广告语篇中衔接与连贯特征的研究

殷志纯

摘 要：本文从系统功能语法的角度出发，基于话语分析的理论，对广告语篇的衔接与连贯的特征进行深入分析，发现其衔接有如下特点：常用谐音、押韵的语音衔接手段；多采用词汇复现和词汇搭配的衔接手段来衔接语篇；采用大量的省略、替代、照应等语法衔接手段来精简篇幅；采用多种修辞手法，体现出语篇生动形象的特点。广告语篇的连贯则有如下特点：多通过线性连贯和整体连贯构成篇内连贯；常通过语境和语用的方式构成篇外连贯。

关键词：广告语篇 衔接 连贯 话语分析

一、引言

在当今市场经济的环境下，广告扮演着日益重要的角色，广告是否有吸引力在很大程度上决定了产品畅销与否。而广告的效果主要靠广告中的语言和文字来体现。一个广告可以没有画面，也可以没有音乐，但在绝大多数情况下，不能没有语言文字。广告是一门语言的艺术。由于广告语言具有特殊性，语言形式灵活多样，语篇结构自由多变，其衔接与连贯也别具特色，因此只有从连贯和衔接的角度对广告语篇进行深入的剖析和研究，才能真正认识和掌握其特点和规律，才能有利于更好地驾驭广告语言，指导广告语言的创作实践，从而推动广告事业的发展。

二、广告语篇的衔接特征

衔接主要通过语音手段、词汇手段、语法手段， 或者通过修辞方式、语篇模式等其他手段来体现，有时也多种手段同时运用。

（一）广告语篇的语音衔接

广告语篇常通过语音形式来实现衔接，最主要的是谐音衔接和押韵衔接。

1.谐音衔接

谐音，是对汉语同音现象的利用和开发，是在语言应用的过程中借助于音同或音近的语言特点，使语言同时关涉两种或多种事物，并产生两种或多种语言意义的表义方式。谐音表达的两种事物是毫不相干的，仅仅因为它们的语音外壳相同或相近，人们利用联想将两者联系在了一起。谐音的运用，在我国民俗中就有充分的体现，如给新婚夫妇送红枣、花生、桂圆、莲子四样物品，寓意了“早生贵子”的祝福。由于汉语语音发展的总趋势是由繁而简，声调已经由古汉语的四声八调并归为阴平、阳平、上声、去声。声母、韵母也发生了浊音声母消化、入声韵母消失的变化。这就使得大量同音词增加。在国标GB2312—80的字符集系统中，共有1333个音节，加上轻声共1550个。其中无同音字的音节只有249个。可见，由语言中有限的音节构成相对无限量的词语，必然会产生大量音同、音近的语素。因而汉语中音同、音近的词也大量存在。这就为谐音表达提供了充分的物质条件。谐音的现象不仅在汉语书面语言中大量存在，而且在非文学的一般行文写作中、在普通人的日常谈话和玩笑中也极为常见，谐音已经形成了一种特有的汉语文化现象。广告语篇常借助谐音的“一石二鸟”“言在此而意在彼”的功能，来实现语篇衔接，达到广告效果。

（1）晚报，不晚报。（北京晚报广告语）

（2）聪明何必绝顶，慧根长留。（生发精广告语）

例（1）用了两个“晚报”，第一个是对“下午出版的报纸”的通称，是名词；第二个“晚报”语音形式一样，不是一个词，而是短语，是“推迟报道”的意思。在例（2）中“绝顶”本来是一个副词，是“极端、非常”的意思，广告中的“绝顶”是一个动宾短语，是“秃顶”的意思。

（3）一面之交，终生难忘。（陈克明面业广告语）

在例（3）中，“面”字在这个广告语篇中作为名词有两个词义，一是指见面，另一种是面条。广告将“见了一次面，终生难忘”和“吃了一次该品牌的面条终生难忘”两层意思巧妙勾连在一起。

2.押韵衔接

押韵，又叫“用韵”“合辙”，是指在话语中有规律地使用韵母相同或相近的音节，以增加语音的旋律感和音乐美，从而形成一种特定的语音节奏，使话语和谐统一、回环往复。押韵是汉语语音形式上的重要特色之一，因为汉语的音节数量有限，同音现象比较普遍，押韵只要求音节韵母的主要部分相同，因而汉语的押韵在诗词、散文、广告中运用也很普遍。

