瓜分新零售

袁晶莹

在刚刚过去的2017年，新零售迅速从一个概念变成一场充满大量入局者、创新想法、乃至复制跟风的商业战场。其模式被不断延伸，战场也从生鲜超市等新物种扩展至无人便利店、无人货架等领域。

其中，传统零售企业和互联网巨头交涉、合作，探讨出各种可能性；无人货架等创业领域则让创投圈热情高涨，高涨之后是日渐拥挤的赛道，以及赛道上努力活下去的幸存者，和更多倒下的“先烈”。

和所有逐步升级的战事一样，资本，成为这一赛道上最强大的一股力量。

开局

对于大部分传统零售从业者来说，“风口”是一个陌生的词。

一直打算自己琢磨如何解决“大卖场无法接近消费者”痛点的城市超市，没想到有一天自己也会站在风口上，被资本砸中。

城市超市的总部距离上海旅游景点七宝古镇不到3公里的距离，热闹被圈在几条街外的景区内。2014年城市超市团队全搬到了这里一栋面积超1万平方米的四层建筑内。

4年里，城市超市的每次改变方案都由四楼团队发出，直接递到楼下旗舰店内进行试验。所有方案中，一项被称为“魔盒（CityBox）”的方案超出了所有人的预期。

魔盒最初的逻辑是解决传统大卖场无法接近消费者的痛点——把饮料等使用频次较高的产品装进一个类似自动贩卖机的柜子里，放到社区、商场、写字楼等客流集中的地方。用户扫描门上二维码开门，手机App则自动加入商品信息，关门后系统扣款。

“我们没想过这会成为一个风口，也没想过融资。”魔盒联合创始人沈博炜对《财经天下》周刊说。

一开始，魔盒只是想延伸到更接近消费者的地方，如社区、商场以及如今无人货架们正在纷纷抢占的写字楼场景。但互联网大佬们的几句话很快就让风向有了转变。

马云首先在2016年云栖大会上提出“新零售”这三个字——这位中国线上零售帝国的缔造者，在看到线上流量红利将尽、以体验服务为主的线下零售有复苏迹象时，适时地提出了新零售概念。

当马云举起新零售大旗，京东刘强东、苏宁张近东陆续跟进，分别喊出无界零售、智慧零售的口号时，在原本被外界视为“辛苦且利润低”的传统零售业，风向迅速发生了变化。

嗅觉敏锐的资本陆续登场，叩击新零售创业者的大门。

“有很多投资机构找过来，忽然我们发现自己站在了风口上。”沈博炜说。他没想到的是，投资机构看中的并不是沈博炜为之奋斗多年的城市超市，而是城市超市于2014年开始孵化，2017年独立成公司的魔盒（CityBox）——它已经被归类为最受资本青睐的的无人货架模式。

事实上，当年在新零售风口将起未起，资本跃跃欲试时，拥有互联网背景的团队相对更容易引起“明星投资机构”的关注。

无人货架并不是这一两年才有的。2014年～2016年间已有创业者尝试做无人货架。他们大都采用一种简单模式：把商品放到木架子上，贴上二维码，靠用户自觉扫码付款。当时无人货架是少有人问津的领域，艰难的融资环境、高盗损率（用户直接拿走商品，不付款，如今這依旧是无人货架亟需解决的问题）让这部分先行者大多成为了“先烈”。

IDG资本董事楼军曾在接受《财经天下》周刊专访时说过这么一个细节，在投资果小美之前，他曾接触过杭州一家无人货架创业公司。“那位创业者原先也不是做互联网的，而是做进口食品批发。”楼军说。

楼军接触的这家无人货架公司用的就是“木架子”货柜。但这家创业公司被楼军“嫌弃”模式简单，“当时这家公司给我看的数据还不错，但我觉得这模式太简单了，也没有什么行业壁垒。”楼军说。

