创业型小企业营销策略分析

徐铭浩+王玉霞

[摘 要] 创业型小企业是“国家重点关注的对象”，然而许多创业型小企业在发展过程中，由于企业自身的营销团队欠佳、创业者营销管理理念落后、产品定位不明确、产品缺乏科学的促销策略、缺乏可靠的社会关系渠道等问题的出现，导致企业并没有达到预期的发展目标。通过以MP烘焙店为例，对其企业创业过程中面临的营销策略、经营管理等问题进行了探讨，借鉴其摒弃传统的营销理念、明确产品定位、专业互补型团队的成功的营销模式的经验，构建创业型小企业的营销策略，即组建互补型的企业营销团队，新时代下的营销管理理念，明确产品定位，制定科学的促销策略，建立可靠的社会关系渠道。以期对其它创业型小企业的发展有所启示。

[关键词] 创业型小企业；营销策略；MP烘焙店

[中图分类号] F470 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）02-0054-03

Abstract： Entrepreneurial small enterprises are "national focus object". Due to the poor enterprise's own marketing team， backward management concept of entrepreneur marketing， unclear product positioning， and lack of scientific promotion strategy and reliable channel of social relations， the development of enterprises did not achieve the desired goal. The study discusses the marketing strategy and management in the entrepreneurial process of MP bakery， draw lessons from its successful experience of marketing model in terms of abandon the traditional marketing idea， clear product positioning and professional complementary team. Meanwhile， in order to build entrepreneurial marketing strategy， the small enterprises should form a complementary business marketing team and marketing management idea in the new era， clear product positioning， formulate scientific promotion strategy and establish a reliable channel of social relations， so as to has some enlightenment on the development of other entrepreneurial small enterprises.

Key words： entrepreneurial small enterprises， marketing strategy， MP bakery

一、引言

在2014年9月的夏季達沃斯论坛上，李克强总理提出：“要在960万平方公里土地上掀起‘大众创业、‘草根创业的新浪潮，形成‘万众创新、‘人人创新的新势态”。习近平主席在十九大报告中提出了新要求：“大规模开展职业技能培训，注重解决结构性就业矛盾，鼓励创业带动就业。”随着创业者的增加，创业型小企业不断壮大。创业型小企业能为社会提供更多的就业岗位，但由于其自身资金、技术、管理等环节薄弱，导致企业并没有达到预期的发展目标。在企业创业初期的发展过程中举步维艰，小型创业企业者仅靠“想创业、敢创业”的热情已经远远不能保证创业的成功。

创业者通过对行业以及市场的分析，做出与企业自身实际相符的营销策略，使目标消费者了解该企业，并接受该企业的产品与服务。创业型小企业制定正确的营销策略关系到企业长久的发展。但经营发展过程中的创业型小企业的营销策略必然会遇到问题，忽略此方面问题将会使企业面临生存与发展的困境。因此，创业型小企业在初创期应高度重视营销策略问题的研究。

二、创业型小企业发展中存在的营销问题分析

（一）企业自身的营销团队欠佳

每个创业者都会有一个属于自己的创业团队，在创业初期，创业者将有共同理想和目标的人组合在了一起，让创业团队有激情、有年轻的活力、有敢闯敢拼的劲。[1]但是这样的弊端显然易见：在创业型小企业中，大部分创业团队是由大学生（在校或应届毕业生）成员组成，而这种创业团队在创业前期，一味地强调大学生“自主”创业，为了创业而去创业，而不估量一下自己的能力和水平是否具备了创业的条件和经受挫折的心理准备。在创业中期具体经营过程中，创业团队所存在的问题明显的暴露出来。尤其是在营销策略和资源分配等方面是需要具有相关经验的人才做支撑的。而学生创业团队往往因为资金缺乏，知名度低，很难招到高水平人才，尤其是很难招到有经验的企业营销人才，进而无法摆脱企业在创业初期的营销困境，所以企业即使有很好的技术和产品也很难在市场上推广。[2]

