“新常态”下我国农村电子商务发展战略研究

陈栋

内容摘要：农村人口的减少、消费在地理上的分散、生产区域的集中，使得农村电子商务在消费领域和生产领域都应该符合自身特点。共同配送体制和现有物流资源的整合可以弥补分散消费导致的配送不经济的缺陷。而品牌建设和选择合适的平台类型可以增强农产品竞争能力，借助强大的产品品牌推动农村电子商务的发展，但是是否建立独立的电商平台应该根据农产品品牌的自身吸引力决定。

关键词：农村电子商务 新常态 共同配送 品牌建设

2015年底，国务院颁布了相关决议，试图通过补偿农村及偏远地区电信服务的机制，加快农村电子商务的发展，希望一方面拓宽农产品销售渠道，增加农民收入，另一方面增加农民的消费渠道，培育新的消费市场。虽然近几年农村电商消费以超过10%的速度增长，但是落后的农村配送服务体系和缺乏专门的农村电商渠道制约着农村电子商务的发展。如何制定合理的农村电子商务发展战略，以适应新常态下农村社会和经济发展的需要，值得深入研究。

现有对我国农村电子商务发展状态进行定性研究的文献通常认为农村电子商务存在基础设施与物流体系不匹配（范林榜，2016）、电子商务人才缺乏、规划不合理等问题（陈良柯，2016）。但对农村電子商务定量研究的结果却与定性分析有所不同，段禄峰和唐文文（2016）对我国农村电子商务发展水平的研究认为，信息基础设施而不是交通基础设施是影响农村电子商务发展的第一主成分因子，农村经济发展状态是影响电子商务发展的关键因素。穆燕鸿和王杜春（2016）对黑龙江15个农村电子商务综合示范县的研究也显示，落后的基础设施对电子商务的影响并不明显，而电商平台的信誉度是影响农村电子商务的重要因素，目前还没有学者对上述研究的差异进行分析。

为了促进农村电子商务的发展，学者们提出大量建议。陈良柯（2016）认为在加强农村基础设施建设、培养电子商务人才的同时，还应该加大政府的资金支持。郑英隆和潘伟杰（2015）认为首先从信息基础设施入手，同时完善配送网点规划。但是现有对农村电子商务发展的研究仅限于当前农村经济、社会的现状，没有考虑新常态下农村社会的变化。

李建民（2015）把我国人口新常态的特征分成5种，其中老龄化和城镇化的加快促使农村“空心化”加快。在不考虑小城镇发展的条件下，农村“空心化”伴随的是农村消费在地域上的分散更明显，但是生产却趋于集约化。余斌和吴振宇（2014）在对新常态下政府宏观调控取向研究时认为，服务业在该时期增速加快，制造业资本取代劳动力成为常态。而前者使得农村劳动力向城镇聚集的速度加快，使得农村消费者数量变少，后者使得低技术含量农民的收入增长存在风险，进一步影响农村市场消费。由此，农村电子商务发展应该考虑流入农村的消费市场和流出农村的农产品生产两者的新特征。

农村电子商务发展战略

农村电子商务体系由农民、电商平台、物流系统和与农民相对应的农产品消费者（当农民作为农产品供应商时）或者经销商（当农民作为消费者时）组成。因此，整个体系建设可以看作是农民的消费能力（生产能力）、供应商的供给能力（农产品消费者的消费能力）、电商平台影响力和物流配送能力的建设。在经济新常态下，本文不把农民收入增加作为一个重要因素进行考虑。此外，农村作为生产市场和消费市场的特点有所不同，在电子商务建设时应该区别对待。

（一）作为消费市场的农村电商发展研究

如何提高农民在电商平台的交易量成为当前研究的一个重点，但是农村市场的消费者与城市消费的一个重要区别是地理上的分散，这种地理上的分散使得物流设施的使用效率较低，单位服务成本较高。大量学者建议通过增加基础设施建设提升农村物流配送能力，促进电子商务发展。但是基础设施建设巨大的固定资本投资使得考虑成本收益均衡时面临巨大的麻烦。要使得投资具有效益，至少满足：

（1）

所有的物流设施都有一定的使用半径，但是，分散的农村消费者使得单一基础设施的使用半径内物流发生的数量Q较小，从而使得的值很大。这需要较大的物流活动的平均收益VR来满足投资具有经济价值这一标准。同时考虑到这些固定资产的其他收益，比如租赁等获得的收益，因此该投资的满足条件可以改写为：

（2）

其中，VR1为该投资在物流配送服务之外的其他边际收益。与集中且频繁的城镇经济活动不同，分散且低频率的农村经济活动使得VR1的数值很小，甚至为0。因为在农业区域，单位区域内的人口稀少决定了经济活动的稀少，而稀少的人口也限制了商业活动的进行。没有工业活动带来的工业物流，没有商业物流，仅仅只有数量少、收入水平有限的农村居民的消费物流，VR1必定很小。因此考虑到投资的边际收益递减，要使得式（2）成立，就必须保证VR足够大，也就是总投资不能太多。因为从长期而言，平均收益随着规模的递增，之后都会出现递减，而且递减的速度随规模的增加而快速增加。虽然基础设施的改善会降低农业活动的物流成本，但是在农业技术没有根本改变前，即使物流成本下降，也很难持续增加农业产量，进而增加物流总量。因此当投资过多时，新增加的投资所带来的收益增加部分总是在减少，带动平均收益下降，这种现象在所有投资中都存在。