打破楼军“成见”，让他改变想法的是果小美创始人阎利珉——他们都曾在阿里巴巴任职。“后来我听说慧空（阎利珉花名）也在做无人货架，马上飞到成都和他聊了下，当即我就决定投他。”

这次投资成了点燃无人货架的一把火。2017年6月30日至8月30日间，果小美在短短两个月内先后完成三轮融资，共计1亿元人民币（下同）。

4天后，另一起1亿元融资让“无人货架”的光环更闪耀。成立仅3个月、由新美大前员工司江华创立的无人货架猩便利完成天使轮，投资人是光速中国以及新美大CEO王兴、大众点评创始人张涛等。

流量是他们投资无人货架的共同理由。线上流量红利将尽，互联网下半场战争成为线下流量、新零售的争夺战。据沈博炜透露，魔盒数量有200台时，平均每天新增用户1000人，即一台魔盒每天吸引5个新用户。流量稀缺的时代，拥有流量则意味着拥有更多变现可能，这是大部分互联网人的思维模式。

魔盒也开始接洽投资人。去年9月，魔盒公布了第一笔 1500万美元融资，由GGV（纪源资本）领投，真格基金、蓝湖资本、云启资本跟投。“我们和真格基金的谈判只有10分钟。他们之前也接触过一些（无人货架项目），接受能力很强。我们就简单聊了下，他们说‘嗯，不错不错就投了我们。”沈博炜说。

在青桐资本合伙人汤蕊菱看来，果小美等“明星团队”的入局使无人货架迅速升温。这类团队成员往往出自互联网企业，深谙互联网的玩法和思路，也有一定的熟人关系，更能引起资本的关注和青睐。

风在去年下半年迅速吹起来了。《2017年中国无人货架市场前景研究报告》数据显示，截至2017年9月底至少有16家无人货架融资，总额超25亿元。资本们大部分被互联网创业者吸引而来，遵循着各自的逻辑，在新战场中展开又一轮角逐。

比资本涌入更多的是创业者。上述报告显示，报告期内仅北上广深的无人货架企业就有200万家左右。同时，传统零售业的从业者们也希望借新零售改变过去的思路、抓住新机遇。endprint

随着一些明星资本的进场，更多人开始亦步亦趋试探。

升温

近一年来，梅花天使创投创始人吴世春明显感受到新零售成为同行交流时越来越关注的话题，他必须了解这一领域。

2016年年底，梅花天使创投以投资友盒便利为始点，踏入新零售投资浪潮。2017年6月，在吴世春的推动下友盒便利完成了A轮融资，投资方是安芙兰资本、贵阳创投、寻找中国创客。3个月后，吴世春又投资了怪兽家便利店。“不是每家企业我们都能投进去，（当时）猩便利很火，我们就没有投进去。”吴世春对《财经天下》周刊说。

而现在，入局的资本已经开始了进一步操作。无人货架领域目前已经出现了三起并购案例。第一起是果小美和番茄便利，撮合人楼军的看法是：“我觉得一两年后他们会做同一件事情，所以就想能不能提前到现在一起做。”第二起、第三起并购分别是猩便利并购51零售、便利蜂并购领蛙。

未来似乎正朝着创享投资创始合伙人贾珂在半年前预估的那样，“无人零售店到最后90%应该是被大公司收购的，毫无疑问。”但即便如此，仍有资本不断涌入——剩下的10%中或许能出现独角兽。

有些时候，资本的狂热是出于恐惧。害怕错失良机。

回顾共享单车、O2O的投资过程，不难发现每次风口的出现都能挑动投资者和创业者的神经。当一两家明星创业企业显现，明星投资机构快速进入时，风只会越吹越猛：大批创业者跟风加入、复制前者模式，晚入局的资本试图挤入明星团队的投资人名单中，或是寻找更有潜力的创业团队。