为了能让受众能愉快接受并轻松记住广告内容，广告语篇经常采用押韵的方式来实现衔接，使得语篇琅琅上口、前后连贯，广告中的押韵有的押相同的韵母，有的押相近的韵母。

（4）天才第一步，雀氏止尿裤。（雀氏止尿裤广告）

（5）打字太累，长途太贵，SKYPE最实惠。（SKYPE在线聊天软件广告）

在例（4）中，“步”和“裤”的韵母都是“u”，例（5） 中的“累”“贵”和“惠”三字的韵母分别是“ei”“ui”“ui”，由于“ui”是“uei” 的省略形式，这则广告押的是“ei”韵。押韵是广告语篇大量采用的衔接手段，它能够和谐声韵，强化节奏，使语篇产生韵律美，给人以听觉上的享受。

（二）廣告语篇的词汇衔接

词汇衔接指语篇中出现的一部分词汇，相互之间存在语义上的联系，或多次重复，或由其他词语替代，或共同出现。

1.原词复现衔接

（6）中华的高度，中华的力度，中华的深度，中华的风度，中华的速度。（中华香烟广告）

例（6）中，该香烟的名称“中华”重复出现了5次。这几个广告都是通过使品牌名称反复出现的方法来组成语篇，形成一咏三叹的行文，使品牌名称深入人心。

2.同义词和近义词复现衔接

同义词和近义词复现指表示人、事物、行为、状态、性质等具有相同或相近意义的不同词项之间的复现接应关系。这些词因表达相同或相近的逻辑概念而结合在一起，可以更精确地表意，更细腻地传情，在语义上互相补充，互为衔接，增强表达效果。广告语的上下文常需要表达某个相同的意思，而运用同义词和近义词就可以避免反复使用同一个词语造成的单调重复。

（7）荟萃全球体育珍闻，博览世界体育风貌。 （《体育博览》广告）

（8）梦想无界，科技无限。（科龙电器广告）

上面例（7），“全球”与“世界”，例（8）中的“无界”与“无限”都是同义词，这些广告运用同义词的复现使语篇前后照应，衔接紧密。

（9）引导家居潮流，示范生活品位。（《时尚家居》广告）

（10）困难，我们一起克服；灾难，我们一起抗争。团结一致，同舟共济，非典，我们终将战胜。关键时刻，信赖全球通。中国移动通信专家。 （中国移动广告）

例（9）中的“引导”与“示范”，例（10）中的“困难”与“灾难”，“克服”与“抗争”，都属于近义词的复现，从而实现了广告语的衔接。

3.反义关系词语搭配衔接

反义关系指语义的对立关系，如：高—矮、美—丑、黑—白等。反义词的两级之间可以有表示不同程度性质的词语，能体现对立的层次性，如“冷—热”这对反义词之间可加进“温暖”“凉爽”等词语。由于反义词语的意义相反相对，相互间的搭配产生一种衔接力是很自然的。

（11）止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。（中国银行广告）

（12）千金易得，健康难求！（保健品广告）

以上各例都是单音节的反义词搭配衔接，“止”与“动”、“易”与“难”等反义关系词的前后搭配使广告上下相扣，联系紧密。

（三）广告语篇的语法衔接

在语篇中，语法衔接手段可以起到连句成篇的作用。常用的语法衔接手段是照应（reference）、替代（substitution）和省略（ellipsis）。广告通过采用多种语法衔接的手段可以达到使语篇精简凝练的目的。

1.照应衔接

照应又可称作指代，是指语篇中某个成分的解释不能从本身获得，而必须从该成分所指的对象中寻求答案的语言现象。照应关系可分为两大类：—类是可以在语篇中找到所指对象的，称为内照应（endophora）；另—类是在语篇中找不到所指对象的， 称为外照应（exophora）。

（13）谁识庐山真面目，唯有亲临此山中。千古名山，江西庐山。（庐山广告）

（14）面对事业努力不懈，面对家庭真心呵护。从这一面到那一面，认真生活每一面。七匹狼双面夹克。（七匹狼双面夹克广告）

例（13）的“此”照应了“庐山”。例（14）的“这”照应的是“面对事业努力不懈”，“那”照应的是“面对家庭真心呵护”。指示词代替了所指对象在广告中重复出现，使广告简洁明了。

