海洋休闲品牌定位与推广对策探究

□修晶（海南热带海洋学院 海南 三亚 572022）

我国拥有辽阔的海岸线，丰富的海洋资源，对于沿海地区而言如何发挥地域优势，是值得不断认真探索的重要课题。以舟山为例，作为国内唯一群岛设市的地级行政区划，由于地处长三角区域，舟山的健康发展对于促进长三角港口协调发展、带动长三角经济发展有着积极的意义。因此，本文以舟山海洋休闲体育品牌的定位与推广为例展开一些探讨。

1、海洋休闲品牌

品牌最初的含义是不同产品的“烙印”，用以区分。品牌战略指的是针对消费者需求进行品牌定位，构建以核心价值为中心的品牌识别系统，以此统帅一切价值活动。休闲体育指的是人们闲暇时开展的各种体育活动，强调有助于自我身心健康的娱乐休闲乐趣，一般具有自由性、文化性、非功利性等特征，通常对场地要求不高，对增进健康、促进人际关系有着积极意义。

海洋休闲体育品牌战略是企业创立良好品牌形象，不断扩大品牌影响力，开拓市场，吸引顾客，进而取得丰厚利润回报。通过品牌定位，能够突出品牌的特征，从研发、设计、包装等方面培养品牌认知度，借助各种传播媒介宣传品牌核心价值。和常见的企业品牌相比，海洋休闲体育品牌的区别在于面对的消费市场和群体比较集中单一，一般是旅游市场和旅游消费群体，且更强调产品服务功能等软元素来增强消费者的忠诚度。

2、舟山海洋休闲体育产业分析

以舟山为例，舟山海洋休息体育产业的发展，既受舟山优越的海洋地理资源影响，也存在着一定的劣势问题，理清优劣势关系，有助于准确进行品牌定位。

2.1、优势分析

首先，舟山拥有优越的海洋地理资源。众所周知，舟山位于东南沿海的长江口南侧，毗邻宁波、杭州、上海等长三角重要城市，是长三角重要的海上门户。舟山群岛冬暖夏凉，温差小，空气质量好，光照充足，拥有蓝天、碧海、绿岛、金沙、白浪的优质海洋休闲旅游资源，是长三角的“后花园”。

其次，舟山的海洋休闲旅游产业受到了地方政府的政策支持。浙江省政府为舟山海洋体育旅游的发展提供了开放的政策环境，对体育旅游资源统筹规划，形成“一核、一带、多板块”的海洋旅游新格局，立足于打造休闲旅游生态海上花园城市，大力建设体育运动基地，打造国际海钓和环岛公路自行车等精品赛事，使现有资源得以最大化发挥价值。

再次，舟山拥有众多新奇的海洋体育休闲旅游项目。比如帆船、摩托艇、潜水、海钓等海洋体育旅游项目，牵引伞、滑翔特技等海空体育项目，沙滩排球、沙滩足球、海涂滑雪、海涂摔跤以及荒岛求生等体育项目。可以说，舟山优质、丰富的自然资源为海洋体育休闲旅游项目提供了肥沃的土壤条件。

最后，便捷的交通条件。随着近年来舟山交通条件的改善，极大的解决了困扰舟山发展的最大瓶颈问题，使舟山完全融入长三角区域，便利、快速、高效的交通网络为休闲旅游业的发展铺平了道路。

2.2、劣势分析

一方面，舟山海洋休闲体育旅游资源虽然种类繁多，但资源整合还有待加强，需要加强各县区的沟通合作，实现统一的规划，共同解决冬季寒风、夏季台风等因素的不利影响。尤其是舟山工业发展与旅游发展存在一定的矛盾，还需要政府妥善协调处理。

另一方面，舟山拥有海天佛国、碧海金沙等金字招牌，但对于海洋休闲体育旅游项目的品牌推广不够，宣传力度有限，导致很少有游客深度体验休闲体育等旅游项目，大多游客都是短期观光客。尤其是低水平开发导致竞争加剧，严重破坏了品牌形象，危害了舟山整体的利益。

3、舟山海洋休闲体育品牌的定位

舟山海洋休闲体育品牌定位，需要充分考虑舟山旅游资源和政策支持、交通条件等客观因素的影响，也要从实际出发，摸清消费者需求，发挥自身优势，做到扬长避短，方可取得成效。

首先，避免从众心理。产品差异化是品牌战略的重要内容，差异化程度越高通常越能吸进消费者，并且不易被复制和赶超，因此差异化是品牌战略的核心价值之一。这要求舟山海洋休闲体育品牌定位要独具特色，实行差异化经营，才能获得巨大的市场效益。其次，要特点鲜明。在差异化战略的基础上，还要突出自身的鲜明特点，进一步强调自身的优势。例如品牌定位可以针对目标消费群体，将消费群体分为低中高端商务休闲品牌，高端定位的休闲体育品牌主要是海上垂钓、私人游艇等产品形式，中端定位的主要是潜水等产品形式，低端主要是海洋休闲体育的体验项目。

