共享单车的转移成本和客户锁定策略研究

毛中明+黄琪

【摘要】本文分析了在“互联网+”共享经济背景下，我国共享单车企业的“客户锁定”问题，基于转移成本视角对共享单车企业如何提高用户粘性和扩大用户规模进行系统分析。采用实例对比分析的方法，从用户行为的角度探讨影响用户选择共享单车的因素，并据此为共享单车企业营销提出相应建议。

【关键词】共享单车 转移成本 客户锁定

【中图分类号】 F224.13 【文獻标识码】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2017.24.016

共享单车首创无桩借还模式提高了单车使用的灵活程度，解决用户“出行最后一公里”的痛点问题。随着共享单车用户数量迅速增长，新用户粘性未知，如何沉淀用户是企业面临的现实问题之一①。

共享单车的经营问题

用户尚未被锁定。随着用户和单车数量的不断增多，用户重合率呈现出不断上涨的趋势。尽管ofo与摩拜已成为行业巨头，但并不意味着其他企业没有发展机会②。为了更方便用车，大部分用户倾向于注册多种共享单车，企业之间存在重合用户。当重叠用户同时遇到多种可选择单车时，如何让用户选择自己品牌的单车成为企业要攻克的难题之一。从市场表现来看，优惠或免费活动吸引力最大，大部分用户会优先选择有优惠或优惠力度较大的单车，这也给新企业提供了进入市场的可能。

用户粘性激发不够。从目前用户使用频率来看，非粘性用户占比大于粘性用户。非粘性用户只在平台注册，有需要时才使用，押金即用即退，“押金锁定”效果较差。粘性用户（每天都使用共享单车用户）一般已在上学和工作途中养成使用习惯，这类用户押金往往保留较长时间，一般不退以方便下次使用，不退押金的用户使用频率往往高于即用即退用户，用户粘性不高导致市场大量单车“空闲”，资源利用率低下。

单车投放供大于求。据人民网2017年9月的报道，全国已经有12个城市叫停共享单车投放，停止投放共享单车给持续发热的共享单车市场带来了降温作用，让企业不得不思考未来共享单车如何发展的问题③。共享单车数量“病毒式”高速增长态势可能是导致共享单车市场出现问题的主要原因。单车数量过多、随处停放加大了城市管理部门压力。在一些城市，原本以解决交通拥堵问题为初衷的共享单车反倒因为乱堆乱放成为了导致交通拥堵的原因。新形势下提高单车流转率是控制单车数量的关键。

企业生存压力增大。规模不断扩张带来资本链断裂、完善用户体验造成成本增加、运营无序加大管理难度、激烈竞争导致营利方式不清晰等问题都增加了单车企业经营压力，关于单车企业倒闭的报道屡见不鲜，提高企业锁定客户能力迫在眉睫④。

转移成本构建和客户锁定策略建议

转移成本是指客户从一个产品或服务的供应商转向另一个供应商时所面临的一次性成本，诸如时间、精力和金钱的损耗。因此，转移成本可以看作是一种挽留用户与原供应商维持服务消费关系的转移障碍。客户锁定是指企业作为经济主体为了特定目的在特定交易领域通过提高对方转移成本等方式，对交易伙伴所达成的排他性稳定状态⑤。客户锁定被看作是用户从一种产品转移到另一种产品时，由于转移不经济而面临的被迫锁定⑥。

完善用户体验，提高用户转移成本。用户体验是影响消费者是否转移的重要因素之一。用户倾向选择体验更好的车型。第一代摩拜用户体验较差，车身重、骑行吃力让其在刚进入市场时难以被用户接受。摩拜后来针对车身进行技术改良和创新，陆续推出了摩拜二代和摩拜三代，改善骑行吃力问题。用户体验不仅限于骑行，快捷顺利的开锁体验也能影响用户体验感受。开锁失败只耽误几分钟时间，但如果用户累积几次这种体验，会让用户反感甚至造成用户流失。以ofo和摩拜为例，在早期市场单车数量较少时，摩拜预约用车功能，便于用户提前预约周围“空闲”车辆，然后按地图导航指示路线寻车，从而达到“人未到车已锁定”的效果，该功能可提高用户的用车成功率从而降低用户的搜索时间和精力成本。但随着市场上单车数量迅速增加，各种单车随处可见，预约用车锁定的功能效果也开始呈现下降趋势。

