新媒体背景下我国电视剧营销策略分析

庞鑫鑫

摘 要 随着我国经济技术的不断发展，电视剧与电影产业化发展速度也不断加快，主要原因则是我国国民素质不断提高，对于精神文化的需求程度也随之而不断提高。在互联网时代，特别是当前以各种直播平台、门户网站以及微信、微博等新媒体占主流的今天，电视剧的营销策略，即预热期与播出期的宣传也成为了最为重要的其中一环。

关键词 新媒体;电视剧;营销策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0060-02

一部电视剧想要获得应有的热度与成功，不仅要保证电视剧本身的拍摄质量，优秀的营销策略也是必不可少的。较之于传统媒体，在新媒体背景下，电视营销具有信息量大、方便以及互动性更强等特点，但是随之而来的，也伴随着更强的舆论导向以及隐藏危机，可以说，新媒体背景下的电视剧营销虽然具有巨大的商机，但也面临更大的挑战。因此，在进行电视剧营销的过程中，精确定位受众群体，详细了解受众意愿，并根据受众的诉求情况进行更加符合市场需求的营销策略定制是十分必要的。

1 新媒体背景下电视剧营销环境分析

1）国家政策方面。近年以来，我国电视与电影行业均有着十分显著的发展，受众需求不断增加，拍摄规模也不断扩大，可以说我国影视行业的市场与发展是繁荣的。

自2010年以来，我国根据电视剧行业的实际情况颁布了一系列有助于发展的政策，包含了内容制作、剧集播出、演员片酬以及推广与宣传等诸多方向，可以说为了保障我国电视剧行业能够较好较快地良性发展，政策不断细化，如2017年广电总局所颁布的“限薪令”，旨在提高电视剧制作成本，从而提高电视剧制作质量。

2）社会环境方面。随着经济的不断发展，我国人民生活质量也不断提高，中产阶级规模的不断扩大与城市化的不断完善，使得我国人民对于精神文娱方面的需求也不断提高，在物质生活领域普遍得到满足的大众更加偏向于精神领域的追求，如一部好的电影，一部好的电视剧等。

3）技术环境方面。可以说，我国电视剧行业的不断发展，同技术层次的不断进步有着十分巨大的关联，随着网络信息安全的不断完善，数据备份与恢复、传输与存储的愈加便捷以及网络流量的统计等技术的愈加成熟，使得电视剧在手机终端以及网络客户端均能够得以快速传播，使得受众能够享受到优质的服务。

2 新媒体背景下电视剧营销存在的问题

1）新媒体资源利用不够充分。自新媒体诞生以来，对我国各行各业均产生了极大的冲击，几乎可以说囊括了我们生活中的所有方面，然而，也正由于新媒体行业的日新月异，导致新媒体资源也难以充分地得到利用。

举例来说，《鸡毛飞上天》这一部电视剧在进行新媒体营销时，仅仅例行举办了新闻发布会，并在相关的公众号发布文章，除此之外，并未进行其他的有关于电视剧的相关营销活动，这部剧的宣传，更大程度上依靠的是门户网站所对其进行的宣传。

2）新媒体营销娱乐化相对过度。在当前我国的电视剧营销过程中，营销娱乐化相对过度可以说是屡见不鲜，一般来说，为了能够吸引受众的眼球，选择更加具有趣味性的营销方式，提高电视剧的话题量与曝光程度，甚至引导受众自发地对电视剧的相关内容进行传播与讨论，这是无可厚非的，也是当前绝大多数电视剧营销的基本方针。

然而，虽然其初衷是为了吸引受众群体以获得更高的关注与讨论，但在这一过程中，若是把握不当，则很容易出现过度娱乐化的问题，主要表现为为了吸引受众的关注，制造各种并不符合实际，博人眼球的话题，这一问题主要表现在贴吧以及微博等App客户端上。

举例来说，在一部电视剧即将播出时，总会传出电视剧男女主角的绯闻或其他话题，提高演员的热度，从而达到提高电视剧关注度的目的，然而，这一传播方式并不具备良好的社会意义，也并不具有正确的导向。

3）新媒体营销并不具有创新性。当前，在对电视剧进行相关营销主要是在各大门户网站，如微博、知乎以及微信等平台上进行，通过信息覆盖的方式，对电视剧进行相应的宣传。举例来说，对即将播出的电视剧举办新闻发布会，并在各大App上发布新闻稿，并且连续多日多条消息发布，以大量信息覆盖的方式来确保信息对受众的传递，模式十分单一，并不一定能够获得理想的效果。

这样单一的营销模式很容易导致电视剧的推广变为任务式的营销，而不是内容式的营销，其出发点并不是提高营销质量，而是以数量抵质量;另外，由于绝大多数的电视剧营销均选择这一方式，很容易造成受众审美疲劳，甚至出现反感。

3 电视剧营销问题解決策略

1）对媒体资源进行整合并利用。首先，要对各大公众平台的账号等资源进行整合与重组，如建立相应的微博账号与微信公众号等，每一账号在进行宣传前，应明确其定位。

举例来说，《那年花开月正圆》的官博在初期对内容进行宣传预热时，将自身设定为剧中人物，成为了受众同电视剧二者之间的纽带，并对观众传递电视剧制作的幕后新闻与拍摄花絮，并同主演进行互动，自称“圆圆”，有效地提高了同受众间的互动，拉近了双方的关系。

在宣传前，每个平台、每个账号承担怎样的工作，有着怎样的定位，明确分工是必须的，以此避免内容出现交叉，如一个账号发布重要通知，一个账号发布日常活动，另一个账号发布拍摄幕后花絮以及演员们的情况，等等，保证宣传过程有条不紊，避免杂乱无章。

2）借用舆论与危机，“借势”营销。在电视剧进行宣传营销的过程中，经常会出现一些意外情况，有的是网友舆论、网友热评，也有危机事件等，都属于计划外的偶然因素，借用这些因素对电视剧进行宣传营销，也是很有效果的一种方式。

在新媒体营销中，对于电视剧播出前与播出中的舆论检测也是十分重要的一个环节，如舆论导向为正面，则应适当对其进行引导，提高电视剧口碑，若舆论导向为负面，则应及时对存在的问题进行回应，若真实存在，应立即改正，若舆论引导，应及时辟谣。