（二）创业者营销管理理念落后

创业营销管理在整个创业过程中起到至关重要的角色，对企业能否长期稳定的发展起着重要的影响作用。[3]随着社会不断的变化，市场环境不断的更新，营销管理也紧跟着市场的要求在不断的更新完善。而多数创业企业的营销管理理念不能及时的遵循新的市场要求，从而影响创业过程的前进。尤其是在“互联网+大数据”的背景下，许多创办的小企业在营销管理过程中对当前的经济政策判断不准确，认识不到位。营销管理理念陈旧，导致许多初创企业的发展受到影响。endprint

（三）产品定位不明确

创业者在创业前期并没有细致的做市场调查，而是在创业以后才进行市场调查和营销活动。盲目的选择目标市场，产品定位不明确，导致主观感觉与实际情况产生巨大差距。前期目标与后期实际不符，最终成为了制约企业发展的原因之一。

企业在创业前期会进行市场调查、市场细分，从而将产品与目标市场相对应。但是对于创业型小企业来讲，受实力、规模、资金、管理等方方面面的局限，导致对市场、目标顾客群体定位不清晰。最终产品进入市场后由于定位不清晰、不准确而滞销，影响企业正常发展。

（四）产品缺乏科学的促销策略

企业在某些特殊的时期通过改变自身的销售行为来对消费者进行消费刺激，是促销的有效手段之一，以让利的方式通过短期的行为达到对消费增长的促进作用。[1]目前已经成熟的企业都具有属于自己完整的促销策略，使产品进入市场后具有一定的优势。而处于创业初期的小企业，大多数由于企业规模小，资金和实力具有局限性，自然对于产品、促销、服务等方面的费用相对就投入的少，因此在制定促销策略时受到局限，[2]大多采用跟随和模仿的策略。而这种跟风策略对于创业初期知名度原本就不高的企业来讲很难得到大众的认同。再加上创业者的营销理念陈旧，许多创业者在创业前期缺少营销管理和策略的实践性知识。而这些问题的存在，必然导致创业型小企业的发展受阻。

（五）缺乏可靠的社会关系渠道

一般小企业在创业初期营销渠道狭窄，缺乏可靠的社会关系。企业生产出的产品难以推向所在的目标市场。创业型小企业在创业初期建立自己的营销渠道时存在很多困难，没有有利的社会关系和营销渠道，导致产品没有市场，产品卖不出去，企业难以生存。多数企业在创业初期只是盲目建立自己的营销渠道，一般采用的都是人员推销，不去构建关系渠道，导致后期发展受到阻碍。

三、创业型小企业经验借鉴——MP烘焙店营销模式探索

（一）MP烘焙店发展现状

MP烘焙店成立于2015年9月，注册资本8万元。是一家由大学生创办的小型企业。门店选址在XX大学大门附近，其MP烘焙店目标客户群体主要以大学生群体为主要消费群体。目前MP烘焙店人员配备为：店长1名、烘焙师1名、收银1名、服务员2名、配送人员5名。主要生产经营蛋挞、披萨、千层蛋糕等产品。

MP烘焙店开店初期，产品在推向市场时采取促销手段以及开展限时买赠活动，受到广大大学生消费群体喜爱，达到预期效果。渐渐地步入成长期，为了店面推广，走进校园与校内各大社团合作，一方面提高了自身的销量，另一方面也开拓了校园市场。平稳期采取优化自身产品策略，对产品的口感做了改良，迎合学生市场。[3]目前随着网红一词的兴起，带动了许多美食界的网红产品，其中不妨有许多的网红烘焙食品。此时MP烘焙店看到机会，再一次对自身产品的口感、造型、包装进行改良，塑造产品特色，抓住了大多数消费者味蕾，深受广大消费者的喜爱。[4]

MP烘焙店从2015年9月創业至今，在这2年的时间中，从最初默默无闻的烘焙小店到现如今大学生消费群体眼中火爆的网红小店，即将成立分店。作为大学生自主创业创办的小企业，在当前社会背景下，能在2年的时间里将企业发展壮大，这里一定有一些营销模式是值得其他创业型小企业学习和借鉴的。

