“小清新”设计风格流行的成因和现象

◎戴慧芬

（北京理工大学 北京 100081）

一、“小清新”概念解析与现象

“小清新”最初指的是一种以清新唯美、随性创作风格见长的音乐类型，也就是人们常说的Indie Pop。其作品风格倾向于清新、唯美、简单，后这种风格逐渐扩散到文学、电影、摄影等各个文化艺术设计领域[1]。小清新之所谓“小”，也就是“小”的审美趣味和情调，而这种意义上的“小”，自然与空间意义上的“小”有着或明或暗的关联[2]。小清新风格迎合了群体关注个人化情感的需求，满足了对细微感受、细节的无限放大。这也正是现代都市人狭小的日常生活范围、门户之间彼此隔绝不闻的“个体化”状态的真实写照。

“小清新”在今天已成为很多群体行为和设计风格的标签。在文化理念方面，小清新文化坚持平民化的立场，主张贴近世俗和日常，关心生活细节与探索理想生命的存在；在生活方式上，推崇绿色环保概念；在日常行为中，小清新意味着完善自我之后的社会蜕变，不再执着于集体行动，而是回归到个人生活之中并以此辐射整个社会；在设计理念方面，突出讲究简单、清爽、轻质，在体验舒适的基础上贴近自然。“小清新化”设计迅速占领了市场，其中具有代表性的有北欧的简约设计和日本的轻设计。简约设计自工业革命后就慢慢风靡全球，它以简单、朴素、实用为原则，通过简单的手法表现形式和秩序上的“简”及意境和品位上的“繁”。而日本文化深受地域与禅宗思想影响，以简为雅，推崇残缺之美，探求自然、人生、生命的真理，其特色必然是静穆和单纯，舍去非必需之物以接近本质。加上日本在关东大地震后，失去家园的人们便开始从废墟中收集材料来搭建临时庇护所即“应急建筑”，这种临时的重建除去了所有累赘，回归了最本质的生活需求，让他们深刻地体会到创作应从日常生活出发，因此形成了独具一格的轻文化[3]。北欧简约设计、日本轻设计与中国小清新设计，虽然从国家背景、民俗习惯、地理位置等有极大的不同，却都有关注生活本质的共同取向，因此受到世界各地的追捧。

二、“小清新”流行的成因

中国社会正处于各种纷乱的文化现象不断呈现与解构的过程[4]。“小清新化”设计通过自我实现的方式，在群体的包裹下丰富自己的精神和物质生活，来获得认同，现已是当下社会和生活中的一种文化形态[5]，从生活到设计都是对本质的追求，去繁从简的自然设计选择反映个体的内心情感以及整个社会群体的心理状态。

（一）“去符号化”环保消费理念的转变

马姝在《西方生活方式研究理论综述》中提出：大众消费是以群体为核心的消费方式开始有意识的消费行为，人们通过消费行为来维持、整合一种群体的认同感，使自己成为自己想要成为的阶级和群体……人民通过对不同商品（符号）的消费来保持自己的个性，同时，似乎更为重要的是维持了群体的特征。各种媒介传达给群众信息，使群众盲目跟从。消费空间的符号化、符码化，使人们消费的不再是物品的使用价值，而更注重的是符号本身以及符号替代物[6]。同时由于商业利益的驱动，工业产生了大量的产能剩余，人们的物质生活极大丰富与过剩。更甚者，一些奢侈品牌为了追求品牌价值、影响力以及经济利益，大量的生产造成过量库存以及为保证市场价值进行大规模的焚烧库存等行为，消耗着世界资源。面对这种强大的现代文明的社会秩序，资本经济逻辑统治一切的秩序及其所携带的强大外力，以及人们使用空间所无法承载的商品，让消费者感到不满并产生群体的反抗意识。他们从社会的大逻辑中退出一步，不追求logo、不用奢侈品，不要吃穿住行都要光鲜亮丽，而是用还算充裕的钞票构筑自己的小世界，转而追求小众无符号化、简约个性的“小清新商品”设计，虽然小清新们对自我的定位更加清新明确，然而盲目跟风模仿的现象却并未消失[7]。“小清新”追求自我风格的呈现，试图以独立的姿态开辟有别于大众消费文化的一片自留地，却在对现实的剥离感、个性化、自我化的路上，不可控制地走向它的对立面。“小清新”很快被人贴上出同质化的标签，小清新群体辛苦建设的无符码、精心构筑的反消费主义的乌托邦，很快被证实为商家按照他们的口味精心营造的。商业经济迅速的抓住这一市场，因此小清新群体跌入商业经济的另一个陷阱。这也使得“小清新化设计”持续增长、扩散，成为了不容忽视的消费现象。