Halliday&Hasan;（1976：33）指出，外照应通过建立语篇与情境语境之间的联系来参与语篇的建构，其本身不能建立语篇上下文之间的衔接关系。只有当具有照应作用的语言表达形式与它们所指称的在语篇上下文中提到的事物发生联系时，才能起到语篇衔接的作用。

（15）妇科千金片，有效治疗妇科炎症（画面上一对母女一起打网球，球先后击碎了“宫颈炎”“盆腔炎”“子宫内膜炎”等字）。还能益气补血，调养身心。妇科千金片，千金药业。（妇科千金片网球篇电视广告）

在例（15）中，广告语并没有对该药所能治疗的妇科炎症做介绍，而是通过画面呈现给观众，充分利用了外照应衔接。

2.替代衔接

替代（substitutiong）指的是用一个成分取代上文中的一个或几个词语，替代词的意义必须从被替代对象的意义去索引，但两者在指称意义上不具有认同关系。使用替代既是为了避免重复，也是为了连接上下文。要理解含有替代形式的句子的意义，即替代成分与被替代成分指称的不是同一实体。

（16）只选对的，不选贵的。（雕牌日化产品广告）

例（16）中，“对的”和“贵的”分别指的是“对的产品”和“贵的产品”，其中“的”替代的是“的产品”。

（17）女：我是你的什么？

男：你是我的优乐美啊！

女：啊，原来我是奶茶啊！

男：这样，我就可以把你捧在手心啊！

（优乐美奶茶广告）

例（17）中的“这样”替代的是“你是我的优乐美奶茶”。之所以采取小句照应，是为了行文简洁，缩短广告时间，言简意赅地传达广告信息，从而节省广告费用。

（四）广告语篇的修辞衔接

广告中常用修辞手段来实现衔接。所谓修辞格就是“为了提高语言的表达效果而有意识地偏离语言和语用常规之后，逐步形成的固定格式、特定模式。”王希杰认为“修辞格，是话语衔接的一种重要手段。许多修辞格都有联结句子的功能，把孤立的句子组织成更大的单位。”

1.比喻衔接

（18）上等丝绸一定要上光，秀发也一样，多了这一步，秀发才能丝般闪亮顺滑，你的头发是丝绸吗？如丝闪亮，飘柔護发素。（飘柔护发素广告）

例（18）中，将头发比做丝绸，把使用该护发素的效果比做丝绸上光的效果，利用两者都闪亮的共同点来巧妙衔接整个语篇。

2.回环衔接

（19）万家乐，乐万家。（万家乐电器广告）

例（19）中，将品牌名“万家乐”三个字首尾颠倒变成“乐万家”，六个字简练表达了“万家乐电器使千家万户都快乐”的意思。

3.顶真衔接

（20）购物是享受， 享受到燕莎。（北京燕莎百货广告）

例（20）前一句以“享受”收尾，后一句以“享受”开头，形成首尾相连的衔接。

4.排比衔接

（21）成长的早晨，阳光的早晨，智慧的早晨，清新的早晨。我的营养，我的早晨。（蒙牛早餐奶广告）

例（21）中前面四个小句运用排比，分别描述了不同类型的早餐奶的特点，让消费者容易记住和接受。

5.拟人衔接

（22）丝绸期待温柔，牛仔布追求奔放，棉布向往舒畅，满足每一件衣服的心情。（西门子洗衣机广告）

在例（22）中，把衣服比作人，各种不同布料的衣服有不同的需求和心情，用拟人的手法更能突出该洗衣机的人性化设计。

6.对偶衔接

（23）宝宝少生病，妈妈少担心。（法国合生元益生菌冲剂广告）

例（23）中，“宝宝”与“妈妈”两名词相对，“生病”与“担心”两动词相对。

三、广告语篇连贯的特征

“连贯是一个语义概念，它指的是话语内不同组成部分之间在意义上的联系。这种联系存在于两个不同的层次之中。一是存在于句子与句子之间，更确切地说，是不同句子所含的命题之间，二是受话者从字里行间得到的信息之间。” “语篇连贯包括两个方面：语篇内部的连贯，其中包括线性连贯和整体连贯，以及语篇与语境的连贯。”朱永生、张德禄两位学者对连贯的分类一致，即可分为存在于语篇内部的可见的连贯以及存在于语篇外的与语境相关的连贯。

