利益共享契约下农产品双渠道供应链博弈分析

胡颖

内容摘要：由农产品线上线下渠道构成的双渠道供应链，可进一步促进农产品流通主体利益的有效分配。本文基于利益共享契约理论，以农产品双渠道供应链中的供应商与零售商为主体，分别验证在集中决策与独立决策情形下二者的利益博弈行为，研究发现：农产品供应商或零售商独立对线上或线下产品定价时，会引起双方利益冲突，甚至带来利益损失；而在集中决策情形下，二者能够实现利益共享，但效果并未达到最优。由此，本文进一步建立了改进后的利益共享契约模型。该模型可以更好的发挥供应商与零售商的集中决策优势，实现农产品双渠道供应链的利益均衡。最后，提出完善我国农产品双渠道供应链协调发展的具体建议。

关键词：利益共享契约 农产品 双渠道供应链 博弈 协调路径

在物联网信息技术快速发展形势下，农产品流通主体的单一定价策略已难以适应市场发展的多元化需求，多主体并存的定价策略与多方利益共享是整个农产品流通发展的主流方向。因而，在电商深入农产品实体零售渠道的环境下，协调农产品供应商与零售商的利益关系，已成为农产品双渠道供应链发展的关键所在。

相关概念界定及理论分析

（一）利益共享契约理论

利益共享契约理论，一般用于平衡某类商品供应商与零售商之间利益关系。具体而言，供应商制定低于其成本的批发价格，将商品销售给零售商，此时由双方共同商定平衡利益，零售商将产品零售利润通过约定的比例返还给供应商，最终使产销双方的产品收益高于分散式售卖状态，最终达成渠道内供应链条各环节的最优绩效。在经济学理论中，对利益共享契约有这样的算法描述：即供应商生产一种短周期类型商品，并以低于商品单位生产成本c的批发价格w，将该商品提供给零售商，以换取零售商（1-φ）部分的收益。鉴于这种类型的产品周期较短，随机市场需求变化大，促使零售商必须决定产品市场价格和订货量，以达到收益最大化的目的。双方利用利益共享契约达成利益共享机制，最终可实现双方共赢的局面。

（二）农产品双渠道供应链的内涵及形成

农产品双渠道供应链包含线上渠道和线下渠道两种方式。线上渠道是通过网络进行的农产品电商贸易活动，由供应商直销的线上购买渠道；线下渠道是供应商或零售商通过实体店进行农产品销售的贸易渠道。这两种渠道所构成的供应链系统，就是农产品双渠道供应链。一般而言，农产品线下渠道主要包括三种形式：一是以单一农户自主生产加工、简单包装以零售或者批发形式销售给消费者，达到商品交易目的；二是通过各级大中型的农贸批发市场进行农产品货物的集散，然后通过货运分发到各级市场；三是通过自开设专卖店连锁店的形式进行产品的销售。农产品的售卖形式除了以原质的形态卖出，也通过初级加工或者深加工的形式，进一步提高产品的附加值获得更多利益。但这种农产品流通模式规模较为单一，流通成本较高，不利于农产品零售业态的发展。随后，我国农产品线上直销渠道的逐渐完备，农产品供应商与零售商开始增设线上渠道，即通过互联网络直接将农产品销售于顾客。农产品流通的核心企业增加线上直销渠道后，可省略大量中间流通环节，进而极大降低农产品成本，促使农产品的线上直销价格优势凸显出来。但不足的是，农产品质量难以保障，在線交易安全得不到保障。在这种形势下，以农产品实体零售为基础，加上电商直销渠道，形成了新型的农产品双渠道供应链。

