专业市场流通体系的组织结构、演变及发展路径探析

张晓东

内容摘要：专业市场作为我国商品流通体系的重要组成部分，凭借强大的规模效应和低交易费用优势得到了较快发展。然而，随着现代化流通体系的发展以及多样化消费需求的出现，专业市场流通体系的不足和弊端不断突显，尤以迂回交易网络和基于平等商品契约的市场型治理结构所产生的产品流通低效、信息传递失真以及增值服务缺失等问题最为突出。基于此，本文主要从专业市场流通体系的组织结构、演变等方面进行研究，进而找出其创新优化路径。

关键词：专业市场 流通体系 组织结构 演变趋势 优化路径

引言

专业市场通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，弥补了单个批发商与制造商内部规模经济的不足，为其节约了交易费用，从而形成了具有竞争力的批发价格。发展至今，专业市场凭借在交易方式专业化和交易网络设施共享化的基础上，形成了规模经济、范围经济以及低交易费用的优势，成为我国商品流通体系中的重要组成部分。但是，随着经济现代化的发展，消费者多样化的需求以及以超级市场、购物中心等为代表的综合商业流通形态的兴起，专业市场的优势地位不断受到冲击，专业市场流通体系的弊端和不足也逐渐凸显。

第一，专业市场以迂回交易为主的交易方式，极大降低了产品流通和信息传递的效率，未能适应现代化流通体系快速、高效、准确的发展要求；第二，专业市场基于平等商品契约的市场型治理结构，使其无法提供现代化流通体系中应有的质量、纵向信息等增值服务，从而不能满足市场需求转型下消费者对变动质量品牌的多样化需求。因此，有必要对专业市场流通体系的组织结构、演变趋势等方面进行相关探讨，以便促使其实现转型升级，更好地适应现代化流通体系的发展，进而使自身获得长远发展。

本文首先对专业市场流通体系的组织结构及发展现状作了相关阐述，重点介绍了中间商主导的迂回交易网络和基于平等商品契约的市场型治理结构两种基本组织结构；其次，具体分析了专业市场流通体系的三种演变趋势，即品牌嵌入发展、电商模式发展、专业市场流通体系不断升级；最后，提出了专业市场流通体系优化发展的主要路径，包括实施品牌战略、提升产品质量，开拓电子商务交易平台、进行转型升级和制定特色规划、形成良性发展三种，以期为专业市场流通体系的更好发展提供参考。

专业市场流通体系组织结构及发展现状

（一）专业市场概念与功能

专业市场指的是由批发商在特定区域集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品所形成的一种共享式交易网络（万丽丽，2017）。由此可以看出，专业市场中强调的组织者或流通主体为批发商，而非零售商，这其实也说明了专业市场的功能是通过可共享的规模巨大的交易平台和销售网络，节约批发商的交易费用，并形成具有强大竞争力的批发价，实现批发交易。

（二）专业市场流通体系的基本组织结构

当前，在专业市场流通体系中，主要形成了以中间商主导的迂回交易网络和基于平等商品契约的市场型治理结构两种基本组织结构，如图1所示。对专业市场而言，这两种组织结构为其带来市场效益的同时，随着现代化流通体系的发展，也表现出了一定的局限性，主要表现在以下几个方面。

中间商主导的迂回交易网络。从交易结构角度看，批发商作为专业市场流通体系的核心主体，其通过介入制造商与零售商原有交易链的形式，改变了两者直接对接的交易方式，从而使得流通体系发生了根本性变化，并形成了以中间商为主导的迂回交易网络，这样的交易网络具有以下特征：一是交易分布趋于集中化，专业市场中大规模的集中坐商式交易为制造商和零售商提供了固定的交易场所，通过与批发商进行交易，他们无需再分散地搜寻对方来完成对接，交易也由此向批发商处汇集；二是交易链条变长，直接对接转为迂回对接，批发商的介入实际上增加了制造商与零售商交易的中间环节，从而拉长了交易链，二者的直接对接变为了间接的迂回对接；三是形成以批发商为中心的双边交易结构，批发商介入后，制造商和零售商需分别与其进行交易才能完成对接，这就让单边交易变为了相对复杂的双边交易结构；四是批发商成为新交易链的主导者，由于批发商在交易链中是联结制造商和零售商实现对接的中间环节，这在一定程度上使其成為了交易的引领者。因此，由众多批发商聚集而成的专业市场，其流通体系的组织形态即为中间商主导的迂回交易网络。