增加解锁渠道，降低用户进入成本。目前，大部分用户主要通过共享单车APP来解锁，其次是通过支付宝或微信解锁，其余少量用户通过滴滴出行和地图类软件解锁。支付宝和微信两大高频应用加入共享单车接口后，在给其增加流量同时也为单车企业带来了一定量新用户。滴滴出行和地图类应用虽然看起来和共享单车出行场景比较吻合，但由于用户使用习惯尚未养成，用其解锁的用户占比极小。丰富的入口没有导致单车用户转移，反而更有利用户锁定。丰富的入口在一定程度上可以降低用户试用成本、搜索成本、设置成本和交易成本。用户不需要额外去下载共享单车APP，部分用户可能在出行过程中对单车产生偶遇式骑行需求，但考虑到要下载APP需要额外流量和手机内存空间而选择放弃。支付宝和微信入口很好地满足这类用户需求，让单车企业产生“搭便车”效应从而扩大用户规模。针对共享单车转移成本研究发现，互联网经济背景下，转移成本大小与用户规模有关，规模越大用户转移成本越大。转移成本使得市场原本竞争力强的企业更强。针对于共享单车市场，用户规模越大，对于其他企业而言，企业的吸引力越大，跨企业合作时具有越大的话语权。在网络市场中，产品价值不仅取决于自身产品价值也受协同价值影响。

大数据+信用，合理投放共享单车。共享单车企业可以根据大数据和云计算对用户行为进行分析，避免单车盲目过量投放，提高单车使用频率，减少由于单车数量过多和随处停放给城市道路带来的负面影响。调度方面企业也可利用大数据进行分析，采取7×24小时人工调度制度，最大程度降低单车无序停放造成的交通拥堵和对市容的破坏，7×24小时调度制度可提高单车流转率。目前，市场没有针对单车使用的法律规定，在相关法律法规没有出来以前，企业还可根据后台GPS定位数据对违规停放用户进行处罚。企业可采取信用评分制度，若发现一次违规停车扣100分信用分，扣分用户再也无法用车，同时政府部门也应尽早出台相关政策制度规范共享单车使用⑦。endprint

开创后向收费模式，供用户免费使用。后向收费模式把共享单车平台打造成带动实体经济发展的杠杆。现阶段共享单车虽能够降低用户出行成本，但并不免费。免费用车对于用户的吸引力最大，免费商业模式下新用户数量增多、老用户使用频率增加、单车数量得到控制、企业成本降低，还能减缓城市管理压力。企业可以利用用户行为数据作为和其他商家进行资源置换的资本，把单车市场当作是广告市场，利用用户规模为其他企业进行宣传。利用有针对性的联合推广活动可降低广告投放盲目性，为合作商精准锁定用户和精准营销提供科学决策依据⑧。免费用户开锁和关锁时得到实体商家优惠券或购物平台优惠红包，用户领取优惠后利用APP自带地图导航到相应实体店进行消费。红包和优惠券来源于对用户行为数据分析结果，一般是系统推送离用户距离比较近，与用户消费偏好接近的商家或产品（类似于淘宝的猜你喜欢功能）。如果考虑运营成本仅和实体企业进行合作，可能不能完全盈利，那么单车企业同时要积极与线上企业进行广告合作，才能实现利润的最大化。

