坚果市场消费者消费行为调查研究

白卫东 刘薇 郭俊成 贾岐乾 王小东 李震

摘 要：近年坚果市场发展迅速，消费者对坚果的要求也呈多样化的发展趋势，了解消费者的坚果消费特征可以很好地帮助坚果企业改进销售方式，文章通过发放问卷的方式，从消费者购买习惯、购买渠道、购买偏好、购买考虑因素等多方面进行调查，总结了消费者的消费特征，并在最后提出坚果企业应加强产品创新、融合线上线下销售方式和品牌建设三方面策略。

关键词：坚果;品牌;口味;数据;价格

中图分类号：F713.55      文献标识码：A      文章编号：1008-4428（2018）12-0090-02

随着国内经济水平的提高，人们越来越追求精致品质的生活方式，高端坚果市场发展迅速，其中，以树坚果为代表的高端坚果占坚果销售额的比重近年来不断提升，坚果食品主要消费群体为18—35岁年轻人，这部分群体经济水平较高，对新生产品接受程度高，对生活品质的追求欲望强烈，但与之不匹配是目前的坚果市场销售产品过于传统单一，缺少创新，本课题就是要对坚果市场的消费者进行调查，掌握消费者坚果消费的特征，为坚果市场的发展提供建议。

一、 调查背景

本课题调查时间为2018年3月30日—2018年4月30日，共持续一个月，调查对象不局限于某一特定群体，采取分散式问卷发放，共发放纸质问卷300份，剔除无效问卷后收到有效问卷265份，其中女性问卷占56.76%，男性问卷 43.24%，男女比例相对合理，调查问卷中5000元以下收入占 86.49%，合理收入人群比例占绝大部分。

二、 调查数据统计

问卷采用选择式回答方式，答案有单选或多选两种，问卷共向被调查者提出了16个问题，统计结果如下：

（一）你喜欢吃坚果吗：很喜欢和喜欢的比例为76.57%，说明大多数人对于坚果有所偏爱。

（二）你经常以什么方式买零食：超市、手机端各大电商App是人群购买最主要的两种方式占比62.16%，而这两种方式里销售的坚果基本上都是著名的品牌，说明消费者对于品牌具有选择性。

（三）你喜欢在什么时候吃坚果：无聊的时候、看电视的时候和聊天的时候等三个时间段是人群消费坚果的主要时间段。

（四）你比较爱吃的坚果有哪些：夏威夷果、碧根果、杏仁是最受消费者喜欢的坚果。

（五）你购买坚果的动机有哪些：美味的口感是消费者购买坚果最重要的因素，其次营养价值也是消费者购买坚果的重要选择因素，有意思的是方便食用也是众多消费者选择坚果的一大原因。

（六）你喜欢什么口感的坚果：超过一半的被调查者选择了奶油味，其次是无香味，选择比较奇怪味道的消费者占比较少，如蒜香味只有1.8%，说明消费者选择购买小众味道的比例还是较小的。

（七）你一般购买坚果的频率是多少：60.4%的被调查者一个月购买坚果的次数小于3次，只有12.6%的被调查者每星期都会选择购买坚果，说明消费者购买坚果并不是常态，这可能与坚果价格较高有一定关系。

（八）你一般购买的坚果的价位是多少：20—50元的价格是消费者选择的主要价格区间，调查还发现50—100元的顾客占比28.8%，而20元以内的顾客只占17.1%，高于100元的顾客也有10.8%，这说明消费者对坚果的高价格具有一定的承受能力。

（九）你一般一次性购买多少坚果：500g以下购买量占了绝大多数，说明坚果购买量并不是呈现一种大批量的形态。

（十）哪些因素会影响你去购买坚果：73.9%的顾客认为价格是选择购买坚果的主要因素，其次是购买方便程度，品牌因素只占了33.3%。

（十一）你平时购买什么牌子的坚果：品牌选择依次是三只松鼠、百草味和良品铺子，这三种品牌占据了93.7%的比例，这说明消费者在购买坚果时品牌是其考虑的重要因素。

（十二）你是通过什么途径了解坚果品牌的：淘宝店铺和电视广告是消费者了解坚果品牌最重要的两种途径，其次口碑宣传也是重要依据，比如淘宝店铺中的评论是消费者购买时的重要参考依据。