模型构建

（一）问题描述

农产品流通主体在传统实体销售渠道基础上，新增了网络销售渠道，二者共同构成了农产品供应链的双渠道，使得农产品关联企业的竞争格局随之发生改变。以农产品供应商主导的双渠道供应链在提升消费者体验、增加流通主体的利益同时，加大了与零售渠道之间的竞争力，进而波及供应链的整体绩效。因此，需要对农产品双渠道进行统一协调管理，减少供应链流通主体之间的利益冲突。而在利益共享契约背景下，农产品供应商与零售商如能达成合作协议，协同二者的线上线下的农产品价格达到均衡，能够提高渠道供应商与零售商等成员利润，进而实现供应商与零售商利益共享。然而，农产品双渠道协调机制是否有效，在于供应链主体是否能通过一致协商，并达成共享契约，以使农产品双渠道供应链整体利润达到最优，实现供应链各主体均衡发展。由此，本研究的重点在于，在独立与集中两种决策情形下，在农产品供应商与零售商定价水平所获取利润的整个博弈过程中，以此对比这两种方式中的利益优势，从而说明农产品双渠道供应链的协调发展问题。

（二）研究假设与参数设置

根据上述分析，本文在进行博弈分析时，需要引入部分元素以及关联问题，故作出如下假设：

H1：博弈主体由单个供应商与零售商组成。

其中，供应商处于主导地位，零售商处于随从地位，二者为理性经济人，均以自身利益最大化为目标进行决策，且采用Stackelberg动态博弈。

H2：双渠道供应链中，农产品市场总需求量不变，且由零售商传统渠道销售量和供应商电子渠道销售量共同组成。

H3：消费者可从传统零售渠道或网络渠道中的任一方式，购买农产品。

H4：在农产品流通模型中，仅考虑物流成本，其他成本均为零。且农产品生产价格<批发价格，批发价格<网络渠道价格，网络渠道价格<实体渠道价格。

H5：实体零售渠道的物流配送服务高于网络渠道，且物流成本与渠道的物流配送服务有关。

此外，为了更好的阐述博弈关系，将所用到的主要参数及符号定义如表1所示。

（三）博弈模型构建

基于上述假设条件，且为方便计算，令f1=f2=f，He=0，Hr=H，构建农产品双渠道供应链博弈模型。其中，农产品网络销售渠道与实体零售渠道的市场需求量分别为：

由公式结果可以看出，供应链主体集中决策时的总利润，要大于独立决策时的总利润。说明农产品双渠道供应链各主体进行独立决策时，供应链总体利润无法达到最优，双渠道之间存在着渠道冲突，不能达到协调。此时供应商与实体零售商的均衡仅为子博弈临时动态均衡。此外，当农产品双渠道供应链各主体为获取自身的最大利益，进行农产品价格独立决策时，实体渠道零售价格明显大于集中决策时的零售价格。而供应链主体进行集中决策时的总利润较大，相比独立决策能更好地协调双渠道。因此，有必要建立农产品双渠道协调模型，进一步研究双渠道环境下供应链主体对农产品价格的竞争关系，以实现供应链协调，并达到利益共享。endprint

（四）协调模型构建

以上通过对供应链独立决策与集中决策，获取的利益进行对比分析发现：当渠道间的成员进行分散、独立决策时，零售企业最终未实现利益最大化，零售企业双渠道供应链的总体利润还需进一步改进。因此，为更好协调零售企业双渠道流通环境，激励渠道成员间的积极性，并使其整体取得最高收益，设计了零售企业双渠道供应链收益共享契约协调模型，其流程如图1所示。

具体分析，当农产品供应商作为整条供应链的主导方时，对农产品实体批发价格W和网络直销价格Pe具有定价权。因此，供应商为避免引起渠道冲突，提高零售商的合作积极性，以使供应链整体利润最优，需要与实体零售商签订利益共享契约，以实现双方利益共享。假设双方约定：供应商交与实体零售商部分网络直销渠道的农产品配送业务时，所得收益βe（0<βe<1），实体零售商则分享βr（0<βr<1）部分实体零售渠道所得收益给供应商。最终，通过不断调整βe与βr的比例大小，不断优化农产品供应链整体利润，达到供应链主体利益最大且均衡，实现双渠道最终协调的目的。在利益共享契约条件下（用下标g表示），供应商与实体零售商的利润函数分别为：

即必然存在一个βr∈（0，1），使F（βr）=0。即利益共享契约模型条件下，供应商的利润能够得到改进，供应商利润与集中决策时利润相等。同理可以假设0<β1<β2<1，当βr∈（β1，β2），供应商与农产品实体零售商的利润相比供应链独立决策时均有所增长。