因此，分散且不频繁的经济活动制约了农村物流基础设施投资，适度而不是足量的基础设施是我国农村电子商务发展的投资准则。过度强调地区间基础设施服务能力的均衡是一种不计成本的平均主义思想，具有政治价值但是不具有经济价值。提升物流服务能力的一个重要方法就是资源共享，除道路建设外，其他如配送网点、库存等服务，都可以通过与现有的实体经销商合作，通过区域内该类型服务专业化，实现横向资源整合，提升物流设施的使用效率。在实际中，线下的农村零售末端存在大量库存能力和末端配送能力，是农村电商配送资源共享的主要来源。

大量学者也提出建设完善的电商平台，该建议的实用性本身受到质疑。作为消费功能的农村电商平台，其最主要的功能是使农民的线下消费转移到线上，消费总量仍然受农民收入的约束而很难发生变化。电商平台只是节约了线下交易中的末端库存和分销成本，但是同样会产生分散的运输配送成本。因此，农村电商平台不是重建农村消费领域的供应商体系，而是应该对原有供应商、分销商体系的整合。这就意味着一个更具影响力的电商平台应该设计一套整合农村现有实体零售商的机制，使得农户线上消费在线下能够及时实现，避免分散的地理分布导致漫长的消费等待时间。endprint

合理的物流规划是农村电商发展的重要任务，但是如何合理规划在现有研究中极少提及。传统的规划研究以最短的运输总距离或者最小的配送成本作为物流配送或者分销网点规划的标准，但是较少考虑在有效的服务半径内农村市场再增加新的分销竞争者是否经济。作为消费领域的农村电商市场，供应商可以是本地经销商，也可能是外地经销商。当经销商是外地时，电商活动主要考虑物流配送成本的最小化。当单个平台商的业务无法保障自身建立独立的配送渠道时，建立区域内共同配送体系是很好的选择。共同配送中心第一个好处就是降低平均成本，当加入共同配送的配送商n越多，单个物流设施的平均成本就越低。

此外，共同配送还可以提升配送车辆的利用率，提高配送服务及时性。单位时段内配送频率为，即Qv为单车次的运载能力，Q2为单个需求者的配送运载量。当越多的需求者加入共同配送时，nQ2越大，那么单位时间内需要发送的车次越多，对于每个消费者而言，等待时间越短，配送服务越及时。

当某一区域内配送频率较高时，末端零售商可以实现近乎于零库存的库存计划。通过共同配送体系实现末端库存向县城集中，末端零售店实现实时补货，把库存导致的资金成本降低到接近零的状态。

此外，共同配送体系可以使农村消费市场的质量检查更加便利。分散的配货渠道使得不合格的消费品很容易流入农村市场，农村消费者基于自身的知识和价格偏好，使得消费者难以辨别不合格产品或者忍受低价的不合格产品。

因此，作为消费端农村电子商务的发展，應建立起“共同配送+电商平台”的模式，同时整合现有的分销商资源和物流设施，通过共同配送和资源共享，降低配送成本，节约末端零售的资金压力，同时便于政府监管。

（二）作为生产领域的农村电商发展研究

当前农产品销售中间环节过多，多重加价使得田间与餐桌上的农产品价格差距过大，农村电商可以在一定程度上解决这些问题，但是如何使农产品被线上消费者接受成为农村电商发展的关键。线下交易的消费者可以通过实物观测对农产品品质进行判别，但是线上交易却没有实物可作参考，因此电商平台如何实现信息传递成为生产领域农村电商发展的关键。

平台本身是一种被大家忽略的产品信息传递信号。高档商品专售平台向消费者传递的是该平台上所有商品都是高档品、质量可靠等信息，而综合性平台则对具有价格敏感性的一般消费者产生更大吸引力。因此，农产品进入电商平台也面临着平台类型的选择。在不考虑档次的条件下，平台可分为综合性平台和农产品专业平台两种。成熟的综合性平台在拥有众多潜在消费者的同时也会产生替代效应，其对农产品的作用可表现如下：

Y=aX1-bX2 （3）

其中X1为该平台可以提供的潜在消费者，该数值由平台的影响力决定。通常而言，越是成熟的综合性平台，其X1的数值也越大。专业产品平台因为受众单一而潜在消费者数量少，X1的数值小，但是潜在消费者转化成现实消费者的系数a的数值会因为平台的成熟性增加而增加。因为专业平台的消费者多关注该类型产品的消费，其对特定产品的忠诚度要高于有更多选择目的的综合平台的潜在消费者，所以进入该平台的潜在消费者更容易产生消费行为。X2为该平台该类型商品的可替代商品种类，b为消费者被可替代商品吸引的系数。一般而言，平台商品品类越多，X2越大。但是特定商品的知名度越大，可替代系数b越小。由此，专业平台具备转换系数a高和可替代商品种类X2少的优点，但是有潜在消费者数量X1的数值小及可替代系数b高的缺点。

