虚拟品牌社群下消费体验对品牌忠诚的影响研究

郑楠+黄卓

内容摘要：虚拟品牌社群作为品牌营销新模式，在传播企业品牌信息的同时，也为企业带来了大量忠实消费者。本文通过阐述虚拟品牌社群、消费体验与品牌忠诚等相关理论，构建了虚拟品牌社群下消费体验影响品牌忠诚的概念模型。进一步通过社群线上线下调查数据对模型进行分析检验，并根据检验结果对模型进行修正。结果表明，消费体验中情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，均对品牌认同与社群承诺产生显著正向影响，而品牌认同与社群承诺对品牌忠诚的影响更为显著。同时，只有情感体验、思考体验与关联体验对品牌忠诚直接产生显著正向影响。文章指出，企业应充分挖掘虚拟品牌社群的商业价值，利用品牌消费体验方式，提升消费者品牌忠诚度。

关键词：虚拟社群 品牌社群 消费体验 品牌忠诚 影响研究

理论基础与研究假设

（一）虚拟品牌社群概念

社群一词最早由德国学者滕尼斯提出，他认为社群是以社员情感、家庭伦理和血缘关系为纽带，建立起的彼此信任关系网络。而品牌社群（brand community）是基于消费社群概念提出的，Muniz和o`guinn（2001）在传统的消费者和品牌关系模型中，加入了其他消费者要素，构建品牌社群三角模型。他们认为，品牌社群具有共同意识、仪式惯例和社群责任三个基本特征。而虚拟社群是在互联网背景下产生的，Mahajan（2001）与Porter（2004）指出虚拟社群具有关键属性和特征，包括成员组成、群体目标、空间平台、网络与社会交流。虚拟品牌社群作为虚拟社群的主要形式，其定义至今没有统一。萧宗悯（2006）认为，虚拟品牌社群是成员在网络上通过交流品牌信息与经验，而形成某个特定品牌的虚拟社群。本文基于上述分析，认为虚拟品牌社群是以品牌为核心，供消费者进行品牌交流的网络虚拟平台。

（二）消费体验与品牌忠诚关系

国内外学者对消费体验与品牌忠诚关系进行了许多研究，取得了一定成果。Flavian等（2006）在研究消费体验和品牌忠诚之间的关系时指出，二者存在显著正向相关性。贺爱忠等（2011）则通过实证分析指出，品牌信任作为中间变量，对顾客体验影响购物网站品牌忠诚产生显著中介效应。李万军（2012）以大学生电脑消费体验为例，探讨消费体验与品牌忠诚关系时发现，消费体验中的感官体验能对品牌忠诚产生直接影响，而情感体验、服务体验及关联体验对品牌忠诚没有直接显著影响。陈红梅等（2015）通过调查问卷的方式，论证了消费体验对品牌忠诚的影响，结果显示消费体验中的感官体验、情感体验、行动体验以及关联体验对品牌忠诚的正向影响非常显著，而思考体验则无法影响消费者品牌忠诚。

基于上述分析，本文将消费体验作为自变量，具体变量维度包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，同时将品牌忠诚作为因变量，提出以下假设：

H1：消费体验正向影响消费者品牌忠诚。

H1a：感官体验正向影响消费者品牌忠诚。

H1b：情感体验正向影响消费者品牌忠诚。

H1c：思考体验正向影响消费者品牌忠诚。

H1d：行动体验正向影响消费者品牌忠诚。

H1e：关联体验正向影响消费者品牌忠诚。

（三）社群承诺与品牌认同的中介效应

眾多学者对社群承诺与品牌认同开展大量的实证分析或数据检验。Morgan（1994）在研究关键中间变量时，建立了以承诺为核心的理论模型，并在实证中验证了承诺会加强消费者的合作意愿。Pritchard等（1999）以航空公司和酒店为例，通过数据分析发现，消费者承诺显著正向影响品牌忠诚。对于消费体验与品牌忠诚的中间变量，学者们形成了不同的观点。王军等（2010）通过结构方程模型，研究品牌社群认同如何影响品牌忠诚时发现，品牌社群认同通过品牌认同和社群承诺，进一步影响品牌忠诚。周志民等（2011）从中介与调节效应检验角度，研究了品牌社群认同到品牌忠诚的形成路径，结果显示，品牌社群承诺和品牌认同的中介作用显著。李希等（2014）以奥迪汽车品牌社群为例进行了相关研究，结果发现，社群承诺正向影响消费者奥迪品牌忠诚，社群承诺起到中介作用。

