上市传媒公司研发投入对绩效的影响研究

恽嘉欣+刘艳萍

[摘 要] 我国传媒行业正处于产业结构调整时期，为实现与互联网的融合，部分传媒公司近5年来增加了研发投入这一项成本支出。通过对上市传媒公司的研发投入与绩效之间的关系进行实证分析，发现上市传媒公司的研发投入与当年财务绩效和成长绩效之间均不存在显著的相关性，且其研发投入的滞后效应也不明显。基于传媒产业的特殊性，对该现象进行了分析解读，并提出增强投资前评估、避免多线程研发、进行延长产业链性质的研发及加强研究经费和研究人员管理以避免资源浪费等合理化建议。

[关键词] 研发投入；公司绩效；传媒产业

[中图分类号] F275.5 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0162-04

Abstract： China's media industry is in the period of industrial restructuring. In order to achieve integration with the Internet， some media companies have increased R & D investment in recent five years. Through empirical analysis of the relationship between R&D investment and performance of listed media companies， it is found that there is no significant correlation between R&D investment and financial performance and growth performance of listed companies， and the lag effect of R & D investment is not obvious. This phenomenon is analyzed and interpreted based on the particularity of the media industry. The rationalization proposals are put forward， such as enhancing pre-investment evaluation， avoiding multithreading development， extending the nature of the industrial chain， and strengthening research funds and researcher management to avoid waste of resources.

Key words： R&D investment， company performance， the media industry

一、研究背景

中国传媒产业迎来了第二个“黄金十年”。《2017传媒蓝皮书》显示，我国2016年传媒产业的总产值达到了16078.1亿元人民币，与去年同期相比增长了19.1%，并且预计在2018年可能突破2万亿元[1]。作为文化领域的高端产业，传媒产业的繁荣和兴盛不仅能刺激国民经济的增长，还能极大丰富人民的精神世界和文化生活，可谓具有双重价值。

传媒产业能再次迎来“春天”与互联网的发展有着密不可分的联系。在广播、报纸、电视等媒介为代表的传统媒体时代，传媒公司或组织主要依靠生产高质量的、差异化的内容来吸引受众的注意力，其重要收入来源之一是“第二次售卖”所得——将吸引到的受众贩卖给广告商来赚取费用。“内容为王”成为那个时代媒体生产的口号以及多数媒体从业人员信奉的真理。因此，在传媒时代，传媒公司或组织将更多的资源投入到了内容生产，其研发投入几乎为零。互联网的兴起对传统媒体行业造成了巨大的冲击，网络信息传播的海量性、及时性、可复制性、开放性等特点，使得优质内容不再成为媒体独家掌握的稀缺资源。依赖于内容生产而生存的传统媒体经营状况江河日下，有些报纸甚至停刊。而那些在互联网浪潮中积极寻求产业结构调整与升级、在资本与技术加持下的传媒公司获得了新生。

从2012年开始，陆续有传媒公司逐渐增加研发资金和研发人员的投入。许多传媒公司积极孵化数字文化产业链，搭建新媒体传播平台和大数据平台，拓展手机游戏业务，进行影视器材研发，这些产业的调整与拓展需要先进技术作为支撑。因此，从理论角度来说，传媒公司的研发投入与进军互联网业务有着一定的联系。但是，传媒公司的研发投入对其绩效是否有所影响？若有影响，有着怎样的、多大程度的影响，这些问题都有待考察。已有充足的文献对制造业、医药业、农业等领域的研发投入与公司绩效之间的关系做了实证研究，但尚未有学者对以内容生产为主的传媒这一特殊行业进行此类问题的探讨。

基于“互联网+”语境，对多家正处于产业结构调整期的上市传媒公司的研发投入与绩效之间的关系进行研究，更加深入地探讨研发投入对传媒公司长远发展的影响，通过量化分析帮助传媒公司建立一个合理适用的研发投入体系，从而促进传媒产业更加健康、快速地发展，造福于国家与民众。

二、理论分析与研究假設

20世纪初期，熊彼特在《经济发展理论》一书中提出来的“创造性破坏理论”。其核心观点是：企业是能实现生产要素重组的“创新者”，一旦企业研发出能淘汰原有技术的新技术，那么该企业就能取代市场上原有的企业，成为新的有力竞争者甚至垄断者。企业家通过创造性活动来打破市场均衡从而获得超额利润[2]。后人基于该理论对企业的研发投入与企业绩效之间的关系进行了大量实证研究。

