新零售之专卖店新工具

白洋

新零售是一个大话题。

具体来看，按照使用新工具的对象进行区分，新零售实际上有三种典型代表。

第一种工具是专门适合专卖店的O2O。打通厂家、代理商、零售商以及用户的关系，以此为特点的新营销模式。

第二种是以零售商、尤其是区域零售商为主的新工具使用群体。与用户建立起网络化的信息联系，以促销为主要手段。

第三种新零售的表现形式是以天猫、京东等专业电商平台在线下开设的零售门店为主。

专卖店更适合新工具的应用

实际上，新零售更多是指传统商业对网络工具的使用。将电商的有效手段应用在线下业务之上。具体谈谈第一种形态，即新零售下涉及到专卖店O2O的新工具。

专卖店新零售工具的应用需要考虑经营场所的因素。如果开在连锁零售卖场当中的店中店，受限于卖场各项约束，新零售工具的应用以及效果就十分有限。

一般来讲，专卖店的设立有三个地点。

第一是建材市场。建材市场专卖店特点是建材卖场对商户无扣点，只收取租金，鼓励商家自身提高营销能力。相对来讲，商户自由推广活动的空间较大。

第二种是社区专卖店，以新建小区为主。

第三种专卖店建立在核心商业区或者是街边门店。

这三种类型的专卖店应该最早、也是最有可能实现O2O的。因为专卖店自身自主性强，采用新工具之后，效果更为明显，极大提高生产力和营销效率。

新零售工具提高了几个“率”

为什么说新零售工具本质上提高了营销效率，降低了获客成本？

提高营销效率，可以从几方面佐证。

首先，凝聚顾客，提高引流率。

过去，传统门店顾客进店，没有成交这名顾客就白白流失，做相关资料登记记录的非常少，即使有做资料登记，也限于电话等简单信息。这种单方面获取信息的方式具有很大的被动性。

反之，新零售工具會产生很多联接用户的节点。例如，扫码连接门店无限WIFI，产品套餐方案也可以形成一个二维码；还可以关注门店二维码；门店导购员也有专属二维码；包括线上产品信息等都可以与进店消费者进行关联，甚至包括“摇一摇”等促销活动信息，有多个点使门店与消费者粘结。加上事后的持续联系，无论对方购买与否，都能够让每一个进店的消费者成为购买者或者潜在购买者。

所以，新工具可以增加顾客总量，降低流失率。

其次，提高线下购买率，提高线上转换率。

黏住顾客之后，持续跟踪。顾客离店之后还能够看到大量的产品信息、套餐信息、装修方案、促销信息，等等。一旦顾客再次进入门店，二次购买的比例、转化率就非常高。从目前调研的初步实践来看，可以提高到30%。如果大范围应用，这一比例将会进一步提高，40%、50%的提高率也有可能。

第三，提高客单价与套装成交率。

提高客单价的主要手段是依靠大套销售方案。新工具可以将很多套装方案在门店进行展示，图片的、电子的，都可以显示每个套餐的应用场景、适用面积、装修风格等。从而将单品销售转化成系统销售，提高整体客单价。

第四，提高复购率，包括转介绍率。

产生销售之后，因为各种点的联接，门店并没有与顾客完结联系。不到店也可以产生联系，加上过去的购买经历以及使用体验，一旦顾客使用体验非常好，就打消了信任顾虑，从而催生产品的二次购买，而且线上可以直接下单购买。

复购率从产品角度来看，一类是相关联产品的购买，一类是相同产品的重复购买。还有转介绍产生的同类或者不同类产品的购买。提高了过去传统手段购买效率，缩短成交时间。

第五，提高门店服务能力。

尤其是服务沟通的快捷性。也包括售后，为以后的服务工作建立基础。以订单生成的二维码转到下一个环节为标志。

第六，提高活动的传播率。

新工具还有一个好处是可以立体化的进行活动的传播。对于品牌在全国范围内的活动，可以连接全国媒体做内容推送，并与企业的各种公众号进行连接，用户可以通过“阅读原文”直接跳转到各个区域专卖门店。

对于代理商来讲，可以将传统的DM宣传单转变为互联网传单，将二维码在门店里外进行全面展示，通过扫码，与社区、与新老用户建立各种关联，传递门店活动讯息。

第七，提高品牌联盟的成功率。

品牌联盟在现在的营销中是较为有效的方式，也是在建材家居卖场应用较多的方法，除了商家之间做好利益分配之外，新工具的应用为联盟提供了更有效的工具。但联盟对新工具的应用有个前提，即联盟各方都有新工具、且是同一工具的使用。在联盟中，各商家选定活动型号，在后台设计好之后，一旦确认，终端导购员在推荐过程中可以在线上直接为顾客选购下单。

新工具的应用让联盟各方完全透明化、数据化，也更方便后期利润分配和财务上的对接。

当然，新工具在品牌联盟中的应用还在试验中，但随着营销方式和新工具的推进和完善，这是未来可以尝试的，可以极大的节省人工。

O 2 O新工具的应用条件

首先，需要培训指导。

O2O新工具的上线必然需要一个过程。门店所有相关信息要上线，包括产品信息、设计方案、门店、导购员等等，作为基础信息，都要首先上线，甚至包括促销活动。这些信息的上线需要培训，需要花费一段时间。一般来讲，新工具需要准备两个月的信息上线时间。

其次，新工具的应用是一把手工程。

因为新工具是一个系统化的改造、包括业务系统的改造，涉及到财务、收款以及很多需要决策的方面，老板不亲自参与拍板，很多决策迟迟定不下来，必然影响推进进度。

第三，新工具的上线要有政策、要年轻化。

培训之后，内部人员是否积极使用，积极推广，需要鼓励和压力。

当然，还有一个条件是新工具的应用尽可能的年轻化。所谓年轻化，即适合公司内部的年轻员工。门店新工具的应用有很多新科技和新方法，年轻员工相对来讲头脑更为灵活，新知识、新事物的接受速度更快。可以加速新工具的推广应用。

第四，需要终端硬件的改造。

硬件改造涉及到二维码的设计、产品方案、门店活动等等，门店介绍、手册、服务等信息需要进行更适合现代销售的更新；同时需要手机、平板电脑等硬件的引进或者升级；

需要配合各项促销活动的相关配置，例如门店“摇一摇”的设备引进，同时，有条件还要上马路由器，改善门店网络条件。一方面便于新工具的流畅应用，另一方面也为了吸引顾客上门。

过了这几关，门店的营销效率会越来越高，而且这种效率与门店数量成正比。即门店数量越多，效率越高。

全面“触网”后，新工具的应用可以让老板在后台对体系的经营状况一目了然。包括门店层面、导购员层面、用户层面、使用评价，品类维度、产品维度、时间维度都囊括在内，还包括了客单价，以及促销活动的投入产出。

所以，对于门店上级经营者和下级客户而言，新零售中新工具实现了全面信息的掌握，这种信息的便捷度大大提高，而且是实时的。endprint