作为一个合理的农村电商发展战略，如何改变式（3）中的四个数值成为战略决策的关键。要使得潜在消费者X1越大，扩大平台影响力是首选。但是专业平台影响力通常都会低于综合性平台，而综合性平台又会导致潜在消费者转化系数下降。因此，作为一个追求产品品质的经销商，提升产品品牌而不是平台品牌会是更好的选择。在农产品质量被质疑的背景下，好的农产品品牌可以向消费者传递具有质量保证的农产品质量信息，从而使得更多消费者选择该产品，提升a，同时不降低甚至提升X1，促使平台自身档次的提升。同时，良好的品牌形象可以增强该产品与替代产品的竞争能力，减少被替代品替代的可能性，使得b的数值降低。如果选择综合性平台，即使消费者的反馈信息有利于农产品品牌的建设，但是大众化的消费背景会给该品牌打下低档次的烙印，从而阻碍该农产品品牌的提升。因此综合性平台虽然在一定限度内可以提升转换率a的值，降低替代率b的值，但是基本不能影响潜在消费者X1的数值，同时平台印象会限制该品牌的发展空间。所以，从农产品品牌建设角度考虑，选择专业平台优于选择综合性平台。

但是，在分散生产还大量存在的背景下，农产品品牌建设本身同样是一件困难的事情，品牌建设需要一定的产品规模和较统一的产品质量。当集中生产的规模达不到单一品种品牌建设的数量需求时，农产品生产者的联合成为必然。考虑到品牌建设的资金投入和技术限制，即使生产商能够自发组织生产协调机制，但是资金限制和渠道开发的困难也制约存在规模限制的农产品生产商自发建立农产品品牌。而经销商远离生产端，对农民的实际生产同样难以管控，使得农产品品质一致性受损。所以，在建立起共同配送体系的农村市场，临近农户生产端并且具有良好销售渠道的共同配送体系管理者有足够的优势整合生产端的资源，建立良好的农产品品牌，实现农村电子商务体系从配送端的共同配送向生产端延伸，实现“共同配送+品牌建设”相结合的模式。

因此，当一个新建立的农产品电商平台或者地区电商平台想要获得足够多的X1，必须有足够多的新热点吸引消费者。可是在同质化严重的农产品竞争市场，通常很难短期内获得与其他电商平台有差异的销售热点。所以，在自身产品具有的吸引力不足以支撑一个独立平台发展的限制下，利用已用平台进行交易，是一个较合理的方案，但是必须考虑该平台和自身产品品牌形象的一致性。当产品品牌的吸引力足以吸引潜在消费者时，独立的平台可以减少X2的影响，而且更专门化的平台可以更好地培养消费者忠诚度，使生产商（销售商）与消费者的信息互动从传统的需要借助平台商之手，受平台商限制，变成生产与销售两端的直接接触，有利于建立多方参与的农产品供应链体系。

结论

新常态下我国农村电子商务发展战略应该分消费领域的发展和生产领域的发展两方面。消费领域的发展首先要解决的是物流设施设备的使用效率问题，建立共同配送中心可以通过横向专业化提升资源使用效率，从而降低平均配送成本。作为末端零售实体，不应该排除在农村电商消费领域之外。通过电商平台把末端零售实体整合到共同配送体系中，既可以满足消费者的即时消费，又可以降低库存成本。但是零散的地理分布和农村居民向城镇转移，制约着更便捷的物流投资的经济回报，适当的基础设施投资从成本约束角度而言优于更充足的基础设施投资。

作为生产端的农村电子商务的发展，从共同配送发展为“共同配送+品牌建设”可以更有利于吸引消费者，提升农产品竞争能力，从而促进农村电子商务的进一步发展。农产品品牌商是否需要建立独立的电商平台，应该根据该品牌的市场吸引力而定。

参考文献：

1.范林榜.农村电子商务快递下乡配送问题与对策研究[J].农村经济，2016（9）

2.陈良柯.农村电子商务发展问题及对策[J].商业经济，2016（2）

3.段禄峰，唐文文.我国农村电子商务发展水平测度研究[J].价格月刊，2016（9）

4.穆燕鸿，王杜春.黑龙江农村电子商务发展水平测度实证分析—以15个农村电子商务综合示范县为例[J].江苏农业科学，2016（5）

5.郑英隆，潘伟杰.农村电子商务发展与村民信息消费成长效应[J].福建论坛（人文社科版），2015（11）

6.李建民.中国的人口新常态与经济新常态[J].人口研究，2015（1）

7.余斌，吴振宇.中国经济新常态与宏观调控政策取向[J].改革，2014（11）endprint