基于平等商品契约的市场型治理结构。从契约结构角度看，随着批发商对制造商与零售商流通体系的介入，批发商与后两者的契约关系也随之产生。一方面，批发商与制造商的契约关系。这类契约主要分为隶属的要素契约和平等的商品契约两种，而根据批发商在市场中的地位，便可确定其与制造商之间建立的是何种契约关系。即当批发商是作为制造商设在专业市场的隶属销售点时，双方便是要素契约关系；而如果批发商是以独立经济主体参与市场交易，那么二者就是平等的商品契约关系。另一方面，批发商与零售商的契约关系。实际上，由于专业市场聚集了众多同类型竞争的批发商和零售商，使得他们凭着较低的转换成本便可以重新选择新的交易伙伴并形成关系契约，然而，无论是关系契约还是要素契约，其为两者创造的价值并不一定高于商品契约，反而还会因为未能及时有效对接商品的剩余控制权和剩余索取权，而导致激励效率不高的情况。因此，平等的商品契约无疑是批发商和零售商进行市场型交易的一种最优选择，因而专业市场流通体系组织结构的治理机制也就是基于平等商品契约的市场型治理结构。

通过上文分析可知，中间商主导的迂回交易网络及基于平等商品契约的市场型治理结构的发展还存在一定局限。一方面，与直接交易方式相比，中间商主导的迂回交易网络由于批发商的介入，实际上拉长了交易链的长度，而过多的中间环节则会降低产品流通的效率和信息传递的时效性、准确性，不利于快速、准确的响应市场需求；另一方面，基于平等商品契约的市场型治理结构，意味着品牌企业与中间商其实是两个独立平等的市场主体，并非从属的关系，这就使得品牌企业无法对渠道中间商的质量创新服务进行有效控制，从而不能为消费者提供相关的质量、纵向信息等增值服务，满足其对变动质量品牌产品多样化的需求。这在很大程度上阻碍了专业市场的进一步发展，甚至影响了专业市场流通体系在国内贸易中的主导地位。endprint

（三）专业市场流通体系发展现状

从专业市场占连锁零售业务比例来看。第一，2008-2015年我国亿元以上商品交易市场的批零比呈现逐年攀升的发展态势，从4.16增长到了7.25。第二，2008-2015年我国商品交易市场的批发业务交易额远远超过连锁零售的批发业务交易额，二者相差8倍之多；相比之下，连锁零售的零售业务销售额仅为商品交易市场的近2倍。这说明专业市场在我国流通格局中占据主导地位，发挥着重要的产品流通功能。

从专业市场批发零售现状而言。2008-2015年通过专业市场流通体系完成的商品交易占全部国内贸易的比例整体呈下降趋势，从2008年的29.86%降至2015年的20.19%，而在这之前，这一比例则一度保持在30%以上。这说明虽然专业市场流通体系是我国贸易格局中最重要的流通组织方式，但随着现代化流通体系的发展，专业市场流通体系在国内贸易中的主导地位也在不断被削弱。

专业市场流通体系的演变趋势

实际上，对于专业市场而言无论是中间商主导的迂回交易网络，还是基于平等商品契约的市场型治理结构，在其实现利益最大化、掌控交易主导权等方面均起着重要的促进作用，可以说是其自身发展的一种最优选择。然而，随着现代化流通体系的发展和多样化、个性化消费需求的出现，专业市场的这两种基本组织结构，并不能很好适应市场经济现代化的发展要求，当前我国专业市场流通体系呈现出品牌嵌入、电商模式成为发展主流、功能多元化发展的演变趋势。

（一）品牌嵌入成为发展趋势

随着沃尔玛、家乐福等连锁零售逆向整合供应链策略的实行，现代化纵向约束型交易组织形态也随之出现。以批发商为代表的专业市场为保持自身在交易链中的引领地位和作用，通过采取品牌产品引进的方式，使得组织流通体系逐渐由迂回交易转变为直接交易，以适应现代化流通体系发展的要求。

具体来看，专业市场这种以品牌嵌入为主的流通体系，在不断提升营销人员水平、增加产品宣传力度的同时，还推出了相关的增值服务（如包装设计、售后服务等），极大满足了当前消费市场对差异化、个性化产品和服务的需求（丁伟，2016）。此外，从消费者角度而言，他们对产品质量的感受、价值判断以及是否选择购买等，均是以中间商所提供的质量创新服务作为参考的依据和标准，因而相对于固定化质量产品，具有特色化的变动质量产品则更易受到消费者的青睐和认可。当前，虽然品牌嵌入未能完全解决专业市场流通体系中的问题，但却从根本上解决了其无法供给质量增值服务的不足，使得商品契约的组织结构更加完善，嵌入品牌产品由此成为了专业市场流通体系发展的主要趋势。

