浅析新能源政策影响下 比亚迪公司战略定位及商业模式

刘修睿

摘要：随着中国经济社会快速发展，国家新能源产业相关政策的出台，及人们环保意识的增强，新能源汽车也成为行业发展的必然趋势。文章基于新能源政策对汽车行业影响，运用PEST方法分析比亚迪公司所处的宏观环境，通过波特五力模型剖析比亚迪公司面临的新能源市场环境，进而探析该环境下比亚迪公司层和业务层战略定位，最后从主营业务和费用两方面解释比亚迪公司所采取的商业模式，综上得出比亚迪公司面临的机会优势和挑战威胁，并展望比亚迪公司未来发展前景。

关键词：新能源政策；比亚迪公司；市场分析；商业模式；战略定位

一、研究背景及意义

（一）研究背景

经济社会的快速发展促使人民生活水平日益提高，国内机动车数量与往年相比有所增多，人均车辆占有率也有显著提高。自2009年以来，随着国家新能源汽车产业相关政策的出台，人们环保意识的不断增强，新能源逐步替代传统能源，新能源汽车由此受到购车一族的青睐，尤其是在北京、上海、深圳、太原等地已逐步投入商业运营，因此这必然是汽车行业未来发展的新趋势。中国作为一个能源进口大国，60%的一次能源依赖于进口，能源战略风险很大。从能源安全和环境保护治理等国家战略角度出发，改善能源结构，积极发展新能源和清洁绿色能源无疑是当务之急，且近年来中国国际化程度越来越高，越来越多的中国人加入购车一族，故新能源汽车产业有相当大的国内外利润和前景。

“十一五”期间，我国就已经把新能源汽车产业设定为国家的新兴战略产业，并大力支持新能源汽车行业企业的建设与发展。“十二五”期间，我国新能源汽车市场推广初见成效，新能源汽车进入产业化初期阶段，新能源汽车技术取得重大进步，动力电池性能大幅提升，电动汽车成本下降明显。“十三五”期间，我国的新能源汽车产业步入了加速阶段，并形成了较为完善的研发和监管体系。《中国制造2025重点领域技术路线图》中也明确指出：要研发出属于中国自己的技术，设计出自己的明星车型，打开国际市场。

（二）研究意义

比亚迪公司成立于1995年2月，是一家要从事二次充电电池业务、手机部件及组装业务，以及包含传统燃油汽车及新能源汽车在内的汽车业务，同时利用自身的技术优势积极拓展新能源产品领域的相关业务。它从“十一五”开始就已经注意到了新能源汽车趋势，在2003年收购秦川汽车后不久就开始了新能源汽车之旅。作为新能源汽车竞争市场的先入者，比亚迪公司从某种程度上来说可以作为我国新能源汽车产业企业发展的行业标杆，并对中国未来汽车产业的整体结构的改变有着强有力的影响。本文将基于新能源政策对汽车行业影响，运用PEST方法分析比亚迪公司所处的宏观环境，通过波特五力模型剖析比亚迪公司面临的新能源市场环境，进而探析该环境下比亚迪的公司层和业务层战略定位，最后从主营业务和费用两方面来解释比亚迪公司所采取的商业模式，综上得出比亚迪公司面临的机会优势和挑战威胁，并展望其未来发展前景。因此对新能源汽车行业的相关研究具有一定的理论方法和实践应用价值。

