传统零售业在互联网影响下的发展

郭艳+张群

内容摘要：本文通过对互联网带给零售企业的影响进行分析，发现互联网的发展改变了消费趋势、零售的关键环节以及零售竞争格局，这些变化从根本上改变了零售企业生存的外部环境。基于此，从经营模式的转型、销售渠道的转型、技术的转型等方面提出传统零售业的转型发展举措。

关键词：零售业 互联网 转型

互联网发展对零售业的影响

（一）消费趋势的变化

随着时代变迁，中国的消费群体主力也发生了显著变化。就目前而言，80后、90后将是中国未来很长一段时间内的消费群体，而这一消费群体的成长正值互联网的发展普及之际，因而他们较为普遍的掌握着互联网技术，并且依赖网络，其生活方式因网络的介入而与以往有所不同，更多的依赖网络来获取信息、传播信息。在消费方面，他们普遍掌握了进行网络购物或其他消费的互联网技术，并接受和乐于通过网络进行消费。这一消费群体产生于中国社会的转型期，因而其一方面仍带有中国传统的消费特点，例如注重商品性价比，决策消费时往往征求他人意见等，而另一方面这一消费群体更是追求个性、标榜自我的一代，因而在消费时，他们比起传统消费者更加注重商品是否能够满足其个性化需求等因素。而网络的便利性带来的不仅是信息的碎片化，还带来了年轻群体消费的碎片化。互联网使得消费群体随时随地都能获得商品信息，因而只要拥有网络，其能够在任何时间进行消费行为，随着手机智能化的普及，很多消费群体开始利用上下班时间、午休时间等进行购物，还有诸多消费者利用晚间睡觉之前这段时间进行网络购物。而网络不受时空限制的特性以及物流网络的发达，也改变了消费模式的空间结构，消费者不必到达商店或商场，可以通过网络订购不同地区的商品，这对以实体店为主的传统零售业带来了巨大挑战。

（二）技术革新改变了零售业的关键环节

首先，即时通讯技术改变了零售业的沟通模式。沟通是卖家与买家最终达成协议的最重要环节，而互联网带来的即时通讯技术给这一环节带来了改变。传统零售业沟通需要消费者抵达现场与营业员进行面对面沟通，虽然较为有效，但成本较高，而且沟通方式与水平因营业员自身知识水平等而有所不同。但互联网沟通只需要拥有网络与终端设备，消费者就能够与销售员进行沟通，不受时空限制。

其次，互联网改变了零售业的支付模式。互联网技术带来了支付方式的改变，人们可以利用电子软件实现网上支付。据统计，截至2012年，我国网络支付用户达2.21亿。而在零售行业中，支付决定了交易的完成与否，传统零售业中支付属于“一手交钱，一手交货”的“银货两讫”的方式，但电子支付的出现彻底颠覆了这一支付模式，卖家与买家的支付通过网络电子支付完成，打破了物理空间的限制，而且目前例如支付宝等电子支付手段已经不单纯的用来支付网络购物，还用于现实的煤电缴费等，这使得零售业支付打破线上线下的界线。

最后，互联网给零售业渠道带来更多的社交性影响。目前中国有大量网络社交用户，社交媒体也极大影响着消费者的购买决定。大社交媒体极大的渗透到零售领域，因而零售产业面对互联网时代的发展策略，必须尽快将社交媒体的影响力纳入规划之中。

（三）零售产业竞争格局之变

互联网的发展催生了电子商务，而电子商务的快速崛起极大改变了零售业竞争格局。随着网络销售的壮大，一些电商企业已经开始冲击传统的零售百强企业，2012年中国零售企业百强排名中，天猫与京东商城已经占据前十位置，这种冲击迫使传统零售业做出改变。

传统零售业发展现状

（一）整体规模增速明显下滑

尽管零售行业整体规模仍在增长，但是增速明显放缓。以大型连锁零售企业为例，2013 年我国大型零售企业的销售增速大幅下滑。根据中华全国商业信息中心统计数据，2013年中国零售百强企业实现销售额27718.2亿元，同比增长19.8%，增速较上年同期下滑0.4个百分点。

（二）渠道下沉门店扩张减慢

随着近年来一、二线城市零售企业竞争的日益加剧，一些主要城市的零售市场日趋饱和，单店销售增长难度加大，经营成本不断上涨。与此同时，随着经济的发展，一些三、四线城市需求不断增加，加上租赁和人工成本较低，许多零售企业加快了三、四线城市的渠道开拓，纷纷布点。2012年连锁百强企业在一、二线城市门店数量平均增幅仅2%，而在三、四线城市则为17%，零售企业在三、四线城市扩张步伐加快。但是整体来讲，门店扩张放缓，零售百强前十位中的8家实体零售企业门店增速为零，甚至一些大型零售企业开始关闭部分效益不佳的门店，零售企业纷纷寻找优化渠道结构的解决方式。