（二）电商模式成为发展主流

网络经济时代下，面对快速发展的电商行业和愈加激烈的市场竞争环境，借助互联网技术采取电商发展模式成为专业市场更快响应消费者需求、提升市场份额的共识。专业市场通过互联网技术，以消费者为中心，在将传统单一批发业态升级为“三店合一”（传统实体店、电商平台、手机网店）形式的同时，还可在现有实体市场资源优化整合的基础上，进行新销售渠道的开辟，以形成“线上+线下”的全渠道批发模式（王超贤，2016）。当前，就已开展电商模式的专业市场来看，其原有实体市场客流逐渐转至线上，电子交易额增长明显，所占市場实体交易额比重呈现连年不断的发展态势。而随着更多专业市场电商平台的建立，线上线下相结合的全渠道经营模式，也将逐渐改变以实体市场效益为唯一生存基础的方式。因此，电商模式必然成为专业市场发展的主流方向。

（三）专业市场功能多元化发展

近年来，随着各类综合市场的广泛兴起，功能相对单一的专业市场在市场竞争中逐渐处于不利位置，整体发展趋缓，在国内商贸流通体系中的地位也随之下降。在此背景下，专业市场以打造多功能一体化的高端商业、品牌、交易中心为目标，不断调整市场布局，进行流通体系升级，提升整体综合服务功能等，在满足多样化市场需求的同时，自身也获得了新的发展机会，市场竞争力得以提升。具体来看，专业市场主要通过参考大型购物中心在布局设计、功能划分、业态选择等方面的做法，对原有格局和功能进行了相应改动。一是按照区域功能划分对原有市场布局进行调整；二是重新设计或改造专业市场的外观形态；三是新增餐饮、休闲娱乐等业态，形成集购物、餐饮、休闲娱乐等功能为一体的商业集聚市场。

专业市场流通体系优化发展路径

（一）实施品牌战略，提升产品质量

对于专业市场流通体系而言，实施品牌战略和提升产品质量是促使其进一步发展的重要举措。然而，由于资金投入有限、信息传递延滞等因素，品牌战略的实施始终存在较大难度。因此，为保证品牌战略的顺利开展和产品质量的提升，专业市场应针对资金不足和信息滞后问题，积极寻求和采取相应的解决手段。

一方面，建立关系契约并提供高质创新的服务。一般而言，关系契约下批发商往往是作为制造商存在于专业市场的隶属部分，这使得品牌制造企业可以最大程度对渠道中间商的质量创新服务行为进行监督和控制，很大程度上保证了品牌战略实施的纵向统一性和充足的创新服务，因此，制造商和批发商之间应尽可能建立起关系契约的纵向约束型交易组织形态，而非平等性的市场型商品契约。同时，渠道中间商在进行资金投入时，除了场地、销售人员等方面的基础性投资，还应加大对创新服务的资金投入，以提升产品的质量和相应的增值服务。

另一方面，采取直接交易方式并纵向整合信息。相对于迂回的交易方式，直接交易不仅可以拉近企业与终端消费者的距离，还能缩短信息传递链的长度，提升传递速度和效率，并减少信息失真、扭曲的情况。因此，可以以直接交易的方式逐步取代包含众多中间商环节（“企业-一级批发商-二级批发商……零售商-消费者”）的迂回交易，通过减少中间环节，来保证信息传递过程中的效率和准确性，使品牌企业可以快速、全面、准确地获取市场最新需求动态（王超贤，2015），如图2所示。尤其对于差异化品牌产品设计而言，其在市场需求信息的获取及响应方面，往往有着更为严格的要求，因而这种直接形态成为他们的首要选择。当前，运用直接型交易组织形态相对成功的有屈臣氏、SARA等时尚品牌企业，其通过采用自营、特许经营的方式，及时获取消费者最新需求信息，且在分析需求的基础上，采取相关措施来快速应对市场新变化，并取得了良好的绩效。它们为专业市场在直接型交易组织形态的实际运用及操作方面提供了一定的借鉴经验和意义。endprint