情感营销，提高用户心理成本。共享单车属于工具类型产品，工具类型产品很难像内容型产品那样从内到外传递产品价值观和理念，但可以通过外在营销活动向用户传达。首先利用身份证进行用户认证，相当于企业直接获得了用户身份属性信息，比如真实姓名、性别、出生日期、出生地和所在地等信息；其次鼓励用户多骑行，积累相关行为数据，通过数据分析用户轨迹获得用户的行为属性信息，然后结合身份属性信息和行为属性信息获得精准用户画像；最后结合用户访谈和问卷调查，核准和验证用户画像，将用户同典型用户画像进行匹配和用户聚类⑧。利用用户聚类和用户画像，企业对用户实际需求更好把握，从而进行针对性情感营销效果更好。情感营销越是具有针对性，客户锁定效果就越明显。企业可通过举办各类线上线下活动，制造话题引发用户讨论分享传播，使用户与品牌发生“故事”产生情感上共鸣，并对品牌产生美好回忆画面，使用户从内心对品牌产生认可⑨。当用户看到某个品牌时，可能很难在一时半会对品牌进行准确定义，却能很快地想起很多与之相关的画面或事件，尤其是那些自己亲身经历过的活动，大脑也会调动相关的情感。企业要学会“倾听”，倾听使品牌更人性化，使用户感觉到自己在消费时并不是选择商品而更像是在选择朋友。與品牌发生过故事的用户被锁定的概率更大，他们在转移时需要付出的心理成本和关系型成本更大，情感营销最容易使用户达到“看似主动忠诚实则被动的用户忠诚状态”。

利用历史出行数据锁定用户。（1）累积里程数（建立积分体系）。企业可以像航空公司积累飞行里程数一样，累积单车骑行里程数以积分。用户积分可用来兑换礼品或者享受老用户优惠等。里程数的累积、免费月卡和充返等活动搭配使用，对于用户锁定效果更好，一推一拉增加单个用户使用单车总时长。（2）记录身体数据（建立健康体系）可以作为未来企业运作的一个方向。如引导用户将骑行作为一项日常健身运动，鼓励用户进行固定时间骑行和周末绿色出行等健康绿色户外活动。

共享单车企业后续经营的首要措施应该是尽快达到供需平衡，提高单车流转率是企业提高经营效率的关键，也是解决市场单车数量过多影响城市市容问题的有效途径。⑩其次是简化单车的交易环节，以此来降低用户进入时的时间、精力和学习成本。单车企业可以通过以下途径减少用户的流失率：降低用户交易成本、提高用户粘性、培养用户忠诚。共享企业要重视如何利用转移成本锁定客户，基于转移成本和客户锁定的视角对共享单车市场的研究结果表明，只有不断提高用户骑行感受、降低用户使用成本和提高用户心理成本才能更好地锁定用户。在“共享经济”的商业模式下，客户锁定成功率高低直接决定了企业是否能走得更远。

注释

《2017年共享单车行业研究报告》，http：//report.iresearch.cn/wx/report.aspx？id=2961。

《ofo市占率近52%力压摩拜 成业内估值最高品牌》，http：//www.ccidcom.com/hulianwang/20170522/ROVrVhcMxGDJDnWZG14wgu43ujo70.html。

《多城市叫停共享单车投放释放哪些信号》，http：//cq.people.com.cn/n2/2017/0912/c365403-30721228.html。

《共享经济迎来寒潮，共享单车倒闭的原因有哪些？》，http：//www.sohu.com/a/207520138_411296。

王琴：《顾客行为的转移成本分析》，《上海管理科学》，2002年第4期，第43～45页。

丁涛、刘霞：《网络经济下的锁定成因及其反锁定策略》，《现代情报》，2006年第1期，第175～176页。

[美]迈克·史密斯：《锁定：网络广告如何快速定位客户并精准营销》，北京：机械工业出版社，2017年。

[美]杰夫·贾维斯：《分享经济时代：新经济形态，分享什么，如何分享》，北京：中华工商联合出版社，2016年。

马化腾等：《分享经济：供给侧改革的新经济方案》，北京：中信出版社，2016年。

责 编/杨昀赟endprint