已有研究就研发投入对企业绩效的影响主要得出了四种结论。大部分调查研究表明研发投入与企业绩效之间存在正相关关系：McConnel和Muscarella于1985年在公司资本支出决策对公司市值的影响研究中发现，当企业增加研发支出时，企业的市值也在增加[3]。李华晶、郑娟及和雅娴在研究新能源汽车企业的研发投入和企业之间的关系时发现，企业研发人员投入和资金投入对企业的财务绩效和成长绩效均造成正向影响[4]。也有部分研究进一步发现研发投入与企业绩效之间呈现倒U型关系。周亚虹和许玲丽发现浙江省桐乡市21家民营企业的研发投入在一年之内对企业业绩有积极影响，且这种影响在研发投入后的第三个季度就出现最大值，因此桐乡市的民营企业研发投入与企业绩效之间呈现有趣的倒U型曲线关系[5]。少量文献认为研发投入与企业绩效之间存在负相关性。陆玉梅和王春梅在对制造业和信息技术行业中的99家企业的调查中发现，这些行业的研发投入强度与经营业绩在当年呈现负相关关系[6]。另外，也有研究结论显示，研发投入与公司绩效之间不存在相关性。endprint

研发投入对企业绩效的影响可能存在滞后性。王玉春、郭媛嫣对信息技术业和制造业领域的上市公司的年报进行了分析，发现其研发投入和产出效果具有一定的滞后性，研发投入两年后的产出效果比一年后的产出效果更加明显。此外，研发投入还具有显著的累积效果，每一年的研发投入会对今后公司的绩效有着长远的影响，有利于增强公司的可持续发展能力[7]。

对于处于不同行业的企业，其研发投入与绩效之间的关系会有一定差异；对于处于不同社会发展时期的同一行业的企业，两者之间的结果也不完全相同。传媒公司对研发的重视起步较晚，互联网的崛起使得传媒公司认识到了技术革新的重要性，逐渐开始加大研发人力和财力的投入，但是这些研发投入是否得到合理利用以及给公司带来的效益尚未进行估量。由于行业的差别，已有研发投入与企业绩效之间的研究结果不能套用于传媒产业。

基于以上理论分析，本文做出以下两大研究假设：

H1.上市传媒公司的研发投入与公司当年绩效之间存在正相关关系。

H2.上市传媒公司的研发投入与后一年公司绩效之间存在正相关关系。

三、研究设计

（一）样本选择

以处于产业转型期的、市值在2016年末排名前60的上市传媒公司作为研究对象。评价上市传媒公司是否处于产业转型期的标准是公司在创立之初以经营传统媒体业务为主，后随着互联网兴起而拓展互联网业务，进行产业结构调整。考虑到上市传媒公司对研发进行投入的时期较晚，且拥有这一成本支出的公司较少，将2012年至2016年期间所有进行研发投入的上市传媒公司的数据均纳入样本之中，并剔除掉年度报告上的审计意见为非标准化的公司，共得到有效数据公司15家，有效样本数据34个。

样本中的15家公司几乎涵盖了传媒行业的大部分领域，因此样本具有较强的代表性。从行业细分角度对该15家公司进行分类：出版发行公司6家，分别是凤凰传媒、中南传媒、南方传媒、中文传媒、皖新传媒和新华传媒；报业传媒公司有4家，分别是浙报传媒、华闻传媒、广东广州日报传媒和浙江华媒控股；影视公司有3家，分别是华谊兄弟、中国电影和慈文传媒；广告公司2家，分别是蓝色光标和思美传媒。

（二）变量设计

1.解释变量

解释变量即研发投入。研发投入指的是公司为进行研发活动而投入的人力与资金。由于部分传媒公司的年报中并未披露公司研发人员的投入情况，鉴于这部分数据缺失，只采用研发资金投入这一指标来衡量上市传媒公司的研发投入大小。借鉴国内外大部分研究的做法，为避免受公司规模的影响，采用研发强度（研发强度=研发费用/主营业收入）这一概念表示研发资金投入的多少。

2.被解释变量

被解释变量即公司绩效。公司绩效可以分为财务绩效和成长绩效。财务绩效呈现公司的盈利能力，成长绩效反映公司综合的经济状况。同样为避免受公司规模的影响，财务绩效用“主营业务利润率”指标来衡量，成长绩效用“资产净利润率”来衡量。

