展的生力军，在新媒体环境下，有必要完成中医药文化的引渡课题，扩大中医药文化的社会认可度。

二、新媒体在中医药文化传播中的优势

新媒体具有传播与更新速度快；信息量大，内容丰富；互动性强等优势，正是这些优势使新媒体成为中医药文化传播的一个主要媒介。

1.中医药文化知识的传播与更新速度快

新媒体将时效性做到了极限。新媒体基本上不受时间的限制，无论在世界上哪个角落都可以在他以为适当的时候阅读自己喜爱的信息，“无论何时何地”已成为新媒体的新境界，黄金时间等于任何时间。在时效性的影响下，中医药文化可以借助新媒体把知识传播到世界的任何角落。当受众连上网络，打开微信等新媒体，信息的媒体推送功能就能让用户第一时间了解到中医药文化的相关资讯。

2.中医药文化传播的信息量大，内容丰富

新媒体的信息海量性尤为明显，传统媒体中报纸、电视、广播的版面或者时间是有限的。而新媒体的容量则相当可观，一个硬盘就可以存储数亿汉字的信息量，再加上传播主题和传播方式的多样化，人人都可以成为信息源，网络媒体又有超链接功能，可以将一条新闻与事件背景、相关信息以及网友评论链接起来，呈现事件的全貌，随着时间的推移，相关信息越来越多，使网络新闻内容在理论上有着无限的扩展性和丰富性。在新媒体的传播中，中医药文化的知识传输就不局限于此时此地的单一内容，而是向每时每刻的立体性发展。

3.中医药文化知识发布者与新媒体受众的互动性强

长期以来，在传统媒体中受众是消极的信息接收者，信息被“送”到他们面前，他们只有在接受和不接受中作出选择，缺乏对信息的驾驭自由。而新媒体改变了这种受众的消极地位，在新媒体的传播过程中，受众不仅享有绝对的主动权，可以决定所接受的信息内容，而且随时反馈其态度和决定，可以随时把自己所见所闻、所思所想反馈给信息发布者与其他受众。所以，中医药文化知识的发布者就可以根据受众的反馈适时调整知识的结构和内容，使文化知识在传播中真正让大众获益，实现中医药文化传播的广泛社会认可度与接受度。

三、新媒体在中医药文化传播中的不足

中医药文化在新媒体环境中不断成长，并利用各种新的媒介进行传播，但是在此过程中也存在一些不足。例如，在新媒体中传播虚假信息和广告营销，传播效果不理想，新媒体用户点击率低等。

1.传播虚假错误信息和广告营销，误导消费者

新媒体在给人们日常生活带来便捷的同时也为一些虚假错误的信息传播创造了条件，一些伪中医专家利用网站、微博、微信骗取钱财，传播不良中医药文化知识，愚弄百姓、牟取私利。此外，我们时常会看到，大量的中医药养生保健内容中植入广告或营销，一些“偏方”“秘方”在微信、QQ朋友圈中病毒式传播，哗众取宠。

2.传播内容推广力度不足，用户点击率偏低

以新媒体中的宠儿——微信为例，经网上问卷调查发现，用户在朋友圈中见到中医药知识的相关文章或链接的几率较低，且对中医药知识的公众号关注度较低，即使有关注但点击打开阅读的也不多。总体来说中医药内容在微信中的推广力度和点击率均处于相对较低的水平，较传统媒体，中医药知识内容在微信中的传播力度较弱。

3.中医药文化传播内容单一，信息真实性影响传播效果

中医药知识在新媒体传播中内容类型较为单一，突出为养生一类的知识，基础知识较少，但养生知识受众以中老年居多，而作为新媒体主体受众的年轻人多对此类知识不甚关心。加之一些不法分子借助新媒体平台发布未经证实的虚假信息或中医药伪科学，导致人们对新媒体中发布的中医药信息产生信任危机。

四、规范中医药文化在新媒体中的传播

新媒体上中医药文化传播一方面应注意受众的接受程度，将其作为中医药知识面向年轻群体的主要传播阵地；另一方面不要让虚假信息阻碍中医药文化的传播效果。因此，必须采取措施控制和过滤传播内容，提高传播质量，规范中医药文化在新媒体中的传播。

1.颁布和制定中医药养生保健信息传播的规章

为规范新媒体平台上中医药养生保健信息的科学性和准确性，相关部门应制定新媒体中医药养生保健信息管理办法，对在网站、微信、微博等平台发布的信息进行法律规范，明确监管主体和监管职责，从法律层面对新媒体公众平台发布的中医药信息给以保护和监管，从而提高打击不法之徒的威慑力和平台信息的公信力。

2.提升专家科普力，着力传播中医药基础知识，确保信息真实性

中医药专家应肩负起传播中医药文化的责任，发出科学的声音以正视听，通过新媒体平台着力加强中医药基础类知识的传播，向民众普及中医药知识。一方面从源头端正中医药知识文化信息，一方面提高民众中医药知识鉴别能力。

3.学会“新语法”，充分利用新媒体

针对新媒体受众，丰富中医药文化传播内容，新媒体的应用者和受众以年轻人居多，中医药文化应放下精英身段，在中医药文化传播的过程中做到通俗易懂，运用“零专业术语”来描述流传千年的中医药文化，使其再度流行起来。渐渐接纳和吸收“二次元文化”，跟年轻一代进行有效沟通，例如，通过“二维码”等新媒介科技，制作诸如虚拟典籍、中医穴位拼图等数字化体验模式，构建简单、有趣、操作性强的互动体验模式，利用新的展示技术激起更多受众的好奇和兴趣。

综上所述，中医药文化借助新媒体进行传播已成为必然趋势，其传播的内容尤为重要，会直接影响其传播效果。因此，在充分利用新媒体的同时，也应注重传播内容的把控，传播形式的创新，从而促进中医药文化在新媒体中的有效传播，达到引渡中华传统文化精髓，提高公众中医药素养的目的。

责任编辑：杨国栋endprint