通过上述文献梳理与分析，本文拟将社群承诺与品牌认同作为中间变量，进一步探讨消费体验对品牌忠诚的影响关系，提出如下假设：

H2：消费体验正向影响社区承诺。

H2a：感官体验正向影响消费者社区承诺。

H2b：情感体验正向影响消费者社区承诺。

H2c：思考体验正向影响消费者社区承诺。

H2d：行动体验正向影响消费者社区承诺。

H2e：关联体验正向影响消费者社区承诺。

H3：消费体验正向影响品牌认同。

H3a：感官体验正向影响消费者品牌认同。

H3b：情感体验正向影响消费者品牌认同。

H3c：思考体验正向影响消费者品牌认同。

H3d：行动体验正向影响消费者品牌认同。

H3e：关联体验正向影响消费者品牌认同。

H4：社区承诺正向影响品牌忠诚。

H5：品牌认同正向影响品牌忠诚。

基于以上假设，构建虚拟品牌社群下消费体验影响品牌忠诚的概念模型，如图1所示。

问卷设计与数据收集

根据上述研究假设和概念模型，将调查问卷分成5部分，包括消费基本情况统计、消费者体验测量、社群承诺测量、品牌认同测量和品牌忠诚测量。其中，在对消费者体验进行测量时，分别对消费体验的5个维度进行测量。此外，为保证测量所得信息与数据的有效性，对变量的测量题项作了细致分析，针对八个变量共整理出25个题项，具体见表1。测量各题项时，采用李克特（Likert）5点记分法。endprint

在选择调查对象时，选取小米社群作为研究样本。2016年9月至11月期间，通过小米社群与小米线下活动，合计发放调查问卷360份，回收325份，其中有效问卷288份，有效回收率88.6%。在被调查的消费者中，男性比例61.1%，女性比例38.9%；被调查者平均每季度光顾小米社群3次及以下的占24.3%，4次至6次的占57.6%，6次以上的占17.1%；在所有被调查者中表示参加过小米线下活动的比例为64.2%。因此，从上述统计分析结果来看，该调查样本中的消费者对小米社群线上线下活动参与程度较高，说明小米社群的调查样本符合本研究要求。

数据分析与模型修正

（一）信度与效度检验

为了检验调查问卷获得信息的可靠性及问卷题项设置的合理性，需进行信度与效度分析。在检验数据信度时，采用α系数法，一般认为，当Cronbach'α值大于0.7时，即说明调查问卷数据具有理想的信度。在检验调查问卷变量题项合理性时，采用KMO检验和Bartlett球形检验，一般认为KMO大于0.6，即适合做因子分析，而Bartlett球形检验值P<0.05，则认为题项有效。通过分析，调查问卷具有较高信度，并且通过效度检验，具体检验结果见表2。

（二）模型拟合度分析

为分析各变量对理论模型的整体拟合度情况，需要对模型进行拟合度分析。利用AMOS21.0软件分析变量相关数据结果显示，x2/df=1.585（0.001水平显著），RMSEA=0.068，GFI=0.914，CFI=0.906，NFI=0.882，IFI=0.913，RFI=0.891。一般认为，x2/df接近2时表示模型拟合较好，越接近1则拟合度越好；RMSEA越接近0表示拟合度越好，其值小于0.08时模型可以接受；对于指标GFI、CFI、NFI、IFI、RFI，越接近1越好，其值大于0.9则表示模型拟合度较好。通过比较可以看出，除了NFI与RFI（接近0.9），其他各项评价指标值均超过相应门槛值，符合标准要求，因此样本数据与概念模型基本匹配，模型基本拟合。