（三）部分企业探索转型

面对市场饱和、成本上涨的重重压力，传统零售企业也在不断探索转型，其举措包括：进军网络零售，2013年连锁百强中有60多家“触网”，以不同形式发展电子商务；寻求供应链优化，例如零售企业开发自有品牌，和供应商加强合作，以提升供应链效率；探索科技化管理，借助 ERP、POS 终端、商业智能等软硬件系统，改进零售企业运营效率。

传统零售业发展过程中面临的问题

（一）经营模式同质化明显

美国零售专家M·麦克尔教授曾提出零售轮转理论，即零售业经营模式以及变革总是处于一种不断仿效—创新转型—再次仿效循环之中。一般来说，新的零售企业总是以低价格抢占零售市场，其经营模式取得成功之时，其他零售企业会纷纷效仿，但价格不能带来竞争优势时，零售企业开始探索转型，一旦其创新服务或产品并获得成功，这种新的零售模式便会再次被其他企业效仿，从而又回到同质化状态之中，之后再进行差异化经营探索，零售业经营模式便不断处于这种轮转之中。

目前我国传统零售业就处于同质化经营之中，虽然伴随着网络的发展、物流服务的提高，传统零售业在不断改进自身服务，但这些看似创新的服務会很快被效仿，因而无法保持自身的特色竞争力。我国目前零售连锁企业抢占市场的方式仍大都局限于实体店区域的扩张，吸引客户的手段往往都是价格战。而且目前这种价格战往往由电商引起，一些线下实体零售商企业为了争夺客户源和销量而被迫应战。在互联网时代，传统零售业通过门店扩张，以规模取胜的时代已经一去不复返，面对经济增长的缓速以及竞争的加剧，零售企业的发展需要寻求差异化经营道路，走向品牌经营。endprint

（二）面临电商的严重冲击

互联网时代带给传统零售业最大的影响莫过于电子商务的出现，电商企业往往以其价格优势与传统零售企业抢夺客户源，但电商与零售企业之间的竞争并不局限于价格战。首先，电商企业的销售额在近几年一直保持较快增长速度，而传统零售业零售总额几乎不增长，并有下降趋势，这也表明电子商务分流了较大部分的消费者。其次，电商企业零售过程中，互联网技术决定其经营成本要低于传统零售企业，而且电商起初以低价来吸引消费者，加之电商之间的竞争，使得商品零售价格向透明化方向发展，这迫使零售商降低产品价格争取消费者，因而差价空间被挤压。此外，互联网的便捷性、不受空间限制的特性使得电商消费者从一家电商网站切换到另一家电商网站的成本极低，因而消费者很容易进行商品比价，电商网站并没有传统零售实体店的区位性优势，因而为了保持消费者的粘连，其必须主动长期保持低价以吸引消费者继续进行消费，电商的这种特性给传统零售业在价格上造成极大压力。

（三）经营成本不断攀升

《2013中国零售行业发展报告》显示，2012年我国零售企业平均费用同比增长了 8.3%，其中零售业实体店费用增长最快，上涨的主要原因来自房租与人工成本的上涨。随着土地资源的紧张以及人工费用的增长，这种房租与人工成本还会呈现上涨趋势，这意味着经营实体店的零售业成本还会不断攀升。在互联网时代，传统零售企业面临着内忧外患，一方面自身经营成本不断上升，另一方面又面临来自电商的价格竞争，这使得传统零售业的利润率增幅空间有限，甚至出现下降趋势。面对上涨的租金和人工成本，传统零售业需要改变经营模式，将现有资源价值最大化并不断探索互联网时代新的经营模式。

（四）消费者体验滞后

技术改变生活，互联网技术的发展以及电商的出现改变了人们的购物行为方式与习惯。在电商时代，消费者网络购物面对的不是实体商品，而是移动设备的商品介绍与展示，消费者可以毫不费力的通过网络进行多家商品比价，消费者能够在家里、路上或是办公室完成购物行为，而且支付方式也愈加多样化。而传统零售业的销售模式大多数仍然拘囿于实体店铺之中，与网络平台购物相比，实体零售店销售大大减少了与消费者接触和沟通的机会，这就意味着销售量减少的可能，也无法掌握消费者的消费动态需求变化，而对于消费者来说，传统实体店销售无法满足其便利性需求，无法获得更好的消费体验。