二、比亚迪新能源汽车宏观环境及市场分析

（一）宏观环境

PEST分析模型主要是针对企业所在的宏观环境进行分析，那么比亚迪公司在新能源背景下又面临怎样的宏观环境值得深思。1.政治环境：我国政府出台了很多政策，如新能源汽车免购置税、在购买不同品牌或型号新能源汽车时给予消费者一定的补贴、对于新能源汽车生产企业给予技术和资金支持等，尤其是2017年新出台的补贴新政中，政府着力扶持领先的研发实力较强的企业，而比亚迪作为新能源汽车龙头之一，无疑享受着明显的政策优势。2.经济环境：2013年12月，习近平总书记在党的十八届三中全会中提出了全面深化改革的指导思想，并提出实现中国梦的伟大目标。《经济学人》也显示“中国汽车市场具有很大的发展空间，因为13.2万（中高收入者和高收入者）消费者有足够的能力购买汽车”。随着经济发展水平提高，人均收入差距将越来越小，为比亚迪新能源汽车发展带来良好的经济环境。3.社会环境：经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，社会大环境和谐稳定各行各业相对平稳健康发展，但自然环境污染尤其雾霾等问题日益严峻，无论国家还是个人环保意识越来越高，新能源行业应运而生，新能源汽车越来越受人们青睐，所以比亚迪新能源汽车有相当大的利润和可观的发展前景。4.技术环境：比亚迪依赖其“542”战略，即： 0～100公里/小时加速时间为5秒以内、极速电4驱、百公里油耗2升以内，领先于其他新能源汽车，通过动力技术及电子技术的革新，彻底打破旧有的汽车性能、安全、油耗标准，同时比亚迪以此巩固其技术领先优势和市场领导地位，这是其得天独厚的优势所在。

（二）市场分析

迈克尔· 波特认为外部环境的关键问题在于它是如何影响产业内部竞争的，因此他提出了五力模型来以提高市场分析和战略定位水平。

比亚迪公司面临的市场竞争环境：1.新进入者的威胁：新能源汽车行业的发展与政策的扶持息息相关，在2017年新出台的补贴新政中，比亚迪作为新能源汽车龙头之一无疑享受着明显的政策优势。而在新能源汽车生产公司骗补事件发生之后，政府有关部门将补贴进入门槛提高，意味着新型的中小型公司很难获得政府扶持。另外，新能源的研发掀起了一场全球性的革命，引来很多企业跃跃欲试，这一以技术为依托的领域，各个国家、各大汽车厂商纷纷投入大量资金和人力进行产业化建设。电动汽车作为一个新兴行业，其高壁垒使很多企业望而却步：新进入者必然面临技术壁垒的增加。2.购买者的议价能力：在新能源汽车产业没有一定的经济规模之前，比亚迪最早加入，为其在低成本且无需大规模生产情况下赢得了一个较大的市场份额，迎接一个全新的市场显然是明智的。同时，消费者对市场既定品牌的认知和忠诚度，降低了其讨价还价能力，至此销量位于前列的比亚迪已成功占有了一定的市场份额及消费者信任。3.供应商议价能力：比亚迪新能源汽车关键零部件大部分为自供，无需花大成本外购，增加了比亚迪的竞争力，降低了比亚迪对供应商的依赖程度。供应商的集中程度相对于新能源汽车生产商来讲略低，且以比亚迪销售额及市场占有率，供应商也应愿意成为比亚迪的合作伙伴，那么让更多供应商依附于比亚迪，是一个让供应商降低议价能力的好手段。4.同行业竞争者：行业竞争者可分为国内和国外两大类。国内竞争品牌主要为长安、北汽、奇瑞等，他们均有能力与比亚迪共同瓜分国内市场。国外主要竞争者为雪佛兰、宝马、特斯拉及丰田等。在这其中，特斯拉的竞争能力尤为强盛。这些国内外大型汽车企业，在新能源汽车发展方面位于同一阵线外，同时又作为竞争者在电动汽车行业都想独领风骚。5.替代品的威胁：新能源汽车的替代品威胁一般存在于传统汽车，传统汽车以成熟的技术，较低的价格，选择性范围大，配套设施的完善，使用的转换成本较低目前更受广大消费者的欢迎。此外，替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重點，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞、通用所制造的新能源混合电力汽车。