再次，要形成品牌体系。舟山拥有众多海洋休闲旅游资源，可以围绕核心大品牌推出系列牌。例如围绕普陀山、佛国、观音品牌，可以推出体现佛教文化的体育项目，比如“普陀船拳”表演等，让游客有更多的参与体验时间；再如围绕国际沙雕节品牌开发沙滩足球、沙滩车、拖曳伞等体育项目，举办沙滩运动会、沙滩寻宝、沙滩擂台等活动，把沙雕品牌越做越大；围绕海钓可以定期举行国际性海钓比赛，加快海钓基地建设，继续做大海钓品牌；围绕极限运动可以结合地理环境开展海岛越野、铁人三项等极限运动，发挥海涂泥地等自然环境的优势；围绕拓展运动可以开发水上、野外、场地的拓展运动，开展各种团队课程和训练活动；围绕休闲运动可以在广场、居民区、景区等地增设攀爬、抗晕等健身休闲器材，为游客提供海洋休闲运动娱乐设施，帮助他们适应海洋环境；围绕军事体育项目可以结合舟山既有的军事遗迹、军事设施，开发射击比赛、红蓝军对抗等军事类的休闲体育项目。

最后，要突出舟山海洋休闲旅游文化。舟山海洋休闲体育品牌建设需要紧紧围绕舟山的旅游文化，基于休闲这一品牌定位，进行品牌形象设计和推广。在品牌形象设计上，还要考虑旅游群体的心理需求，向社会征集并由专家评审，体现出海洋、佛教、休闲等特点，具有很好的艺术性和识别度。

4、舟山海洋休闲体育品牌的推广对策

在准确进行品牌定位的基础上，还要采取积极有效的推广措施，进行品牌宣传和推广，以更好的扩大品牌影响力，逐渐培养品牌美誉度和忠诚度，具体措施包括以下几个方面：

4.1、加大政府扶持力度

政府的扶持是海洋休闲体育发展的重要基础，因此要发挥省市政府的导向作用，出台更多有利的扶持政策，鼓励海洋休闲体育产业的发展，推动海洋休闲体育品牌建设，为舟山海洋休闲旅游产业的发展提供尽可能的帮助，营造良好的政策环境。除了政策扶持外，还需要政府做好基础设施建设，在现有基础上进行项目改造和资源优化，提供场地、设备等硬件资源保障。同时，为休闲体育产业提供财政支持，建立发展基金、专项基金等，为产业发展提供资金保障。

4.2、建立海洋休闲体育综合项目

目前舟山境内有许多海洋休闲体育旅游项目，包括海钓、沙雕等等，然而集中的综合性项目较少，游客往往只能在某地体验少数项目，且多是观光型项目而体验型较少，不能真正吸引游客再次光顾。因此，应大力兴建大型的综合性项目，比如在朱家尖、桃花岛等基础设施条件良好的地方建立体育乐园，让游客能够在一地充分体现到海洋休闲体育活动带来的快乐，将其成为舟山的一张靓丽名片。

4.3、改善服务质量

近年来，休闲体育旅游逐渐兴起，然而舟山市海洋休闲体育旅游水平尚未能达到较高水平，服务质量成为品牌建设的重要短板。以普陀山景区为例，新建项目多具有海洋休闲体育旅游功能，但非正规海钓船只参与的事件时有发生，出租车服务不打表、餐饮店存在欺诈行为，体现出旅游业管理者、从业者、当地居民的态度和行为存在一定问题。

因此，打铁先要自身硬，只有修好内功，才能切实推广品牌，扩大品牌的影响力和号召力。一方面，政府层面要做好旅游产业的监管，对存在的欺诈等违法违规行为一经查出从严处理；另一方面，企业层面要从内部挖掘，充分认识到存在的不足，通过建立培训长效机制来逐步提升从业人员素质，建立健全考核奖惩机制来规范约束员工的态度和行为。只有有效整顿业内的违法乱纪行为，才能肃清风气，营造公平竞争的有序环境，为产业健康发展夯实基础。

4.4、加大宣传广度和深度

品牌推广需要加大宣传力度，采取以下宣传措施：第一，开展各种宣传推广活动。比如发放宣传单，举办旅游展销会，利用名人效应，发挥电视等媒体的作用。第二，策划旅游节庆活动。举办各种节庆活动，在海洋文化节等原有节庆活动的基础上，策划主题为海洋休闲体育的旅游事件和节庆活动，如舟山海洋休闲旅游节，将节庆活动有机组合到海洋休闲旅游产业中。第三，举办有影响力的体育赛事。海洋休闲体育品牌的推广也需要体育赛事的支撑，比如沙滩足球赛、海钓赛、海岛自行车赛等，要做好这些赛事的组织和宣传，将其发展为休闲体育的金字招牌，赢得更多关注和肯定。第四，借助网络媒体的作用。在互联网+时代，需要充分发挥互联网的作用，比如运用自媒体进行口碑营销，依靠微博、微信等平台向公众普及推广，树立良好的品牌形象。

5、结语

综上所述，海洋休闲旅游产业的发展需要发挥自身的优势，扬长补短，要有勇于创新的精神和服务至上的信念。对于海洋休闲体育品牌建设而言，品牌定位要从实际出发，注重差异性，突出自身的特色，品牌推广要积极调动各方面的力量，不断拓展宣传推广的广度和深度，以营造良好的品牌形象，赢得消费者的欣赏和赞誉，从而促进海洋休闲旅游产业的健康发展。