而共享单车、外卖、生鲜O2O的案例让投资界看到另一种可能：巨头接盘。

以当年的共享单车为例，已经完成E轮融资的两大共享单车企业ofo小黄车和摩拜单车背后各自有阿里巴巴和腾讯两大巨头增持。

ofo小黄车的10轮融资从唯猎资本数百万人民币天使轮投资开始，期间合作的投资方包括金沙江创投、真格基金、经纬中国、滴滴出行，最近一起7亿美元E轮融资由阿里巴巴领投。摩拜单车合作过的投资方则包括红杉中国、熊猫资本、创新工场、高瓴资本，其D轮、E轮融资均由腾讯领投，投资金额共计8.15亿美元。

今天故事几乎重演。“投资共享单车的投资人和投资无人货架的投资人是有重复的。”青桐资本合伙人汤蕊菱对《财经天下》周刊说。

她将当前的无人货架分为两个阵营，“第一类是模式驱动，成本低、铺点快，以抢占据点为主，代表企业有猩便利、果小美；第二类是技术驱动，比如深蓝科技、友宝、魔盒。”前者代表的是流量为王的互联网模式，后者代表的是服务延伸的零售模式。

因此，更准确点说，投资共享单车的逻辑和投资第一类无人货架更相近。在两者的投资逻辑中，流量始终是重要的衡量指标，也是互联网巨头们渴望和看重的。

目前，介入无人货架的投资机构包括真格资金、GGV、梅花天使创投、红杉资本、IDG资本、经纬中国、云启资本、锋瑞资本等。“那么多资本介入这件事，事实上是大家害怕错过。”熊猫资本合伙人李论说。

已入局的投资者已逐渐背负更多压力。

真格基金副总裁刘元曾坦言，投资CityBox是由于和城市超市董事长王强相识，但恰巧碰到了风口。“在风口行业的项目，于我自己而言，压力更大。因为处于风口浪尖，大家都会关注做得好和不好，都会有人评论。”

一种“害怕”的情绪在资本圈中蔓延。投资者怕错过独角兽，创业公司则怕市场分流盈利无望。但狂热带来了拥挤，问题很快显现——入局者的增多并没有给无人货架带来更多突破性的技术。很大程度上，后入者只是在重复前者的商业模式。

从去年年底至今，过多入局者、复制者的失败、倒闭传闻等都开始让外界对无人货架模式产生怀疑。

谨慎

狂热的资本开始谨慎，这又引发了一连串多米诺效应。这一过程中，资本的激进和“恶”一览无余。

多牛资本创始人、无人货架领蛙创始人蒋海炳是这场无人货架争夺战中对资本感触最深的一位。他还清楚记得2017年1月份，当合伙人胡双勇在资金匮乏后质疑起无人货架的模式时，他的回答是，“模式没有问题，一定要坚持，曙光就在前面。”

3个月后，曙光来临了。领蛙获得了志拙资本数千万元Pre-A轮融资，4个月后又获得长岭资本数千万元A轮融资。蒋海炳以为这家在2014年6月就开始思考无人货架模式的创业企业终于等来了曙光。但仅仅半年后，一封信让蒋海炳的心再次被揪起来。

这封信来自另一家无人货架公司便利蜂，内容是便利蜂收购领蛙的协议文件。“我十分惊诧，向胡双勇表达了强烈的反对意见，并表示要坚持下去，烧到最后一分钱的时候，我会继续投。”

他得到的回复却是，“除了你，所有人都觉得这个市场已经完蛋了，没有机会了，要尽快撤出，否则有可能触发回购条款，年化30%的复利连本带息，数千万的回购压力，我和团队不得不考虑。”

1月12日，便利蜂宣布完成對领蛙的控股，距离蒋海炳收到信件只有10天。蒋海炳是这场并购案中最后知道的人，告诉他这个消息的是媒体。

此外，即使是获得巨额融资的企业，也有可能败在贪心上。因为和共享单车等领域不同，无人货架终究是一门零售的生意，其背后的配送、供应链都需要一定时间的沉淀。盗损率可以以技术来解决，供应链的建立却不能仅仅依赖资本就完成。