面对消费者体验需求的变化以及电商的冲击，大多数传统零售业意识到进行销售模式转型的必要性。据统计，2012年我国连锁百强企业中有62家开始建立网络销售平台，但这些企业的网络销售总额为350 亿元，仅为实体销售的1.7%，表明传统零售业的网络销售模式显然还是跟不上消费者的消费体验变化，目前传统零售业的转型之路仍然还很漫长。

传统零售业转型举措分析

（一）经营模式的转型

传统零售业经营模式如何转变取决于传统零售企业对于企业未来发展的规划与定位，但无论其是继续坚持线下的实体店扩张还是多方位进行销售扩展，传统零售业都不能避开互联网这个议题，互联网的应用将贯穿传统零售业整个价值链之中。许多传统零售企业已经意识到发展线上网络销售渠道的重要性，也开始着手进行网上商城建设，但发展这种线下线上结合的经营模式却并没有取得预期效果，主要是因为传统零售业并未对电子商务有足够的重视和正确的认识，许多企业仅仅把线上看作是一个销售平台而已，往往是建立了网络销售平台，但却没有整体的有效规划和专业管理团队，反而让其网络销售平台成为鸡肋，无法将其和企业整体业务规划融合。要使得传统零售业真正能够发展自身电子商务平台，让网络销售渠道成为其销售额新的增长点，传统零售企业就要真正重视起电子商务平台建设，将其纳入公司整体规划之中，上升到企业发展战略高度。实际上，无论是传统零售商企业还是电商企业，其本质都是零售商，因而在未来发展中，传统零售商必然需要建设电商平台，而电商的长久持续发展也需要线下的拓展，随着二者在零售市场的不断竞争碰撞，未来将会达到一个二者相互结合的平衡点，二者都将注重线下线上模式的结合，注重用户的消费体验。

（二）销售渠道的转型

传统零售企业必须建立自己的网络销售渠道，这是面临电商竞争的必然举措。一些传统零售业从业人员往往认为建设网络销售渠道会对线下实体店销售渠道产生冲击，造成实体店铺运营困难。而实际上，即使传统零售企业不建立自己的网络销售平台，其他电商企业也会挤占零售业市场份额，实体店铺一样会遭受冲击，因而传统零售企业应该抛弃这种狭隘的观念，积极迅速的进行网络销售渠道建设，与迅速崛起的电商抢占平台，发展线下线上结合的销售模式。而且互联网时代消费者已经趋向于运用网络进行消费，因而建设网络销售渠道也符合消费者的消费方式，如果不注重用户购买体验，必将有一部分消费者流向电商企业。而且网络销售渠道有着自身特色，其并非与传统销售渠道完全对立，对于拥有线下销售基础的传统零售业而言，可以将二者进行融合和互补，实现利益最大化。

面对目前实体店铺成本升高的趋势，传统零售业需要对实体店铺进行一定调整，一方面可以取消一些成本高而低效的实体店，而将资金用于三、四线城市的实体店建设，迅速占领中小城市市场，另一方面也要对保留的实体店进行一定的改造转型，注重用户体验。传统零售商可以在租赁、人工等成本较高的一、二线城市建设高端综合的用户体验店，而销售则以网络销售渠道为主，这样传统零售商就有了纯粹电商企业所不具备的线下实体店体验优势，这既优化了消费者体验，又迎合了网络消费方式。

（三）技术的转型

互联网技术带来了货币支付的电子化、商品检配的自动化等便利，而传统零售业要想追赶时代的变化，必须尽快进行技术转型。大数据已经成为互联网时代的热门词汇，传统零售企业也应该学会运用大数据。首先，传统零售企业可以将消费者的消费需求与消费心理进行详细分析，针对群体特性提供个性化服务。其次，运用大数据进行实境模拟，推测出可能存在的消费者需求，然后将这种技术模拟结果与企业价值链上各部门进行沟通与分享，从而在各部门的配合下，实现构想。最后还要再次对数据信息进行统计、分析和总结，从而对产品和服务进行改善或创新，促进传统零售业发展。除此之外，传统零售业也应该开发一定的技术软件，实现与消费者的多触点沟通，例如研发适用于手机、电脑等终端设备的企业平台软件，实现与消费者的即时沟通。

传统零售业本身是极为丰富和复杂的，我国传统零售业转型也正处于探索、发展阶段，但毋庸置疑的是，互联网时代传统零售业的触电转型已经不可避免。

参考文献：

1.顾伟.互联网时代传统零售企业的转型探析.上海外国语大学硕士论文，2014

2.丁鳳娇.基于移动互联背景的传统行业企业商业模式研究.“决策论坛—如何建立科学决策机制理论研讨会”论文集（上），2015

3.王琛，黄凯悦.互联网时代四大突破助力传统零售业走出困境.中外企业家，2016（2）

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