电子服务质量对口碑宣传意愿的影响研究

徐梓欣+李金燕

[摘 要] 通过问卷调查获取数据，以电子服务质量为自变量，口碑宣传意愿为因变量，感知价值与顾客信任为两个中介变量，提出假设，通过回归分析检验电子服务质量相关网站设计、可靠性、安全性、顾客服务维度对口碑宣传意愿的理论模型，得出顾客信任和顾客感知价值在电子服务质量对口碑宣传的影响中存在中介效应。顾客信任部分中介了顾客服务对口碑宣传意愿的影响；顾客信任完全中介了网站设计、可靠性以及安全性对口碑宣传意愿的影响；顾客感知价值部分中介了顾客服务和可靠性对口碑宣传意愿的影响；顾客感知价值完全中介了安全性对口碑宣传意愿的影响。因此，在实践中应关注对顾客服务和体现的可靠性上，以提高顾客对服务的满意度，进而增强口碑宣传意愿。

[关键词] 电子服务质量；口碑宣传；顾客信任；感知价值

[中图分类号] 742.33 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0061-03

随着互联网的普及，人们的线上活动越来越多，电子服务也获得飞速发展。我们将电子服务定义为顾客通过和网络站点交互而获得体验的过程（Sousa & Voss，2006）。衡量传统服务质量的关键特性是否同样可以用于电子服务质量中是明确电子服务质量的关键所在。电子服务质量的相关维度逐渐被提出。鉴于各网站都以其服务质量作为竞争战略的一部分，进而通过口碑宣传带来更多的顾客。本研究把电子服务质量与口碑宣传结合起来，并选取网站设计、可靠性、安全性、顾客服务为相关维度进行研究。虽然美国学者Parasuraman等都认为服务质量会直接影响顾客今后的行为意向（汪孝纯，2001）。但是并未提到服务质量通过何种机理影响口碑传播，所以如下探究电子服务质量通过相关中介变量影响口碑宣传意愿。

一、文献综述

（一）电子服务质量

线上购物已经成为人们日常活动的重要组成部分，网购时，除了购买自己喜欢的东西外，还会体验到网店的服务，电子服务质量被越来越多的学者关注。Zeithaml和Malhotra（2000）将电子服务质量定义为“电子服务质量是网站为了促进消费者选择、购买和递送产品及服务所提供的方便和有效的程度”。文献中对电子服务质量的研究可以概括为以下几部分：第一，电子服务质量视为顾客满意的一个驱动因素（Hsu，2008）。第二，电子服务质量被认为对顾客信任和感知价值有积极的影响（Jiyoung，2009）。从以上研究来看，研究者已经意识到电子服务质量对顾客的影响，但并未对影响机理做出明确的解释。结合上述内容，本文提出网站设计、可靠性、安全性、顾客服务等相关变量，研究对顾客口碑宣传的影响机制。

（二）感知价值

早在上个世纪80年代末，Zeithaml（1998）等人便提出了感知价值的概念，他们认为“不是因为满意所以顾客才购买，他们往往是将可选的产品（或品牌）的价值比较之后，最后选择他们认为可以为自己提供最大价值的产品（或品牌）”（Zeithaml，1988），也就是说感知价值是一种比较价值。后来Zeithaml又首先从顾客角度提出了顾客感知价值理论。她将顾客感知价值定义为：顾客所能感知到的利得与其在获取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品服务效用的整体评价。也就是说感知成本是指顾客为了购买产品所必须付出的一切货币成本和非货币成本（郑文清，2014）。也就是说，顾客会权衡自己的付出的感知成本和得到的相关收益来得出感知价值的大小。

（三）顾客信任

信任是建立在人际交往的基础上的，在人际交往和互动过程中，信任可以减少个体间由于时空分离而带来的距离感（张鹤，2010）。在互联网时代，由于网络空间具有隔离性、匿名性和虚拟性等特点，在这种环境下，贸易的不确定性增加，信任作为一种简化机制用于面对不确定性和复杂性（虞筱敏，2014），可以增强顾客的购买信心，促进交易。一旦在传统交易模式下建立信任，交易一方对另一方的诚意就有了信念和信心，不会采取突然或不当以及那些对彼此有风险的某些行为（Grant，2004）来损害双方的交易关系（Ronde，2005）。相似地，在网络购物情境下，顾客信任指参与网络购买的消费者对卖方的可信赖性、友善性的相信程度和依赖程度（Nonaka，1995）。可见顾客信任可以影响顾客的心理状态，那能否在它的帮助下影响有服务体验的顾客的行为。是我们需要探究的。

（四）口碑宣传

在企业经营中，口碑一直起着重要作用。当信息化不发达的时候，大多数消费者依靠口碑来搜集信息。Westbrook（1987）定义口碑为：消费者在使用特定产品和服务后通过非正式渠道对产品和服务进行评估。Engel等（1969）的研究还发现，有60%的受访者认为口碑是最具有决策影响力的信息来源。口碑对于消费者信息搜索、产品评估和决策制定等方面均具有很大的影响力（Brown，1987）。其不仅影响消费者购前的期望、态度与行为，还影响购后的产品服务质量的评价（毕继东，2010）。也就是说，口碑会影响消费者的心态及行为。如果消费者能得到一个服务，那么产品在消费者处会得到一个口碑，产品经口碑传播后产生一个作用，进而影响新一批消费者的行为。

