企业应用社交媒体进行国际传播的策略分析

姜雨佳，于灏，石宇琦，翟慧霞

摘 要 在中美贸易战愈演愈烈的形势下，逆全球化浪潮来势凶猛，中国企业的海外经营面臨更加严峻的发展环境。新媒体的大力发展为中国企业“走出去”开展国际传播、塑造良好企业形象提供了新的可能和实现路径，在企业纷纷积极组建海外社交媒体传播矩阵的趋势下，如何进一步发挥新媒体优势还需加强研究。从社交媒体账号的基础建设及日常管理、分平台针对性地内容投放、外部关系培育构建三方面，提出企业利用各大社交媒体平台开展国际传播工作的策略建议。

关键词 中国企业;国际传播;社交媒体;企业管理

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0032-03

当前，中国经济发展正在与世界经济局势发生着愈加紧密的联结，“走出去”是中国企业进一步提高自身国际竞争力、提升中国对外开放水平的必经之路。在中美贸易战愈演愈烈的形势下，逆全球化浪潮来势凶猛，中国企业的海外经营面临更加严峻的发展环境。企业在外的形象塑造在一定程度上也成为中国形象的映射，中国企业迫切需要加强品牌形象的“自塑”能力，提升在国际舞台上的话语权和影响力。在“西强我弱”国际舆论格局下，中国企业媒体形象的塑造很大程度上受西方媒体影响。新媒体的大力发展为中国企业“走出去”开展国际传播、塑造良好企业形象提供了新的可能和实现路径，具备了“弯道超车”的条件。网络媒体尤其是社交媒体，具有时效性强、灵活性高的传播特点，而便捷的操作方式、较低的准入槛低也使其拥有广泛的受众基础，成为受众获取信息的重要渠道。根据《2018全球社交网络调查》，截至2018年1月，全球互联网用户已达4.021亿，占世界总人口的53%。其中，活跃社交媒体用户数量达3.196亿，而网页浏览次数最多的前三名为Google.com、Facebook.com、Youtube.com[1]。

目前，中国企业纷纷开通海外社交媒体账号，积极开展依托社交媒体平台的国际传播工作。根据数据统计，截至2018年6月，96家中央企业在Facebook、Twitter、YouTube、Instagram四大海外社交媒体平台的整体开通率为43.8%，形成了“跨平台、多账号”的社交媒体传播矩阵[2]。目前央企海外社交媒体在地区上覆盖范围较广，初步体现出了国际化布局;但是，央企的社交媒体账号运营能力普遍需要进一步提升[3]。在企业纷纷积极组建海外社交媒体传播矩阵的趋势下，如何进一步发挥新媒体优势，做到为我所用，还需加强研究。

本文从社交媒体账号的基础建设及日常管理、分平台针对性地内容投放、外部关系培育构建三方面，提出企业利用各大社交媒体平台开展国际传播工作的策略建议。

1 企业社交媒体基础建设及日常管理

1）在各社交媒体平台上建立主账号，分区域、分部门、分项目建立子账号，形成全方位、立体化的企业传播网络。完整的社交媒体传播网络对于企业传播效果的提升具有重要意义，职责明确、分工合理的账号体系不仅能够围绕特定议题聚力发声，还可以相互引流、有针对性地进行内容输送。企业应充分利用各大社交媒体平台资源，开设一系列社交媒体账号，打造集信息发布与交流互动功能于一体的社交媒体网络。一方面，可以通过社交媒体账号及时发布与企业、企业业务相关的动态信息，冲淡西方媒体所发相关信息中对中国企业的偏见性;另一方面，还可以通过社交媒体账号所发内容下粉丝用户的评论反馈，及时获取相关舆情动态，实现舆情的监控与引导。

在架构上，除了主账号以外，企业应分地区、分业务（项目）开设相应的子账号，专门发布特定业务信息与区域动态。具体来说，由企业主账号发布重大信息，确保其权威性;由子账号发布更贴近普通用户日常生活的新闻信息、区域业务信息等，从而提升账号的亲和力与活跃度。同时，企业可以根据用户对不同子账号的关注情况来划分粉丝社群，以便实现差异化的信息传播。例如，NASA拥有133个Facebook账号、190个Twitter账号、52个Youtube账号，其子账号划分是根据不同语言主体、不同研究中心及职能部门、不同小组和活动项目、不同任务及专题操作的，此外还包括员工个人账号。不同账号拥有不同的主要议题和信息传播对象，不仅能够帮助主账号分流，也实现了基于社交媒体平台的差异化传播。

企业可以先开设主账号，而后再分区域、分部门、分项目建立相应的子账号。区域账号用于发布特定区域内的业务信息、工程图片等，部门账号用于发布部门业务相关内容，项目账号用于发布项目进展动态、项目进行过程中的故事等。此外，还可以配合员工个人账号分享个人从业经历等信息。通过主账号与子账号合力运作的模式，实现企业全方位、立体化的国际传播。