（一）广告语篇的内部连贯

广告语篇的内部连贯可以分为广告语篇的线性连贯和广告语篇的整体连贯两种类型。

1.广告语篇的线性连贯

张德禄认为：“从线性连贯的角度讲，连贯就是把语篇的各部分联系起来的一种心理表现。当听话者发现语篇的各部分之间存在联系时，就把它们视为一体。当其被视为一体时，语篇就是连贯的。”也就是说线性连贯是指语言的表达顺序与客观事件发生的顺序相一致，比如介绍一个人一天的活动过程应该按照“起床—洗漱—早餐—上班……”的顺序，介绍家庭成员先是父母再兄弟姐妹，描写景物按由近及远或由远及近、从左到右或从右至左的空间顺序等等。

（24）80年代，我们喝的是味道；90年代，我们喝的是品质；今天，我们还要喝健康。健康饮酒，保健酒。劲酒虽好，可不要贪杯哦！（中国劲酒广告）

（25）东西南北中，好酒在张弓。（张弓酒广告）

例（24）是有时间词语的广告，“80年代、90年代和今天”分别作为每个小句的开头，按时间的先后展现了喝酒要求的变迁，体现了时间连贯的特征。例（25）按照“东—西—南—北—中”方位进行排序，符合中国人谈论地理方位的习惯模式，体现了空间连贯的特征。

2.广告语篇的整体连贯

整体连贯，凡·戴克称之为宏观结构，张德禄认为，“一个完整的语篇大部分都不是由两个或三个句子组成的，而是由很多句子组成的。这样，句子之间仅有线性连接是不够的。要使整个语篇相互连贯，需要有统领全篇的主题，有实现语篇主题的宏观结构，有实现宏观结构成分的微观成分和结构。这些成分之间的关系是整体与部分的关系。”

（26）杜邦泰维克的优点有很多：强韧耐用，一般人的力量撕不破。受潮或浸湿后仍能保持原有的强度。重量轻，方便悬挂，比同样大小的牛皮纸轻一半。印刷精美，耐久不褪色。完全燃燒后，仅会剩下水和二氧化碳，最符合环保要求。请带着这份纸样，告诉你的客户，杜邦泰维克好在哪里……（杜邦泰维克纸张广告）

例（26）中的第一句话是该广告的主题，总括该纸张有很多优点，之后各句具体说明了该纸张有强韧、抗潮、轻便、不褪色和环保的优点。这个广告围绕主题展开，后面的句子都是为证明主题服务的，语篇形成了整体连贯。

（二）广告语篇的外部连贯

张德禄（1999）在《语篇连贯研究纵横谈》一文中曾提到，“由交际者的共有知识、共有文化背景和现有情景语境等引起的隐含意义不能在形式上表现出来，从而在语言形式上留下了许多空缺（missing links）。这些空缺的弥补反过来又需要听话者借助交际者的共有知识、共有文化背景和现有情景语境等来推测完成。”可见，仅仅单纯依靠分析体现语篇语言形式特征的字面意义是不能确定语篇连贯与否的，还必须要同语境和语用的分析结合起来，理解字里行间的言外之意。

1.广告语篇的语境连贯

语境指的是语言运用的环境。王建平对语境的定义是“交际过程中语言表达式表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观环境因素。”

（27）南湖秋水夜无烟，耐可乘流直上天。且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。（白云边酒广告）

（28）（秒表声）广告时间很短，快去拿喜力！喜力荣誉赞助欧洲冠军联赛。（喜力啤酒广告）

在例（27）中，广告词就是诗人李白《游洞庭五首》中的一首诗，借用诗中“白云边”三个字来宣传“白云边”牌的酒，创作者能借助我国古代文学作品来达到宣传产品的目的，是因为与消费者有着共同的文化背景，脱离了这个文化语境，广告就失去了生命力。例（28）的前一句是要观众趁着广告的空当去拿喜力啤酒来喝，后一句又告之喜力啤酒赞助欧洲冠军联赛。两句话给观众虚拟了一个场景：人们一边看精彩球赛一边品尝美味的喜力啤酒，这是多么惬意。通过制造情景语境形成连贯，这样能刺激人们购买该啤酒的欲望。

2.广告语篇的语用连贯

语篇的连贯还依靠语篇使用者的语用知识，交际双方的语用知识也是构成语篇连贯必不可少的部分，语用连贯要符合Grice提出的合作原则及会话含义理论，然而很多广告语篇都是通过违反合作原则造成了语用连贯。