三、新能源政策下比亚迪公司的战略定位

通过PEST方法和波特五力模型，分析了新能源政策下比亚迪面临的宏观环境和市场情况。基于此，将从比亚迪的公司层和业务层两层次对其战略定位进行分析。

（一）公司层战略

从公司层面上看，比亚迪公司主要采用横向一体化战略、战略联盟战略和相关多元化垂直整合战略，积极拓展产品线，加大战略合作，增强企业竞争优势。

横向一体化是指企业收购或兼并同类产品生产企业以扩大经营规模的成长战略。为了实现比亚迪宏伟目标，在科研实力强大的基础上，收购兼并是其走上成功的一条捷径。2002年比亚迪与北京吉驰汽车模具有限责任公司资产重组，2003年比亚迪利用大量资本收购西安秦川汽车有限责任公司，2004年比亚迪收购了北汽集团旗下的模具公司，2008年比亚迪收购了半导体制造企业宁波中纬，2009年比亚迪在长沙政府的牵头下收购美的集团旗下三湘客车，2010年比亚迪收购日本狄原旗下一家大型模具生产公司， 2016年盐湖股份与比亚迪共同公告称双方与第三方合作在青海成立新公司。比亚迪把其他知名车企汽车非专利技术拿过来，再利用世界最便宜的研发技术人员进行一定的创新，以进行创造性模仿。凭借技术积累、人海战术和垂直整合制造方式，比亚迪在电池行业取得了非凡成就。比亚迪随后以已成熟的电池业务为基础，进军汽车行业。目前，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都位居前列。同时比亚迪在IT领域占有一定席位，从生产手机零部件到笔记本电脑设计开发，从液晶显示屏模组到光电子产品。比亚迪生产产品的同时注重垂直整合，为客户提供包括产品设计、制造、测试、装配及售后等全方位、一站式服务。因此在公司层面，比亚迪热衷于横向一体化、战略联盟和多样化的整合模式。

（二）业务层战略

从业务层面上看，比亚迪公司主要采用集中化战略、成本优先战略、差异化战略、“7+4”战略、和“542”战略，以获得企业独特的竞争优势。比亚迪在发展过程中专注于新能源，中低端市场，价格从16.98万～36.99万不等，使比亚迪成功避免了与国际大型车企的直接竞争。比亚迪集中内部资源，同时利用兼并收购拥有现成技术的同时，进行创造性模仿，减少研发成本。比亚迪不一味追求生产自动化，而是结合中国实际，自主研发生产生产线，采用半自动化设备加人工的模式而不是成本高更新换代快的全自动化生产线的方式来减少生产成本，同时适应各种车型的生产，减少因研发新车型而需大幅度更换生产线的成本。比亚迪利用其强大的科研实力，不断改进原材料加工工艺，并积极寻求低成本替代材料，从而大幅减少产品生产成本。比亚迪的差异化战略体现在三方面：首先技术作为新能源汽车的基础，有比亚迪在IT行业生产研发电池的经验再加上兼并几家大型模具公司后拥有的技术和比亚迪现有的科研团队，比亚迪在汽车电池和模具两大方面的技术发展的程度是别的车企所不能比的。比亚迪的“研发—生产—上市”路线走的顺风顺水。其次是价格，比亚迪瞄准中端市场，并实施成本领先战略。生产出的汽车的价格也是较符合消费者心意。最后是销售，比亚迪为消费者量身考虑，走精准化销售路线；形成专门的销售网络，培养专门的销售队伍；以创新性的广告，独特的宣传吸引消费者。综合上述，在业务层面，比亚迪则侧重于降低公司成本和全方位满足消费者需求。