3.控制变量

控制变量指公司规模和互联网业务规模。公司规模越大，其研发资金占主营业务收入的份额可能就越小，对研发强度产生一定的负向作用。公司规模用公司的资产总额来衡量。基于我们所研究的传媒公司正处于媒介融合的产业转型与调整时期，公司所经营的互联网业务需要强大的技术支撑，因此公司的互联网业务规模可能也会影响公司研发资金的投入。因此，采用互联网业务营业收入作为衡量互联网业务规模的指标。

基于以上变量设计，将研究假设细化为：

H1.1上市传媒公司的研发强度与公司当年财务绩效之间存在正相关关系。

H1.2上市传媒公司的研发强度与公司当年成长绩效之间存在正相关关系。

H2.1上市传媒公司的研发强度与公司后一年财务绩效之间存在正相关关系。

H2.2上市传媒公司的研发强度与公司后一年成长绩效之间存在正相关关系。

根据上述理论分析和研究假设，可以建立本研究的理论模型，如下图所示：

研发投入与公司绩效研究理论模型图

四、实证过程及结果

（一）描述性统计分析

经描述性统计分析得出，上市传媒公司历年的研发投入占主营业务收入的平均比例为1.58%，且公司之间研发强度的差异性很大，最小的研发强度只有0.03%，而最大的达到了10.75%，两者之间的极差达到了10.72%，体现出上市传媒公司对研发的重视程度不一致。上市传媒公司历年的平均财务绩效即平均主营业务利润率为35.80%，不同上市传媒公司历年的财务绩效水平也层次不齐，其极差达到了53.54%。上市传媒公司历年的成长绩效即资产净利润率平均水平为7.46%，成长绩效的最大值和最小值之间的极差达到了13.87%。上市传媒公司的财务绩效和成長绩效之间较大的差异性说明上市传媒公司的盈利能力存在很大差别。另外，上市传媒公司的规模差异也很明显，在2012年至2016年中，传媒公司资产总额最小值只有11.93亿元，而最大值达到了198.53亿元。上市传媒公司历年所经营的互联网业务规模也有大有小，2013年有3家公司尚未触及互联网业务，而到了2016年，蓝色光标的互联网业务收入达到了101.07亿元，占主营业务的82.05%。

（二）研发投入与公司当年绩效的关系

为防止各个自变量之间存在多重共线性关系，在进行回归分析之前先对各自变量间的相关程度做出检测。结果如表1所示，公司规模和互联网业务规模之间的相关系数最大，仅为0.278，小于30%，因此，自变量之间并不存在明显的多重共线性，各变量可以进行下一步回归分析。

1.研发强度与公司当年财务绩效的关系

对公司规模、互联网业务规模、研发强度和当年财务绩效进行分层回归分析。模型1检测公司规模和互联网业务规模这两个控制变量与公司当年财务绩效之间的关系，模型2检测研发强度与公司当年财务绩效之间的关系。回归结果显示（见表2），以上两个模型的F值均未通过显著水平检测（P1=0.259，P2=0.196），且两个模型的R2值很小，说明回归模型与数据的拟合程度很低。因此研发强度和公司当年的财务绩效之间不存在相关性关系。endprint

2.研发强度与公司当年成长绩效的关系

同样，对公司规模、互联网业务规模、研发强度和当年成长绩效进行分层回归分析。模型2用来判定公司规模和互联网业务规模与公司当年成长绩效之间的关系，模型4用来判定研发强度与公司当年成长绩效之间的关系。回归结果显示（见表2），以上两个模型的F值依然均未通过显著水平检测（P1=0.184，P2=0.069），但模型2的P值接近0.05，且模型2的R2值较大，说明回归模型2对数据的解释仍具有一定的说服力。模型2的R2的更改值为0.104，表示研发强度提高一个百分点，公司当年的成长绩效将提高0.104个百分点。因此，研发强度和公司当年的成长绩效之间存在微弱的正相关关系。