（十三）你喜欢哪种包装的坚果：纸袋装、纸盒装在调查中比较受欢迎，可能与纸质包装携带方便、打开简单有关系，与之相对的是木制包装最不受消费者喜欢。

（十四）你在网上购买坚果时，更注重什么：在这道单选题中，45.96%的被调查者选择了味道，其次是内外观的品质，价格只有12.61%的顾客进行了选择。

（十五）您最喜欢什么样的优惠活动：多买多送和加量不加价这两种活动最受消费者喜欢，这也说明采取适当的促销方式会带来较好的客户效果。

（十六）您认为现在市场上的坚果存在哪些问题：该问题为多项选择，被调查者反映问题较多，其中超過一半的顾客都认为价格太高和壳硬不易剥开是主要的问题，其次卫生状况、坚果新鲜程度等都是比较重要的问题。

三、 调查结论

（一）坚果市场巨大

据英敏特发布的《中国2017年零食消费趋势》报告显示，2017年超过40%的消费者相比于2016年消费了更多的坚果，并且在调查中预测2015—2020年间，中国的坚果市场将保持10.7%的增长率，越来越多的消费者认为坚果是健康的零食品种，尤其是很多坚果品牌推出的“每日坚果”活动，通过各种坚果的混搭，既保证了各种营养的均衡，又大大降低了坚果的价格，众多的消费者对每日坚果表现出了浓厚的消费兴趣，天猫超市三只松鼠品牌每日坚果月成交量在8000笔以上。

（二）消费者消费坚果的时间段

坚果作为消遣的零食属性是受到消费者认可的，消费者并不是把坚果的营养价值等因素放在第一位，所以坚果的口味就显得至关重要，蒋照鹏从品牌建设、平台构建、交易情况、政策支持等多个方面进行了研究，发现产品本身因素是消费者购买意愿的最大影响因素。从调查的结果来看，消费者还是偏于传统的常见口味，其他比较独特的味道只有较少比例的消费者会选择，这说明坚果本身的口味应大大加强。同时，作为零食，坚果的包装应该方便消费者拆装，坚果本身也应该经过加工方便消费者剥开，但同时应该注意加工的程度以免在运输、销售过程中坚果因加工过度导致变质或被污染。

（三）坚果价格

目前坚果的价格还是偏高，比如消费者喜欢的夏威夷果、碧根果等价格属于比较高的坚果，这可能是导致消费者购买坚果的频率并不是很高的原因，多数消费者每月购买的次数也仅仅只有2—3次，并且每次购买的量也属于偏少。在调查中，20—50元每次购买的花费金额是最常见的，这说明消费者在购买坚果的时候价格是重要的考虑因素，消费者既不会选择太贵的坚果也不会选择太便宜的坚果。

（四）购买方式方面

消费者购买的主要渠道是电商App和超市，这可能是因为坚果属于容易实现标准化的食品，产品容易实现一致化，消费者在线上和线下购买并没有太大的区别，同时在购买选择时品牌选择方面，消费者主要考虑了价格和品牌两个方面的原因，在价格相差不大的情况下，消费者对于品牌的认同程度较高，这可能因为消费者认为具有较高知名度的品牌，产品品质更有保证，而消费者了解产品品牌的途径主要是电商App和电视广告，但是当知名品牌的坚果价格较其他品牌较高时，消费者会选择价格较低的产品，这可能因为坚果本身的属性比较固定，不同品牌的坚果口味差别并不是太大，消费者对这种不大的口味差别愿意付出的成本有限。

（五）调查反映的问题方面

消费者认为坚果最主要的问题是价格比较高，吃的时候难以剥开，其他不足还有新鲜程度不够、卫生条件比较差、袋装产品中存在少量变质产品、同袋产品中产品参差不齐、鱼龙混杂的情况较多，产品存在次品等情况，这说明消费者对坚果还存在较多的不足之处，这些问题有的是产品本身的原因，有的是产品在流通加工过程中存在的问题，坚果企业应该加强产品的品质管理。