（二）信息技术加速了“小清新化”发展与传播

今天我们正处在一个被广播、电视、网络等各种媒介所包围的信息时代。“小清新”这个词被发扬光大有赖于大众媒介的传播，在大众媒介的具象呈现下，表现为一种清晰可见、自然淳朴、淡雅脱俗的风格。在被媒体过度渲染后的小清新风，改变了服装、家居、商业、日常生活用品等消费品的“生产-传播-接受”的过程；商家设计着符合“小清新”需求的产品，并将“小清新”风格放大且不断强调，直到越来越多的普通消费者加入到消费“小清新”的队伍中来。被贴上“小清新”标签的群体，他们的审美口味、消费倾向、生活状态等方面也逐渐趋同。

另一方面，互联网的出现改变了社会群体的区分，呈现出日益虚拟化的现象，在这背后，更多的是个人遵循真实内心期望选择的结果。抖音、微博、微信的发展使得自媒体日益成为不可忽视的信息传播渠道，自媒体不同于过去自上而下的传播秩序，它所产生的流行趋势自然多多少少带有“实时化”“多元化”与“去中心话语”的姿态，快速、实时、多元、分散成为这一时代的标志。这种快节奏消费模式要求我们摒弃繁复化，选择简洁的、清晰轻松的、自我意识表达的方式，并以最快的速度完成商品的设计生产且对商业价值的回笼。“小清新”恰好顺应了这一时代的需求，在短的时间内蓬勃发展并受到广泛认可。

此外，麦克卢汉认为媒介技术的变革决定了媒体内容及形式的变革，并由此影响到整个社会文化。计算机技术的发展以及各类软件的精细化开发与傻瓜式操作的广泛运用，使得个人制作独立作品降低了门槛，为大众的创作提供了更多便利。虽然这种个人创作无法达到团队大制作复杂化的标准，但是却可以很好的表达个人的情感情绪，获得大众的同理感受。科学技术的发达与便利使得“小清新”设计风格的实现更加日常化。

（三）日常生活“简朴化、清新化”的转变

首先，改革开放后我国经济高速发展，城市化呈跳跃式发展、人口不断从农村涌向城市，以及产业的集中提供了大量的就业岗位，吸引青年人大量涌入城市。大量的人群集中到占地面积较小的城市争取更多的资源，这在一定程度减少了人均使用空间，人们被迫生活在狭小的日常生活范围。久而久之，人们渴望消除累赘，获取轻松宽敞的生活空间，表现最为突出的是经济高度发达的日本，当下年轻人扔掉非必要物品，执着于收纳文化，对空无一物的生活空间的践行。由此启发了国内的设计的本质化，对简约质朴生活的追求。

其次，我国的晚婚比例不断增高，不结婚的人数也不断增加。晚婚率及未婚率的提高，一方面增加了单身家庭的数量，“无缘化”社会现象突出，人们多居住在自己的独立空间，将自己封闭起来、环绕起来，形成“个体化”的状态[7]。一方面，面对高昂的房价，发展受限的年轻人无法承担房价的压力，年轻人离开父母单独居住的年龄不断推后，甚者有不搬出的选择，主动或者被动的生活在狭小的空间。这两种状态都在一定程度上削减了人们对耐用消费品的需求，增加了对个人情感、情绪、细节的消费与需求，对于细小实物的关注与喜爱，营造自己的小世界小天地。

此外，全球化的资源共享，生活节奏的加快，导致现代都市人的工作性质和生活状态呈现出各种不稳定性，多表现为游牧式、快餐式的日常生活状态。这在一定程度上激发了人们对个人化情感的关注，对细小感受、细节的无限放大以渴望获得满足。小清新的清冷、孤觉、简单恰好迎合了现代都市人的此状态，也进一步加速了小清新群体的壮大。如20世纪70年代悄然成立的宜家，倡导“简单拥有一个家”的理念，关怀了游牧式的社会群体心理需求，赢得了消费者的芳心，努力营造出每一个日常生活场景，对于日常生活的细节及细小感受的不断挖掘与设计，收获了群体的喜爱与感动。宜家轻质的新材料工艺、简易包装、平价销售、极简的小清新风格设计收获了极大的商业成功与全球的追捧，成为了全球范围内炙手可热的快销大众家居品牌，这也在另一个方面印证了小清新群体的壮大与该种风格的受欢迎程度。

三、结语

“小清新化”设计的产生是商品经济发展与现实生存需求的必然，是信息时代发展的必然。它是商业逻辑与日常生活共同的产物，它体现着创作与日常生活密切联系，是叛逆之后的回归，回归简朴，回归纯粹；但同时又带有破坏性和重构性，是一种对于现实形态的重构。它的作品虽未必达到杰作的高度，但拥有打动公众的品质和能力[8]，形成了风靡一时的设计风格。