当背后的供应链、配送能力并没有成熟时，资本的进入只会加速企业盲目抢占点位。网铺得太广时，最终网会断裂。有不少从业者告诉《财经天下》周刊，有些无人货架公司在获得融资后迅速抢占点位，最终导致供应链断裂，货架上空空如也，无人配送。endprint

猩便利是其中之一。不久前，有猩便利员工在社交平台脉脉上匿名发帖爆料称，猩便利销售人员已处于放假状态，没有人给货架补货。在三四线城市，猩便利将全部撤柜。另一家无人货架公司七只考拉则被曝将进行裁员。

“这件事的本质还是在拼供应链，不是距离用户5米还是15米。只有拥有资源背景，或是大量资源赋用的公司，才有可能最终跑出来。”李论说。

但大部分投资者还是乐观的。他们相信，如果无人货架能够成功，就会跑出一两家极具潜力的企业，而它们的未来或许是被巨头并购。

远镜创投创始合伙人杜宇村说，“跟任何泡沫一样，热潮之后会留下一两家拥有巨大价值的企业，当中也会酝酿一些伟大的事业，而部分没有解决真实需求、没有达到标准管理效率的企业会逐渐在泡沫中消失。”

也有自成一派的投资机构。城市超市股东GGV就是其中之一。投资了魔盒后，GGV又领投6000万元给智能售货机美味生活。魔盒也在去年12月并购了全自动咖啡售货机华福行。

“投资人的打法其实差不多，都希望完成新生态链布局，自成一派。这样一来，即便没人接盘，也可形成一个具备造血能力的闭环生态。”沈博炜说。

事实上，巨头接盘的案例毕竟还是少数。红杉资本中国基金合伙人刘星对此非常清楚。他对《财经天下》周刊表示，“可以从多方面获得资源（包括巨头），但指望依靠谁，这并不是好的方式。”

在这场投资盛宴中，沈博炜还是希望按照自己的时间表稳步走。有时魔盒会拒绝一些投资意向。“纯粹的财务投资对我们意义不是很大。我们有自己的时间表，并没有用纯粹的互联网思维去做这件事情。”

旗手

从更大的战场看，新零售这场排位赛中，互联网巨头举足轻重。

投資人除了关注果小美、猩便利、便利蜂等具备互联网思维的企业外，也很青睐生鲜O2O企业。目前，生鲜电商平台易果生鲜、每日优鲜也都直接或间接加入了无人货架争夺战中。每日优鲜推出了每日优鲜便利购，而易果生鲜则投资了无人货架企业哈米科技，并是其生鲜供应商。

在易果生鲜、每日优鲜背后分别站着阿里巴巴和腾讯。阿里巴巴、腾讯分别是是易果生鲜、每日优鲜B、C轮投资方，而腾讯更是直接投资了每日优鲜便利购A轮，并推动了其B轮融资。

另一边，由阿里巴巴投资10亿美元的饿了么也在孵化无人货架项目饿了么NOW，而其竞争对手、由腾讯领投40亿美元的新美大高管则投资了猩便利A轮。

对于巨头的“涉足”，大部分投资者都持欢迎态度。“美国并购市场很活跃，这是中国市场的一个合理进步。市场需要改变的力量，我看好互联网巨头发挥的作用。”吴世春说。刘星同样表示，行业的发展需要资本注入，“任何一个现象的发生都需要一些旗手来摇旗呐喊，这很好。”

很明显，在中国市场，互联网巨头们的一举一动都备受关注——它们对某一领域的关注像是一面态度鲜明的旗帜，吸引着投资者、创业者前来寻找机会。

“阿里巴巴和腾讯的入场不仅带来了资金，也告诉了消费者什么是新零售，降低行业的教育成本。”汤蕊菱对《财经天下》周刊说。

事实上，无人货架只是整个新零售行业争夺战中的冰山一角。

早在2014年阿里巴巴就以53.7亿港元入股成为银泰商业二股东。2017年银泰商业私有化后，阿里巴巴多项新零售试验都在银泰商业进行，包括美妆自动贩卖机、打通线上线下的零食店等。照此，阿里巴巴内部对新零售的布局或许更早。