（五）结果分析与讨论

通过上述论证分析发现，独立决策下，农产品双渠道供应链总体利润难以实现最大化。并且，实体渠道销售价格会高于集中决策下的实体零售价格。即在单独决策环节中，农产品供应商与实体零售商会追求自身利益最大化，导致农产品双渠道供应链很难达到利益的协调状态。而农产品供应商与实体零售商进行集中决策时，则可有效避免双渠道供应链主体之间的利益冲突。在追求供应链整体利益最大化过程中，供应商与实体零售商间利益机制达到了均衡状态，且供应链总体利润要高于独立决策时各主体利润总和。在此基础上，本文提出了利益共享契约协调模型，通过假设农产品供应商与实体零售商间利益的契约规定，使二者可以在資源、信息等方面达到优势互补的状态。因此，农产品双渠道供应链主体之间如要获取最大利益，需各方主体对利益进行集中决策，实现多方共赢。

农产品双渠道供应链协调发展策略

（一）建立农产品安全可追溯系统

农产品供应商应充分利用信息化技术，建立与零售商之间的农产品质量安全全程追溯系统，保障农产品供应链信息的安全可追溯。追溯系统应按照农产品对应信息，将农产品生产基地、采购商家、零售商提供的具体信息，包括农产品的加工资料、质检数据和流通信息等进行采集与规整。同时，农产品供应商将整合后的数据，按照相关批次上传系统，规定每一个批次对应一组完整的数据。完善可追溯系统，可在出现农产品质量问题时，对农产品供应链信息进行逆向追踪，查询出错环节，避免类似农产品质量问题的发生。建立农产品安全可追溯系统，对协调供应商与零售商的关系有着重要的作用。

（二）加大农产品生产过程的监管力度

明确农产品参与主体的责任与义务，使农产品企业生产具有规范性。在实体监管过程中，相关执法部门除了审核数据与材料外，还应深入相关企业进行实地考察，对农产品生产环节进行核查，确保企业为消费者提供优质的农产品。其中，企业标准除了规范企业内部的生产流程外，还应要求企业对相关操作人员、生产环境与机器设备等进行有效管理，实现农产品生产全程监控，最终以标准化的生产确保整个供应链条的严谨性。与此同时，在农产品生产中，除了政府审核与企业检查之外，农产品供应链企业与企业间的相关人员，可对合作企业进行模拟审查，例如农产品零售商与供应商之间的互相审核，可在互相监督的基础上，为农产品营造一个安全的生产环境。

（三）打造农产品供应链信息共享平台

农产品零售企业可利用大数据网络，整合农产品信息资源与物流资源，收集农产品供应链中关键环节信息，包括对生产环境和流通环节的记录，利于后期数据查找的完整性。同时，农产品供应商可在相关网站，建立农产品数据查询模块，企业人员或者消费者可通过搜索关键词等形式，进入网站内部，对农产品相关信息进行深入了解，以此提高农产品交易的便捷性。进一步，针对交易后的商家或者消费者，农产品供应商可将物流查询模块与该模块进行融合，在其查询农产品信息的同时，便可获取农产品的运输消息，免去物流重复查找的流程，实现农产品供应链主体之间产品关联信息共享。

（四）促进农产品销售的高效化与规模化

我国农产品双渠道供应链条已初具规模，但仍然存在相当部分供应商、销售商采用小规模作坊进行产品的经营与销售，以致农产品供应链条单一而狭窄，很难适应现阶段大市场经济背景下的发展需求。由此，农产品线上线下双渠道的销售模式，须以市场经济为导向，以供应商与零售商协调的供应链管理为核心，进而形成高效且规模化的流通渠道。例如，美国、德国等发达国家便偏重于构建新型农产品合作组织形式，将分散的农户供应商及销售商进行整合，统一议价，再进行统一流通，促使农产品生产商既得利益得以不断提高。可以说，将分散的小型农户供应商联合起来，以市场为导向，采取政府引导、自愿加入原则，以诚信经营为前提，建立多种形式且具备一定规模的农村经济合作社、龙头企业，可极大提升农产品双渠道供应链的市场竞争力。

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