二、研究模型

生活中，当我们在线上购物时，首先映入眼帘的是购物网站版面的设计，这会让我们对整个购物环境产生一个整体的影响。通常情况下，如果整个版面简洁易操作，我们在心理上会对整个购物过程更加期待。而使用网站进行挑选并交易的过程会让我们对网站所展现的可靠性与安全性有了更深的了解和体会，购物活动的每个阶段都将让我们获得與传统服务不同的服务模式所带来的新体验，这些都将成为我们心中对这次购物的印象，不管这种印象正面与否，我们作为群体中的一员，在交流的过程中，总会向外界传递一些信息，所以我们有理由相信以上提及的所有因素都会影响顾客的口碑宣传意愿。

在消费环境的高度虚拟化的现代，消费者更多接受到的是图片、评论反馈等一系列有异于实物的信息。所以顾客的主观意识在此种环境下占优先权，而感知价值会对顾客的主观意识有一定的主导作用，Molnroe和Ishnna认为，消费者对产品的感知价值与其购买意向呈正相关（曲培，2016）。相对于传统购物模式，虚拟的消费环境很难让顾客产生安全感，一旦顾客对该环境产生了安全感与信任感，那么我们有理由相信会增大其进行口碑宣传的意愿。因此，以电子服务质量为自变量，口碑宣传意愿为因变量，感知价值与顾客信任为两个中介变量，探讨四者之间的关系（见下图）。endprint

H1a.网站设计通过感知价值影响口碑宣传意愿

H1b.可靠性通过感知价值影响口碑宣传意愿

H1c.安全性通过感知价值影响口碑宣传意愿

H1d.顾客服务通过感知价值影响口碑宣传意愿

H2a.网站设计通过顾客信任影响口碑宣传意愿

H2b.可靠性通过顾客信任影响口碑宣传意愿

H2c.安全性通过顾客信任影响口碑宣传意愿

H2d.顾客服务通过顾客信任影响口碑宣传意愿

三、数据分析

（一）调研地点和样本特征

为了验证所提出的假设，本研究在哈尔滨商业大学及附近区域进行问卷访问收集数据。共发放问卷1000份，回收845份。有效回收率84.5%。样本特征如表1所示。

（二）信度分析

信度反映了测验工具所得到的结果的一致性或稳定性，是被测特征真实程度。信度越高，表示量表中题目在不同受访者那里判断得到的一致性越高。通常使用Cronbachs α系数法进行分析，一般，Cronbachs α>0.70时，表示为高信度量表，变量的度量项目数目少于6个且Cronbachs α>0.60时，表示可靠。测量模型的信度如表2所示。

从上表可以看出，本研究中变量最小Cronbachs α系数为0.641，最大Cronbachs α系数为0.802，均大于0.60，这说明本研究中所用量表具有较好的稳定性及可靠性。

（三）假设检验

1.感知价值的中介作用：

模型M1，M2，M3回归分析结果表明，电子服务质量及其相关维度对口碑宣传意愿具有显著性影响，电子服务质量及其相关维度可以预测感知价值，当引入中介变量感知价值后，比较M1与M3，网站设计、可靠性、安全性对口碑宣传意愿的效应消失，这说明顾客感知价值具有中介作用，并对该三个变量表现为完全中介作用，对顾客服务表现为部分中介作用，结果见表3。假设1a，1b，1c，1d均得到验证。

表3 感知价值的中介作用检验

注：*，**，***分别表示p<0.1，p<0.05，p<0.01

2.顾客信任的中介作用：

模型M4，M5，M6，M7回归分析表明，引入中介变量顾客信任后，比较M4与M6，网站设计不再对顾客信任具有显著影响，无法验证假设2；用M5代替M4再次进行验证，再引入中介變量顾客信任，比较M5与M7，安全性的显著效应消失，说明顾客信任对安全性是完全中介作用，对可靠性和顾客服务是部分中介作用，结果见表4。假设2b，2c，2d得到验证。

四、结论与启示

（一）研究结论

通过回归分析检验了电子服务质量相关维度（网站设计、可靠性、安全性、顾客服务）对口碑宣传意愿的理论模型，得到以下结论：

1.当控制了中介变量顾客信任后，网站设计、可靠性和安全性对口碑宣传意愿的影响消失了，所以该中介变量对这三个变量起完全中介作用；顾客服务对口碑宣传意愿的影响显著减小，所以对这个变量起部分中介作用。也就说明，网站设计、可靠性和安全性对口碑宣传意愿的影响是完全通过中介变量顾客信任达到的，而顾客服务是通过中介变量顾客信任间接达到对消费者口碑宣传意愿的影响的。

2.当控制了中介变量顾客感知价值后，安全性对口碑宣传意愿的影响消失了，所以该中介变量对这个变量起完全中介作用；顾客服务和可靠性对口碑宣传意愿的影响显著减小，所以对这两个变量起部分中介作用。也就说明，安全性是完全通过中介变量顾客感知价值达到对口碑宣传意愿的影响的，而顾客服务和可靠性是通过中介变量间接影响口碑宣传意愿的。

（二）管理启示

从理论上管理启示有以下几点：首先，感知价值和顾客信任对口碑宣传意愿有影响作用。许多研究从电子服务质量角度出发把研究影响口碑宣传意愿的前因变量集中在影响电子服务质量本身的相关因素上面。但本研究认为还应考虑外界的影响，比如此处引入的感知价值和顾客信任两个中介变量。其次，顾客信任在电子服务质量（顾客服务）和口碑宣传意愿之间起部分中介作用，顾客感知价值在电子服务质量（顾客服务和可靠性）和口碑宣传意愿之间起部分中介作用。因此，在研究口碑宣传意愿时，应该较多的关注相关变量之间转化的机制。从实践上，对于公司来说，应该花更多的时间和精力在对顾客的服务和体现的可靠性上面，用于提高顾客对服务的满意度，进而增强口碑宣传意愿。

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[责任编辑：史朴]endprint