（三）研发投入与公司后一年绩效的关系

为避免公司的研发投入与后一年的财务绩效和成长绩效进行回归分析时，回归模型通不过显著性水平检测，首先对研发强度与和后一年的财务绩效和成长绩效分别进行皮尔森相关性检测。相关性检测结果显示（见表3），研发强度和后一年的财务绩效相关性假设未通过显著性检测，因此，接受原假设，研发强度和后一年的财务绩效不存在相关性。研发强度和公司后一年的成长绩效相关性假设也未通过显著性检测，因此，接受原假设，研发强度与后一年的成长绩效之间不存在相关性。综上所示，未发现上市传媒公司的研发投入与公司后一年的绩效之间的相关性。

五、结论与建议

（一）结果讨论

研究结果显示，上市传媒公司的研发投入与公司当年的财务绩效不存在相关性，与公司当年的成长绩效有非常微弱的正相关关系。此外，上市传媒公司研发投入的滞后效应不明显，公司上一年的研发投入未能给下一年创造更高的主营业务利润率和资产净利润率。

出现该结果可能存在的原因有以下三个：

1.样本数量偏小。由于上市传媒公司进行研发投入的时间较晚，最早的公司始于2012年前后，更有多数公司尚未进行研发投入，因此受现实情况的制约，可研究的样本数量十分有限。待更多的上市传媒公司开展研发工作，样本数量得到扩大后，得出的研发投入与公司绩效之间的关系可能会有所变动。

2.研究过程中出现数据录入或研究方法使用不当等错误。在进行样本数据收集与整理时小心谨慎的核对了多次，使用的回归法和相关性分析法都属于研究中常用的方法且能确保操作步骤正确。而且，对上市传媒公司研发投入的滞后效应进行了研究，排除了时滞性造成的研发投入与公司绩效之间不存在相关性的情况。因此该可能性被排除。

3.上市传媒公司的研发投入与绩效之间确实不存在明显的相关性。

综上所述，基于现有研究条件下得出结论：上市传媒公司的研发投入与公司绩效之间的关联度确实不大。

（二）对上市传媒公司研发投入的建议

上市传媒公司在面临报纸、图书等传统业务收入锐减的严峻形势之际，增加研发投入向互联网数字传播、互联网娱乐转型是大势所趋。但由于大量文化传媒公司包括新浪、腾讯这些以互联网起家的网络媒体公司向同一领域涌入，导致市场竞争加剧。而且相对于有深厚技术基础的网络公司来说，处于产业转型期的传统媒体显得先天优势不足，要想在已进入红海时期的互联网新闻、影视传播和互联网娱乐领域攫取丰厚的利润，变得十分困难。这可能成为许多上市传媒公司用于开拓互联网业务的研发投入并没有增强公司的盈利能力的一个重要原因。一些上市传媒公司同時进行新媒体新闻传播平台、智慧服务平台、数字娱乐平台等领域项目的搭建和研发，导致研发资金和人力资源的分散，因此在短期内研发投入转化为收益的效果不明显，效率较低。

上市传媒公司在研发投入的方向和强度上应该避免盲目性。在正式对研发进行投资之前，公司应对项目的市场风险和研究成果的预计市场价值进行评估，不应盲目跟风热门项目或产品。其次，上市传媒公司应该根据自身资产状况和科研实力量力而为，避免因进行多线程研发而导致科研力量不足，最终面临创新失败的风险。再者，传媒公司可基于先前积累的行业优势进行延长产业链性质的研发，减少进入新领域的成本。最后，传媒公司应该加强对研发经费和研发人员的管理，避免因资源浪费而给公司造成损失。

[参考文献]

[1]崔保国.传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2017）[R].北京：社会科学文献出版社，2017.

[2]张羽蝶，易颜新.基于盈余视角的R&D投资规模效应研究[J].财会通讯，2013（18）：83-85.

[3]McConnel.J.，Muscarella，C.Corporate Capital Expenditure Decisions and the Market Value of the Firm[J].Journal of Financial Economics，1985（14）：399-422.

[4]李华晶，郑娟，和雅娴.新能源汽车企业研发投入与绩效关系[J].中国论坛，2017：76-81+93.

[5]周亚虹，许玲丽.民营企业R&D投入对企业业绩的影响—对浙江省桐乡市民营企业的实证研究[J].财经研究，2007（7）：102-112.

[6]陆玉梅，王春梅.R&D投入对上市公司经营绩效的影响研究—以制造业、信息技术业为例[J].科技管理研究，2011，31（5）：122-127.

[7]王玉春，郭媛嫣.上市公司R&D投入与产出效果的实证分析[J].产业经济研究，2008（6）：44-52.

[责任编辑：史朴]endprint