其他巨头也不例外。最近准备更名“苏宁易购”的苏宁早在2013年就把“苏宁电器”更名“苏宁云商”，标志其转型正式开始；2015年，阿里巴巴战略入股苏宁云商。腾讯则在2014年3月以约2.15亿美元外加部分电商资产收购京东上市前15%股份。此后两年，京东又分别入股了永辉超市、沃尔玛等。

巨头们纷纷加码新零售是一种主动，也是一种“被动”。越来越多的零售商意识到，电商不是一种颠覆，而是另一个触达消费者的渠道。反过来，对于电商来说，取代线下只是电商狂热初期的一种幻觉，回归理智的消费者最终会选择权衡线上线下两条购买路径。

互联网巨头的聪明之处在于，它们比绝大部分传统零售商早一步看到线上线下融合，即新零售的趋势和潜力，并尽早开始转型布局。贝恩咨询认为，新零售将通过打通数据壁垒，使品牌商全面、准确、快速地了解消费者。从某种程度上看，新零售是互联网巨头们在流量入口回归线下、传统零售复苏时的一种转型策略。

现在，冰山已浮出水面。互联网巨头们正向传统零售商抛出橄榄枝。这根橄榄枝的名字叫“新零售”，而零售商们只能选择其中一根。

目前，选择阿里巴巴的零售企业（阿里巴巴已入股的企业）包括高鑫零售、银泰商业、新华都、东方股份、三江购物、中央商场、联华超市等，并和联华超市母公司达成深度战略合作。京东和腾讯的动作则慢于阿里巴巴，目前京腾共同入股了永辉超市及唯品会。在腾讯入股永辉超市后不久，永辉又以协议转让的方式获得红旗连锁12%的股权。

对于另一些传统零售商来说，还有另一种答案：谁也不选。

“有很多做传统零售的朋友问我，到底和谁合作比较好？我认为，不管是和谁合作，关键要知道自己想要什么。”在第二届新零售峰会上，步步高集团董事长王填如是说。他向《财经天下》周刊透露，目前步步高超市还没有和互联网巨头们达成合作。

总部位于湖南长沙的步步高是本土连锁零售超市。2017年6月，鲜食演义在长沙开始试运营“鲜食演义”。鲜食演义在原有超市中辟出一块空间，专门售卖生鲜，并提供堂吃。这一模式将陆续扩延至步步高全国其余260多家门店。

除步步高外，选择靠自身实力进行转型的传统零售商还有深圳连锁超市人人乐、法国零售商家乐福、北京京客隆等。

不约而同，他们的转型策略中一定包括提高生鲜比例、增加餐饮区域、结合线上App提高超市平效等，这也是新零售另一个主战场——生鲜超市。但还是晚了一步。早在2017年年初，阿里巴巴旗下盒马鲜生、永辉超市旗下超级物种就已入局生鲜超市领域，并被外界称为“新零售”标杆。

阿里巴巴集团副总裁、盒马鲜生CEO侯毅在第二届新零售峰会上透露，2018年盒马鲜生的进度将更快：“2018年盒马鲜生会在全国各个城市开店，彻底打破原来实体零售大卖场、标超、便利店。春节以后，盒马鲜生将正式推出24小时全时段急送服务，商品从生鲜、食物扩展至药品、成人用品，儿童、女性的急需用品，家庭的急需用品。”

不过，当互联网巨头开始亲手搭建线下零售体系时，线下零售仍有其自身规律。抢占新零售必定会耗费更多时间、财力、人力，而市场的机遇和潜力也是无法预估的。

走过新零售元年，未来或许已经在巨头、资本的规划表中，也有可能出人意料。没有人能给出确切答案，一切只是开始。

（注：新零售意义广泛，本文特指无人货架、无人便利店endprint