2）在色彩风格、UI设计等方面，子账号需要与主账号保持一致，主页设计及推送内容版式也应优先进行移动端优化。稳定、一致的视觉设计风格有利于巩固和加深企业在受众心目中的印象，使企业的形象更加具体可感，缩短受众唤醒记忆的时间。社交媒体账号的设计整体可以采用企业Logo的配色，展现企业鲜明的设计风格，同时也可以融入与企业品牌定位相关的其他元素。在子账号的设置上，既要保持与主账号在头像设置、色彩风格、UI形象等方面的统一，也要在稳中求新、求变。例如，企业账号主页可以在保持基本风格不变的前提下根据季节、重大国际节日等做出相应的变化，顺应潮流;各地区子账号则可以结合当地特色节日等主题变换封面，以求更加贴近当地受众;主账号与各子账号也可以配合企业主题活动、重大事件等对封面做出变化和更新。

此外，主页设计还应优先进行移动端优化，推送内容的版式设计也应优先考虑用户在移动端浏览的效果。根据Facebook的统计数据，88%的用户通过移动端访问，而移动端的界面效果和电脑端又略有不同，因此，企业在设计主页、制作内容时应优先考虑移动端的浏览效果。Facebook的统计结果还表明，当静音自动播放是默认设置时，有85%的视频是被静音播放的[4]，因此如果推送视频，最好能够给视频附加上字幕;另外，制作1︰1画幅的视频可以为用户省去在移动端播放时需要调转手机观看的麻烦，从而带来更佳的效果体验。

3）重视社交媒体账号的日常运营和维护，及时更新、管理内容。社交媒体平台上粉丝群体的培養、企业品牌影响力的扩大离不开账号的日常运营和维护，规范的运维在一定程度上也可以体现出企业对社交媒体账号的重视程度，提升账号在受众心目中的好感。账号日常运营不仅仅指及时发布信息，同时也包括及时删除过期信息、回复粉丝的评论及留言等，给粉丝留下账号管理有序、规范、专业的良好印象。对粉丝评论、留言的回复也不必局限于单纯地解答问题，可以将优质的问题及回复、对企业形象建设有帮助的互动内容提升到留言列表里前端的位置，为粉丝的代表性声音增加曝光率。此外，也要注意为粉丝之间的交流互动留出空间，使粉丝的留言有机会得到其他粉丝的回应和解答，建立粉丝之间的良性互动关系，形成社群效应。

2 企业社交媒体分平台内容生产策略

由于不同社交媒体平台的特性及用户特征存在较大差别，因此，企业也应该对各平台投放的内容及其形态做出相应调整，有针对性地利用各种社交媒体平台开展国际传播工作。

1）在Facebook上更新的内容应以视频和优质图片为主，并辅以简短的说明性文字。根据cisco的预测数据，到2020年，超过75%的全球移动数据流量将成为视频内容[5]。而且，在Facebook上视频贴文会更容易被推送给用户。因此企业在Facebook上发布信息时应尽量以视频形式为主，同时配上简短的说明性文字向用户介绍视频的主旨或背景，帮助用户判断是否要观看该视频。此外，高清晰、高艺术水准的图片贴文所能达到的传播效果是文字贴文的2倍。因此，企业在Facebook上发布信息时应优先采用视频形式，其次考虑使用优质图片，尽量避免发布纯文字内容。

需要注意的是，企业在Facebook上发布视频时应尽量缩短非故事性内容的时长，一方面是出于为使用手机观看视频的通勤一族节省流量的考虑，另一方面也是因为Facebook对用户播放完成度高的视频会优先推送。因此，企业发布的非故事性视频应尽量做到篇幅精简、主旨深刻。

2）在YouTube上制作发布创意短视频获取用户关注，上传故事性长视频吸引用户停留观看。创意短视频是抓住用户眼球最快的方式，通过在YouTube上推广创意短视频，可以吸引用户进入发布该视频的企业账号主页、进一步浏览企业的其他视频，从而制造关注订阅的可能。此外，不同于Facebook，用户观看YouTube视频或通过YouTube网站搜索观看视频时，一般都拥有较长的观看时间。因此YouTube可以成为企业发布故事性视频、长视频，吸引用户停留观看的渠道。长视频应以精良的制作、优质的内容、深刻的主题打动用户;创意短视频则应强调艺术感，配以适当的音乐，突出主题，以求在较短的时间内抓住用户的眼球，引起用户对视频发布者的兴趣。

3）企业在Twitter上可以考虑使用开放性问题引发粉丝讨论、获取粉丝动态，从而提升账号活跃度。华为曾在Twitter账号主页下方推文中使用了开放性问题征询粉丝的意见，这种方式不仅可以提升Twitter的话题讨论热度、粉丝的关注度和对品牌的兴趣，同时也可以作为一种信息收集的渠道，帮助企业了解粉丝的态度和关注点。此外，根据Twitter的推送特点，拥有高参与度的热点贴文更容易被推送给其他用户。所以，有效利用这一方法可以使企业Twitter账号发布的内容被更多用户关注，提升企业通过Twitter进行国际传播的效果。