（三）假设检验

为了检验本文的研究假设，利用AMOS21.0软件对所收集的数据进行概念模型检验，得到各变量之间的路径系数及假设支持情况，结果如表3所示。从表3中可以看出，首先，消费体验中情感体验、思考体验与关联体验对品牌忠诚具有显著影响（P<0.05），而感官体验与行动体验对品牌忠诚没有影响；其次，消费体验中情感体验、思考体验、行动体验与关联体验对社群承诺产生显著正向影响（P<0.01），而感官体验对社群承诺没有影响；再次，消费体验中只有感官体验对品牌认同没有影响，其他4个维度变量均对品牌认同有显著正向影响（P<0.01）；最后，作为中间变量的社群承诺与品牌认同，对品牌忠诚正向影响非常显著（P<0.001），变量间关系的标准化系数分别为0.56和0.62。

（四）模型修正

从上述实证结果来看，本文的研究假设得到了基本验证，但概念模型需要做进一步修正。根据标准化路径系数，得到修正后的概念模型，如图2所示。

结论与建议

综上，在虚拟品牌社群下，消费体验对品牌忠誠的影响各不相同。具体来看，消费体验中的感官体验既无法对品牌忠诚产生直接影响，也无法通过中间变量对品牌忠诚产生间接影响。而消费体验中其他4个变量，均对中间变量社群承诺与品牌认同产生显著正向影响。同时，情感体验、思考体验与关联体验可以不通过中间变量，直接对品牌忠诚产生显著正向影响。此外，品牌认同与社群承诺对品牌忠诚的正向影响更为显著，表明二者作为中间变量起到一定程度的中介效应。因此，无论是消费体验中的情感体验、思考体验、行动体验与关联体验，还是作为中间变量的社群承诺与品牌认同，都能够对品牌忠诚产生正向影响。

第一，提升品牌社群的消费体验，增进消费者与品牌的关系。由于消费体验显著正向影响品牌忠诚，因此，企业应重视虚拟品牌社群成员的消费体验。在创建和维护虚拟品牌社群中，企业应从情感体验、思考体验、行动体验与关联体验等方面，为顾客消费体验做好前期准备工作。在实际操作中，企业可以通过搭建舞台、设置场景、举办多种线下活动等方式，为消费者提供各种消费体验机会。进而提升品牌社群的消费体验，促进品牌与消费者之间形成良好关系。第二，营造良好社群环境，提升品牌社群归属感。品牌社群能够提升消费者与社群的情感联系，促使消费者形成认同感。企业应保持客观性与独立性，通过建立社群信任机制，促进自身虚拟品牌社群的良好发展。在提升品牌社群认同感方面，企业应推行社群身份认证制度，提升消费者社群认知意识与情感卷入意识。同时，应采取激励、特权等措施，鼓励社群成员积极参与线上交流互动，加强消费者间情感联系，综合提升消费者对品牌社群的归属感。第三，创新品牌营销手段，增强消费者品牌认同感。虚拟品牌社群不仅为企业品牌营销提供了新手段，也逐渐得到消费者认可。企业可以通过虚拟品牌社群，不断创新品牌营销方式，促进消费者品牌认同感。同时，企业应通过社群互动方式，将品牌信息与品牌活动及时传递给消费者，并引导消费者轻松接受品牌营销信息。此外，企业还应通过新颖的营销方式，促使消费者产生品牌尝试和深入了解品牌信息的冲动，进而推动消费者认同该品牌。

参考文献：

1.陈红梅，程国民.论消费体验对品牌忠诚的影响[J].商业经济研究，2015（12）

2.何红林.虚拟品牌社群中品牌忠诚的形成机制—以果粉社区为例[J].现代商业，2016（4）

3.范志国，柴海静.虚拟品牌社群认同对品牌忠诚影响的实证分析—基于价值共创的中介效应[J].商业经济研究，2016（20）endprint