1）故意违反质的准则

（29）眼睛一眨，东海岸变成西海岸。（航空公司广告）

例（29）广告采用了夸张的手法，一眨眼的时间飞机可以从东海岸到达西海岸，这与客观现实是不相符的，违背了质的准则，但这句话却生动地描述了该航空公司的速度之快。

2）故意违反量的准则

（30）患者甲：有治蛔虫的药吗？”

医生：两片！

患者乙：有治钩虫的药吗？

医生：两片！

患者丙：有治虫的药吗？

医生：两片！

（史克肠虫清广告）

广告把用药剂量“两片”重复了三遍，所说的话超出了所需的信息量，正是这种重复强调了“两片”这个信息点，说明了该药药效好，只需两片就能治虫。另外从回答问题角度看，医生应该回答什么药，他只回答“两片”，这是明显的答非所问，所说的话少于所需的信息，这样的回答给人的第一感觉是很突兀，使受众很好奇，这样的广告更容易被人记住。

3）故意违反关系的准则

关系准则要求话语要有关联，说话要切题，不说和话题无关的话。广告人往往故意违反关系准则，用与广告产品表面上毫无关系的语言来做广告语。如：

（31）少年智则中国智，少年富则中国富，少年强则中国强，少年进步则中国进步。娇子集团（骄子香烟广告）

这则广告引用了梁启超的《少年中国说》中的名句，采用了公益广告的形式，表面理解是鼓励少年自强报国，内容与该品牌的香烟毫无关联。仔细体会才知道该广告在激励少年做时代骄子的同时，也宣传了品牌的名称。这样以弘扬民族精神的方式来宣传产品，一方面是出于国家对于烟草广告的相关禁令的考虑①，另一方面也表达了娇子集团自身的理想追求，赋予了该品牌以深厚的文化内涵，大大提升了品牌的形象，是违背关系准则的成功范例。

4）故意违反方式准则

方式准则要求说话时简明扼要，避免晦涩，避免歧义，不要用语义含糊的词语，避免冗余的说话。

（32）给你好看。（玛丹摩莎化妆品广告）

例（32）中的“给你好看”本来是要教训人的意思，用于化妆品广告中，“给你好看”就是“给你漂亮”的意思。为了广告需要，广告故意违反方式准则，运用歧义把词语的常规形式改变成了特殊形式，从而起到出奇制胜的效果。

四、结语

通过以上分析，本文认为语篇的衔接是具体的语义关系，体现语篇的结构特点，是语篇的有形网络。连贯是广义的语义概念，体现语篇内在的关联意义，是语篇的无形网络。二者都是语篇分析的重要组成部分，缺一不可。由于话语分析本身是一个涉及形式、语义、语用、认知等多个方面的概念，所以在分析广告语篇时需要从深层结构和浅层结构两个方面进行综合考虑。根据本文的研究，广告语篇的衔接如下特点：1.广告语常用谐音、押韵的衔接手段使广告琅琅上口，好读易记；2.广告语多采用词汇复现和词汇搭配的衔接手段来衔接语篇；3.广告语言具有简洁高效的特点，因此采用大量的省略、替代、照应等语法衔接手段来精简篇幅；4.广告语言多采用比喻、拟人、排比等修辞手法，体现出广告语篇生动形象的特点。广告语篇的连贯有如下特点：1.多通过线性连贯和整体连贯构成篇内连贯；2.常通过语境和语用的方式构成篇外连贯。

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[15]中国广告商务网，http：//www.cnade.com/listck.php.

Abstract： Based on the discourse analysis theories， this thesis is intended to carry out analyses on the characters of the cohesion and coherence in advertising texts， find that the characters of the cohesion in advertising texts are to be enumerated： 1. Advertisements usually use cohesive devices such as partial tone and rhyming. 2.Advertisements often use the cohesive devices like lexical reiteration and lexical collocation to cohere.3. The advertising language is very compact and efficient ， so it use many grammatical devices like ellipsis ﹑substitution and reference to abridge the length.4.The advertising language often use many rhetorical devices to incarnate the lifelikeness of the advertising texts. The characters of the coherence in advertising texts are listed bellow： 1. There are linear coherence and unitary coherence in the texts.2.There are contextual devices pragmatics devices outward the texts.

Key words： advertising texts； cohesion； coherence； discourse analysis