网易、今日头条重注内容

吴倩男

网易和今日头条都将在今年重注押宝内容。

1月20日的新榜传媒大会上，网易传媒副总编辑田华在演讲中透露，网易号2018年将投入15亿元补贴内容创作者，其中10亿元用于补贴短视频及MCN，5亿元用于补贴图文类创作者。

无独有偶，在同一场合，今日头条创作者平台总经理张超也表示，接下来今日头条也会在内容付费领域进行尝试。除了要10亿元投入“悟空问答”外，还要上线一款类似“得到”的音频付费“新知”。此外，字节跳动旗下的今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子六大平台将全面打通，作者发布在一个平台的作品，会依据各产品粉丝的喜爱程度，同步到另外五大平台。

属于内容创作者的春天似乎就要来了。

网易加入补贴大战

15亿，网易号对内容创作者的补贴可谓大手笔。

据田华介绍，在短视频方面，补贴主要分成三部分：对所有签约入驻的账号给予一定额度的定向保底；流量分成比例高于一般账号；特色签约，针对小众垂类网易号给予保底曝光支持，让每一个优质的垂类都能平等地被关注。

此外，网易整个平台50%的资源将给到MCN，包括曝光、流量、品牌营销。比如网易新闻客户端开屏、push、头条推荐、保底曝光、推荐加权等资源，帮助内容获得更好的曝光。

MCN（Multi-Channel Network）是舶来品，诞生于国外视频网站Youtube平台，是一种多频道网络的产品形态，将平台下不同类型和内容的优质PGC或UGC联合起来，以平台化的运作模式为内容创作者提供运营、商务、营销等服务，帮助PGC或UGC变现。据介绍，2018年网易计划签约50家MCN机构，不光包含国内的MCN，也会尝试邀请国外的MCN入驻。

之所以会做出15亿元补贴机会，田华说是顺势而为，他认为2018年内容会出现4个个趋势：

一是短视频消费超过图文。截至2017年12月，网易新闻短视频消费时长占平台内容消费总时长比例为48%，图文消费时长占比为45%，网易新闻用户的短视频消费时长已经超过图文。用户的内容消费偏好在变化，在网易新闻，短视频已经成为用户消费时长占比最高的内容形式。

二是读者喜好趋于多元。网易号平台上二次元、历史等10个小众垂类的消费时长2017年的增长率已超过500%，它们的消费量增幅远超大众类目，这个数据表明用户的消费喜好已经日趋多元化，阅读需求日益细分。

三是粉丝生态成形。过去一年网易号订阅增长率达到94%，越来越多的网易号账号在这里收获了自己的粉丝。用户除了关注内容，也开始关注内容的生产主体，这对内容创作者来说是个好消息，粉丝生态的发展让内容的粘性不断增强。

四是团队化、组织化成为不可逆的趋势。当前的信息分发平台越来越多，渠道越来越多，类型也越来越多。在新榜上的平台榜单就有三十多种，包含图文、短视频、直播、音频等各种类型的渠道。可以看到，内容消费端和分发端的改变，直接影响着内容生产端的变化。内容行业发展至2018年，团队化、组织化已经成为不可逆转的趋势。

今日头条的内容付费尝试

今日头条在内容付费领域的“尝试”也是财大气粗。

除了要10亿元投入“悟空问答”、投入400亿流量到微头条外，《财经天下》周刊了解到，今日头条要上线一款类似“得到”的音频付费“新知”，它将被置于今日头条 App 内，和头条号、视频、问答等一样，根据系统推荐和社交订阅功能等分发。

而今日头条已和喜马拉雅FM 等有版权的音频平台签订合作协议，喜马拉雅的音頻节目亦会发布在头条上，包括付费音频内容。

在当天的活动上，张超宣布头条号平台升级，字节跳动旗下今日头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子六大平台将全面打通，作者发布在一个平台的作品，会依据各产品粉丝的喜爱程度，同步到另外五大平台。全平台共计10亿粉丝等待智能分发。

张超说，他观察到内容创业进化的三大趋势：从基于流量变现到基于粉丝变现的变现进化；从智能推荐或社交推荐到智能社交的分发机制进化；从国内到国际的分发边界进化。

目前，内容创作者都通过“流量—粉丝—付费用户”这个漏斗进行内容变现的探索。创作者发布内容之后，获得流量，基于流量，有广告分成和平台补贴等变现方式。对于内容以及作者认可度高的用户，沉淀为粉丝，基于粉丝，有商业植入、电商导购等变现方式。而对作者更加认同、愿意产生付费行为的粉丝，进一步沉淀为付费用户，出现了电商、直播打赏、内容付费等变现形式。

据张超介绍，截至2017年10月，头条号平台单月流量分成近1亿；“商品”功能累计佣金分成达1.82 亿。截至2018年1月，千人万元计划签约帐号超800个，礼遇计划奖励帐号达900个。

张超说，越来越多的内容创作者，尤其是短视频创作者，走向国际化，将内容进行全球分发，内容创作的新航海时代到来了。一方面，许多国外内容创作者把目光投向中国市场，如“猫男AaronsAnimals”、“pony朴惠敏”等在YouTube上正当红的视频创作者纷纷入驻头条号平台。另一方面，国内优秀的内容创作者也走出国门，挖掘海外市场的潜力。如“办公室小野”在YouTube上的订阅者已超过百万，Facebook粉丝数超340万，其孵化团队洋葱视频设有专门的海外事业部门，负责旗下IP的海外运营等。

不仅创作者在走向国际化，平台也在积极推进国际化。2015年10月，今日头条推出了海外版Topbuzz和“TopBuzz影音”。截至2017年12月，TopBuzz创作者总数已超过10万，来自美国、英国、加拿大、日本、巴西等多个国家；2017年2月，今日头条收购了美国短视频应用Flipagram；7月，上线火山小视频海外版产品Hypstar；8月，上线抖音短视频海外版产品Tik Tok；11月，先后收购了新闻聚合平台News Republic和音乐短视频产品musical.ly。

这些中国制造或者带有中国基因的海外产品，可以为中国创作者提供便捷试水海外市场的机会。endprint