鞋靴设计中产品logo元素的应用——以耐克logo为例

一、耐克logo的产生及演变

放眼世界运动鞋知名品牌，耐克的logo可以说是世界上认得人对多的，要了解耐克的成功与企业文化，对其logo的了解是不可或缺的。可能会有很多人认为在耐克公司成立的时候，公司的logo就是我们现在看到的“钩子”logo，要是这样认为那么你就太不了解耐克的历史了。随着工业技术的不断进步，耐克公司不仅在其产品的更新换代与技术革新方面取得了巨大成功，公司logo也是经历了不断演变进化的过程，才最终展现着给我们消费者简洁醒目的“钩子”造型，耐克logo的演变历史伴随着耐克品牌的成功。（图一）

第一个Swoosh标志是1971年一个叫卡洛琳·戴维森的学生设计的，创意灵感源于希腊神话里胜利女神挥动的翅膀。从logo中可以发现，耐克是用英文小写的斜体字书写，而代表胜利的翅膀的勾子是作为字体的背景，用轮廓线的样式呈现的，是文字加图形的的组合。1972年，公司正式成立。（图二）

图二

时间来到1978年，代表胜利的翅膀的勾子由线变成实形，位于字体的下方，耐克的字体变成大写英文字体，视觉效果更加突出醒目，同年，耐克国际公司成立。耐克运动鞋开始向海外市场进军。（图三）

图三

随着飞人乔丹和耐克公司签约，耐克公司的发展像起飞的飞机一路上行，NBA进入乔丹时代，耐克建立自己的商业帝国，在运动鞋进入全新时期。1985年，耐克品牌基于乔丹个人所生产设计运动鞋，以篮球鞋为主，从乔丹一代到乔丹23代为止。同年，耐克logo组合在方形中，形成正负效果。（图四）

图四

如今，当我们看到耐克logo时，传递给我们的是一种敢于胜利、积极向上、勇于奋斗的体育精神，向着更快，更强的体育世界前进，是运动界图腾符号。（图五）

图五

二、耐克logo的官方阐释及应用

1.耐克logo的官方阐释

Nike对logo的阐释是：这是我们的符号和声音。 （It"s our signature and our voice.） 这就是为什么当我们说话时要使用它。这就是在我们是谁和我们做什么之间的最高水平上的区别。 （It’s what we use when we speak.It"s a distinction at the highest level between who we are and what we make.）

Nike 公司通常把它叫做“Swoosh标识”，形容跑步速度像飞行速度，“嗖”的一声，运动员已飞了出去，logo就像是声音留下的痕迹，同时也是运动鞋的抽象表现。logo还是英语单词“victory（胜利）”的第一个字母，也是很多人用来表示“胜利”的手势，寓意胜利女神（Nike of Samothrace）。

logo还是学校老师判作业时常用的对钩，这样的logo每一个人都认识，它表示“正确”、“良好”的意思，包括小学一年级的学生，预示Nike公司所选择的事业是对的，是由正确的人在做正确的事情，是有发展潜力的，是大有希望的，表现的是斩钉截铁，毋庸置疑，充满自信，勇往直前，给人强烈的震撼力。

2.耐克logo在其鞋靴产品上的应用

Logo在其鞋产品的位置一般放在内侧和外侧，通过图片（图六）我们可以发现，外侧使用的logo打破了鞋面的构图，logo与鞋面曲线完美结合，在视觉上产生的冲击，使消费者心理上产生一种愉悦感，有一种想要拥有的冲动。

图六

设计形式必须为功能服务。鞋靴产品色彩在一定程度上具有社会时尚的象征性，消费者的目光触及鞋靴产品色彩时，往往会被其所传递出来的情绪所感染1。Mercurial SL是耐克公司为足球运动员设计的一款足球靴，颜色以黑色的碳素纤维为主，耐克logo是唯一添加的颜色，是粉红色的，“这样的颜色搭配让你禁不住凑近来看，然后你就会看到精美的设计细节，”设计师胡德森先生说道。Mercurial SL集设计和美感于一身，耐克logo位于鞋面，视觉效果明显。（图七）

图七

三、logo元素应用对国内运动品牌的现实启示

1.logo在鞋靴结构功能上的作用

2015年飞织鞋出现，到目前为止，该产品已成为各大体育品牌研发的重点，但是能把logo运用到鞋靴结构，并能完美结合的也就只有耐克和阿迪，因为飞织鞋面穿着时间久了，跗围部位的鞋面很容易发生变形，而耐克阿迪把logo设计在跗围部位，形成了加强结构，不需要再专门在该部位设计鞋片，既节约了生产成本，发挥了功能实用性的作用。

2.logo元素在鞋靴设计中的装饰性

随着社会的发展，现在已经到了鞋靴功能性与装饰性并存的时代，鞋靴设计中的装饰设计被逐步得到重视。色彩、形态、材质、图案等是设计鞋靴造型美感的重要元素。Logo作为鞋面构成的一部分，也具有重要的地位，很多鞋靴的鞋面设计，都把logo作为重要的组成部分。Logo作为一种图案应用到鞋靴设计当中不仅仅是图案的分支，也是一种具有实用价值的艺术实践。Logo作为商品标识经过长期的市场检验，通过消费者的消费历练，经营者在不断地革新作为重要的文化形式展现商品的价值，从耐克logo发展的过程来看，现代鞋靴产业的发展，产品的感性认识对人们购物需求逐渐加强，人们对款式的审美要求在不断提高，logo表现的装饰性就越来越有意义了。

3.logo元素应用对国内运动品牌的设计启示

随着人们对服饰审美的变化，鞋靴作为人们穿着的重要组成部分地位也越来越高，不同历史时代形成了风格多样的鞋靴文化。在国内的运动品牌中，李宁的logo标识发生了两次更换，但是大部分的国内运动品牌在logo的设计使用上还远远落后于国际知名品牌，不要说是模仿，更多的只能说是一种抄袭，何谈创新？因此，我们在设计鞋靴产品的同时，企业对于商品的logo应用也要加强，不仅仅是生产商品，更多的是企业文化的一种传承。

注释：

1.陈英.构成理论在鞋靴造型设计中的运用[J].美术教育研究，2017（12上）.41.

[1]陈念慧.鞋靴设计[M].北京：中国轻工业出版社，2000.

[2]周金超.鞋靴设计中立体构成形式美法则的应用[J].大众文艺，2016（19），102.

[3]张若.图案在鞋靴设计中的应用研究[D].学位论文，2013.

[4]陈英.构成理论在鞋靴造型设计中的运用[J].《美术教育研究》，2017（12）.

[5]赵鑫.节奏与韵律在运动品牌标志设计中的应用[J].大众文艺，2014（8）.

[6]李训一.耐克：JUST DO IT[J].现代企业文化（上旬），2014.