四、新能源政策下比亚迪公司的商业模式

基于新能源政策下比亚迪公司确定的战略定位，下文将从主营业务和费用两大方面来解释其特有的商业模式。

（一）主营业务分析

从图2可以发现，近几年比亚迪公司的主要收入来源是汽车产业，并且在某种意义上讲汽车产业发展相对稳定，而手机部件及组装服务的收入波动相对较大，比亚迪在二次充电电池方面的收入在逐年降低。因此可以得出结论：汽车产业可以说是比亚迪公司最大的主营（王牌）业务，且比亚迪在新能源汽车领域已取得较大成就。比亚迪公司超过50%的营业收入来源于汽车行业，仅2016年一年之内，比亚迪汽车的销量同比增长69.85%，销量位于全球第一的水平，这与近些年中央政府出台新能源汽车相关政策密不可分。其实，早在2012年，中国国家开发银行与比亚迪股份有限公司就已达成协议，并授信比亚迪公司300亿人民币用于支持新能源汽车零元购项目的推广，自此比亚迪就把重心业务放在了新能源汽车上。除此之外， 2015年年初比亚迪公司就向日本出口了电动公交车车队，开始为日本民众提供清洁、快送的城市交通体验。根据比亚迪公司的2016年年报显示，当年比亚迪公司在全球的新能源汽车市场份额已经占到了13%，并且在中国的新能源汽车市场已经占到了23%。

（二）费用分析

从表1中发现：比亚迪公司的“研究与开发成本”已经从2012年的11.5亿元增长到2016年的31.7亿元，并且在此期间只增不减。与此同时，通过之前的主营业务分析可知，比亚迪公司的研究核心在于新能源汽车。由此推出：从某种意义上讲，比亚迪公司在逐年增高其新能源汽车领域的研发与投资费用。正是如此，比亚迪公司才会持有超过1.8万项的申请专利和超过1.2万项的全球授权专利，这些专利也为其成为全世界首屈一指的新能源汽车生产企业奠定了基础。

从腾讯财经所提供的数据（图3）我们不难发现：近几年中国政府对比亚迪公司保持了相对稳定地财力支持。这体现了中国政府对国内新型高科技产业的大力支持，同时也体现了中国政府对新能源汽车行业的重视。当然，比亚迪公司也不负众望，以世界新能源汽车行业最大的市场份额来回报国家。

五、结论和预期

本文研究了新能源政策下，比亚迪公司汽车行业面临的宏观环境及市场情况，从公司层和业务层分析了其战略定位，从主营业务和费用两方面解释了其特有的商业模式。通过分析发现：比亚迪公司从某种意义上来说具有先入优势，其强势是技术与市场的份额。劣势在于其新能源汽车的问题随之而来，比如在消费者使用的舒适程度上，比亚迪公司还有待提高。机会所在首先是中央政府对新能源汽车产业的支持，其次是比亚迪已经抢占了市场先机，最后是它的价格优势。威胁在于国内外有超过15家的汽车企业包括深处硅谷的特斯拉已经涉足新能源汽车的研发、制造与生产，其中特斯拉在某些技术上有可能会比比亚迪更具有优势，而这无疑给比亚迪汽车技术研发带来了新的挑战。与此同时，虽然新能源汽车电池所造成的二次污染也不容忽视，所以谁能率先解决电池的二次污染问题对于比亚迪来说也是一种威胁。

比亚迪公司被誉为中国新能源汽车产业的领头羊，无论是在国内还是国外都已经占据了广阔的市场。通过分析得出比亚迪公司为中国新能源汽车产业的发展奠定了基础，同样政治、经济、科技和社会环境都为比亚迪公司提供了较好发展空间。比亚迪在国际舞台还是国内舞台都表现的较为出色，形成了较大的市场份额。总之，新能源汽车既是中国发展趋势也是世界发展趋势，若比亚迪公司继续秉持良好的管理理念和经营模式，仍有相当大的市场有待扩大，仍有相当多消费者有待满足。在大背景大环境相对稳定不变情况下，比亚迪公司可能成为世界上最大最先进性价比最高的新能源汽车生产企业，也会为实现中华民族伟大复兴，建设百年企业贡献力量。

参考文献：

[1]郭腾江.比亚迪公司新能源汽车竞争优势和基本竞争战略研[D].华东理工大学，2014.

[2]巩治国.比亚迪汽车营销策略分析[D].吉林大学，2010.

[3]香力丹，赵蕊，孟宁.新能源汽车营销现状及改进策略——以比亚迪为例[J].农家参谋，2017（16）.

（作者單位：东北师范大学-罗格斯大学纽瓦克学院）