4）企业在Instagram上应主要发布高质量、有艺术感的图片和创意视频。Instagram的用户多为时尚、文艺的年轻群体，企业可以利用Instagram做好针对这一群体的形象建设工作。具体而言，可以选取环保、科技等主题，制作高质量、有艺术感的图片和视频，以在年轻群体中树立企业高端、先进、科技感十足的形象，形成品牌效应。

5）企业LinkdIn账号既要发布中英双语招聘信息，也要更新行业内与企业相关的专业信息。企业LinkdIn账号上发布的岗位信息、招聘信息不仅仅发挥着吸引海外华人投职的作用，也是国外公众获取企业就业信息、了解企业用人标准、感受企业文化的重要参考。因此，企业LinkdIn海外账号发布的岗位信息、招聘信息不能仅仅局限于中文，应至少拥有中英两个版本，且英文信息应该与中文信息同样完整，做到语法通顺、符合英文受众的阅读习惯。另外，LinkdIn不仅仅是用户求职、企业招聘的平台，更是一个优质用户群集、精英人群集中交流互动的社交平台。企业应该注重在LinkdIn上发布企业动态、营销信息和商业洞察，吸引行业相关人群的关注，在打造企业专业、权威形象的同时吸引优秀人才。

3 企业社交媒体外部关系培育构建

1）主动与各大社交媒体平台的“意见领袖”建立良好关系，提高自身曝光度及影响力。企业的社交媒体账号要积极与海外意见领袖、国内央媒、国际行业权威机构互动。与意见领袖互动可扩大企业相关信息的传播范围、提升知名度，为获取更多关注创造可能;转发国内央媒党煤、政务部门等官方账号发布的信息，可提升传播的公信力及权威性;与国际行业权威机构账号互动，可彰显企业自身的雄厚实力，塑造专业性强、有洞察力的企业形象。例如：Instagram上的意见领袖多为俗称的“网红”，企业可与目标国“网红”建立联系，发挥其对粉丝的号召力及带动作用，进行事件营销。Instagram上“网红”的行为很容易带起社会潮流，引起其粉丝与大批用户的跟随、模仿。企业在进行事件营销时，可利用Instagram平台首先带动“网红”，再由他们带动粉丝，力求影响整个社群的潮流行为。

2）在各平台社交媒体账号主页设置交换链接，打造各平台协同联动、互相引流的繁荣局面。企业可以通过各平台之间的相互引流打不同的用户资源，全面提升企业的知名度及影响力。例如，可以利用Instagram向官方网站、Facebook主页、Twitter、Youtube账号引流，也可以在视频中加入链接将用户引导至官方网站。例如，在YouTube视频的结尾处加入“行动号召”，告诉用户可以前往官网等获取更多信息;或在填写视频说明时将希望引流导入的网址链接添加上去;也可以在视频底部添加悬浮于视频画面上的广告，Youtube为用户提供了自行设置这种广告与导向链接的选项。通过合理的导流，可以实现各平台之间用户群体输送和共享，提升企业整体的社交媒体传播力。

4 结束语

利用社交媒体开展国际传播，是新的媒介格局下企业必然要进行的尝试与努力。企业应牢牢把握住社交媒体时代所带来的机遇，充分利用社交媒体平台的内容生产逻辑和结构化特征优势，在内部搭建和外部联络两个层次做好社交媒体网络建设工作。在夯实自身业务基础的同时，积极向海外受众群体发声，让中国企业真正走向全世界。

参考文献

[1]WE ARE SOCIAL & HootsuiteTM. Digital in 2018： Global Overview[R].https：//wearesocial.com/blog/2018/01/global-digital-report-2018.

[2]海外網海外舆情中心.中央企业海外品牌形象传播研究报告（2018上半年）[R].2018.

[3]海外网海外舆情中心.2018中国企业国际微传播影响力报告[R].2018.

[4]Christina Newberry.Silent Video： How to Optimize Facebook Video to Play Without Sound[EB/OL].https：//blog.hootsuite.com/silent-video/.

[5]VIN. Cisco Visual Networking Index： Global Mobile Data Traffic Forecast Update， 2016–2021 White Paper[R].https：//www.cisco.com/c/en/us/solutions/collateral/service-provider/visual-networking-index-vni/mobile-white-paper-c11-520862.html.

作者简介：姜雨佳，硕士研究生在读，研究方向为传播研究方法。

于 灏，中级研究员，从事企业传播、品牌建设等研究工作。

石宇琦，硕士研究生在读，研究方向为新闻传播。

翟慧霞，副研究员，从事国际传播等研究工作。

基金项目：成都市软科学研究项目（2017-RK00-00388-ZF）;成都市哲学社会科学规划项目（2018L04）。

作者简介：李文燕，助教，研究方向为运输组织理论与系统优化。

通讯作者：薛 锋，副教授，研究方向为运输组织理论与系统优化。