（二）MP烘焙店营销模式探索

1.摒弃传统的营销理念

在创业过程中，要用一种全新的理念管理企业，对于创业过程中的营销管理，要彻底摒弃传统的理念和方式。

当前在激烈的市场竞争中，选择自主创业是对传统就业压力的一种缓解，MP烘焙店选择在当前形势下创业，想要自己创办的企业长期生存且能够很好的发展，创业者就必须要在创业的过程中做好营销。MP烘焙店创业者在新的时代背景下加强对创业营销管理模式的创新，不断地对传统的企业销管理理念进行改革。借助互联网+大数据的时代背景，加强对信息化管理在创业营销管理中的应用。同时创业者在创业过程中不断改进管理制度，使得烘焙店在营销管理过程中更加规范。

2.明确产品定位

创业者在选定目标市场后，很好的将MP烘焙店产品与目标市场相对应，这与创业者在创业前期做了细致的市场调查是密不可分的，而且在创业以后不断的完善市场调查、细分营销活动。在MP烘焙店运营后，不断地分析市场上主要的竞争对手，对目标消费者进行调查，与多次购买者进行回访。

通过创业者一系列的市场调查，可以了解到目标消费群对烘焙食品的理解通常是：带来美味的感觉、朋友聚会共同享用、追剧必备零食等。例如，MP烘焙店推出的千层蛋糕主要诉求点就是“带来美味的感觉”，这一点也为大多数的消费者所接受。在蛋挞市场中，竞争对手非常多，例如竞争对手xxx烘焙店推出的蛋挞主要强调的是“原味、口感正宗”。而相比较竞争对手，创业者将自己的蛋挞产品则是强调朋友聚会共同享用，并推出一系列套餐活动。在活动刚一上市就得到消费者的认可。

明确产品定位就像是找到了成功的钥匙，创业者找到目标消费群体并抓住目标消费者对产品的理解，找准自身产品在目标消费市场的定位。这对企业在接下来的发展中有很大的帮助。

3.专业互补型团队

在创业团队组建的过程中面临最大的问题就是团队成员同质化，无法做到专业互补性。最终企业在发展过程中意见无法统一，难以协调一致。导致企业发展受到阻碍。

MP烘焙店创业团队共3人，其中有1名是在校大学生，1名是专业烘焙师、1名是从事食品采购行业的应届毕业生。这种创业团队组合在一起，既有年轻的活力与激情又有一定的专业互补性。在创业具体营销策略和资源分配方面，每个人都发挥着自己的长处，在校生创业者负责校园的市场推广工作，定期在校内做企业宣传，与校内各大平台做长期的赞助活动。烘焙师针对消费群体的反馈不断地改良自己的产品，做到自身产品满足大部分消费者喜爱。采购人员凭借自身优势，挑选优质食材，食品安全得到保障。endprint

（三）成功因素分析

MP烘焙店发展依托优越的校园地理位置，明确市场定位。在创业前期做了细致的市场调查，[5]不断地分析市场上主要的竞争对手，对目标消费者进行分析，与多次购买者进行回访，最终将自身产品与目标客户群体相对应。同时在创业团队建设工作中做到了分工明确、目标统一、专业互补。创业者在“互联网+大数据”背景下改变了创新了陈旧的创业营销管理模式，增加了信息化管理在创业营销管理中的应用。同时在创业过程中不断摸索管理制度，使得企业在营销管理过程中更加规范。

四、改进创业型小企业营销策略的对策建议

（一）组建互补型的企业营销团队

多数创业型小企业在组建团队时只考虑将志同道合的人组建在一起，忽略了团队人员同质化这一关键的不良因素，导致企业在营销模式上容易产生分歧，难以协调一致。因此，企业在组建团队时不光要考虑团队成员是否有足够的市场营销意识，更要考虑如何建立一支帮助企业发展的技术团队。使得企业拥有一支专业、技术互补型的营销团队。

首先企业要从最初的创业团队进行改变，也就是企业的合伙人或第一批员工，为他们提供机会，让这些人接触营销，包括营销知识的培训、实际营销经验的积累等，树立全员营销意识。[4]其次根据企业自身产品，培养符合企业发展的技术团队，为企业发展提供技术保障。最后在企业发展平稳后，可以通过员工激励机制，最大化吸引外部优秀人才，为企业长期发展储备实战型人才。