四、 对策建议

（一）研究开发新产品

在新零售时代，单一不变的产品很难在市场竞争中取得优势，坚果作为零食，其属性决定了消费的个性化和差别化。新产品的创新化包括几个方面：一是产品的口味方面，可以探索新的口味，尤其是针对不对区域顾客的口味差异化应该加以注意，可以利用大数据的优势，分析不同顾客的口味偏好，但是应该注意到口味创新不能一味追新求异，口味的创新应有一定的数据调查依据，注意消费者回饋数据，进行适当调整;二是产品包装创新，包括不同种类坚果之间的搭配，既可以保证营养的均衡，也可以间接地调整价格差异，另外应该注意包装的简便化，在实用性和美观方面保持平衡;三是探索坚果销售定制化方式，调查中很多消费者反映混搭的包装和礼盒的销售方式中，总是有若干品种的坚果是不喜欢的品种，购买后存在很大的浪费，因此只能放弃购买，如果改变搭配的方式，由消费者自由搭配将会带来更好的效果。

（二）融合线上线下的数据共享

重视线上也应该重视线下的销售，单纯的线上或线下的销售方式都存在瓶颈，据百草味公开的数据显示其80%的盈利来自天猫商城，自营平台的盈利能力尚不足1%;三只松鼠在天猫商城的盈利则占了总盈利的70%;拥有2000多家线下零售店的电商良品铺子的线上销售额也占了将近50%。三家电商主要以销售坚果为主，但是因为对平台依赖所产生的平台租金、平台流量推广费用、快递物流费用三大成本让坚果电商在利润方面一直低于其他零食电商，销量风光的背后，坚果电商已沦落至为平台打工的境地。在调查中，消费者购买渠道主要是超市和电商App，因此不能忽略线下的销售方式。线上线下的数据共享，可以让坚果企业通过大数据在不同渠道的销售情况，并制订相应的销售渠道组合方案，缓解单种渠道的销售压力，另外，线上的交易方式可以方便地采取大量的样本进行研究，可以对消费者的消费行为进行客观的精确分析，反过来这些数据也可以很好地为线下交易服务。线下的销售方式可以更好地了解消费者的消费体验，尤其是通过消费者的试品尝活动可以真实地了解消费者对于产品口味的建议，作为线上交易的补充。

（三）加强品牌建设，注重产品促销

品牌建设是坚果企业发展的重点，刘枚莲等学者做了品牌对消费者购买意愿的影响的相关研究，通过对消费者的品牌选择和自身品牌偏好进行调查，以消费者购买产品意愿作为中间变量，提出企业应重视和完善品牌建设体系的建议。窦隔等学者使用SWOT分析法对甘肃省特色农产品网络营销进行分析，认为特色农产品品牌建设也是影响网络营销的因素之一。三只松鼠、百草味、良品铺子都投入了相当的精力在品牌建设方面，比如三只松鼠先后在《欢乐颂》等电视剧中投放植入广告，百草味先后推出“仁仁果”等IP单品，其效果十分明显，良品铺子深谙粉丝运营之道，先是利用微信红利群运营原创公众号，其公众号排行前十，后又打造核桃TV，通过生产优质原创视频内容如“让嘴巴旅行：2017最得劲！过年就该这么玩”等，在粉丝和销量方面双提升。同时应该注意销售策略的提升，如各种促销活动，或赠送相关的搭配饮料等等。

参考文献：

[1]蒋照鹏.网络消费者购买意愿的外部影响因素研究——以临安坚果类特色农产品为例[D].杭州：浙江农林大学，2017.

[2]刘枚莲，邹奕，吴立杰，李慧兰.网络消费者品牌偏好与品牌选择的关系研究[J].商业时代，2012.

[3]窦隔，施韶亭，王建平，马燕玲.甘肃特色农产品网络营销的SWOT分析[J].湖南农业科学，2010.