（二）新时代下的营销管理理念

创业者在对企业进行管理时，不光要站在企业的角度去看待问题，更应对当前复杂的社会环境进行分析，从而找到最符合企业当前发展的管理理念。对于新时代下的营销管理并不是要彻底摒弃所有的传统理念和方式，要根据自身情况，对于之前企业管理奏效的保留并加以完善，取其精华弃其糟粕。

随着云时代的来临，“互联网+大数据”也吸引了越来越多人的关注。在数据信息透明的大背景下，企业的营销管理理念也应跟随时代的进步而做出反应。充分利用“互联网+大数据”这个媒介，加强信息化管理在创业营销管理中的应用，使得企业在创业发展过程中不断规范规章制度，使其与创业企业的经济发展目标一致，并要认清信息化、科学化管理对企业成功创业的重要意义。

（三）明确产品定位

用脚投票这种方式是当前绝大部分消费者对产品好坏以及口碑营销最常见的方式之一。好的产品不光能给企业带来高的利润，还能促使消费者进行免费的口碑营销。由此可见，产品定位在企业营销过程中的重要性。

1.创业者在创业前期要明确企业的经济发展目标。分析当前形势与政策是否对企业有利，找准企业定位，从而找准目标客户，找到竞争对手，与其相比较找出自身优势与劣势。

2.创业者在选定目标市场后，将产品与目标市场相对应。在产品进入市场初期，企业应将侧重点放在产品与消费者上。应继续进行市场细分和消费者的回访调查。目的在于找到产品在消费者身上所体现出的诉求点。并抓对诉求点进行分析，从而为企业下一阶段的发展带来帮助。

3.在产品大量投入市场进行销售时，从产品的诉求点出发，找准产品与目标客户群体之间的关系与定位。最终使得企业的经济发展目标与最初保持一致。

（四）制定科学的促销策略

产品促销是提高企业知名度的策略之一。创业者在企业初创期，由于企业规模小、资金和实力均有局限性，自然对产品、促销、服务等方面的费用投入较少，因此在制定促销组合策略时受到局限性。对于这一时期的创业者应该寻找适合自己的促销策略。

“互联网+”时代的到来，吸引了越来越多人的关注。单纯依靠传统的营销思维和手段是无法得到消费者的关注和信赖的。所以创业者要充分利用“大数据”时代这一优势，将线上线下促销相结合，线上做企业推广、促销产品宣传，线下注重服务质量。在服务的同时加入情感因素，减少企业与消费者之间的距离，给予消费者亲人般的服务，从心底打动消费者，从而提高企业的知名度和美誉度。

（五）建立可靠的社会关系渠道

创业型小企业在创业筹办阶段需要一定的社会关系，缺少有利的社会关系和营销渠道，导致产品没有市场。这种关系主要是指企业内部团队、政府等利益相关者。创业者在企业创办初期最缺乏的就是资金方面的支持，小型创业企业的创业资金来源主要以家人或亲朋好友为主，向银行、政府寻求帮助很少。

创业者应利用创业团队的每一名成员的优势，制定企业发展计划，责任落实到每个人。从而进行市场调研、项目计划、产品推广、寻找项目投资，为企业的初创阶段打下良好的关系营销基础。

要充分分析当前形势与政策，寻求政府的帮助，尽可能与政府协商让其提供免费办公场地、法律援助、资金支持等。利用和处理好与政府的关系，既能對企业的产品推广提供很大的便利和支持，又能带动当地经济的发展，而且解决了当地人口就业的问题。

[参考文献]

[1]杨光.大学生创新创业计划项目虚拟市场营销策略研究[J].长春教育学院学报，2013（7）：111-113.

[2]孙宁宁.大学生创业营销模式的困境与对策分析[J].营销策略，2015（1）：3-5.

[3]林蒋叶.大学生创业营销模式面临的困境与对策分析[J].商贸人才，2016（9）：184-185.

[4]杨利静.大学生创业营销模式的瓶颈及解决办法探讨[J].经营管理者，2017（2）：261-262.

[责任编辑：潘洪志]endprint