知识付费服务的运营逻辑

陈东军+谢红彬+孙耕

[摘 要] 知识付费服务是在移动智能终端普及、互联网转向付费、国民消费升级背景下的知识价值与公众精神需求体现，得到APP基于“专业知识服务商”的精准定位直击公众的时间与知识焦虑，以形式多样化的知识内容吸引海量受众，并将罗辑思维社群以高效率转化，成为内容创业翘楚。得到APP的成功对知识付费服务经营有重要借鉴意义。

[关键词] 知识服务；得到APP；运营逻辑；罗辑思维

[中图分类号] G239 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）01-0053-02

知识付费主要是指某些网络平台经营模式的转变，由原来通过流量变现的方式转变为直接收取信息服务费形式，区别于现实中的电影付费模式，知识付费利用网络所带来的消费便利性创造了更多的付费形式[1]。罗辑思维从优酷视频节目到得到APP的成功转型便是其中的典型案例，分答、知乎live、豆瓣时间、简书等付费模式也在知识服务中各显身手，知识付费服务成为互联网热门话题。知识付费服务是怎么形成的，反映了什么社会动态，该如何经营，下面就以得到APP为例探讨这些问题。

一、知识付费的时代背景

（一）移动智能终端的普及

随着网络技术的宽带化发展，移动通信产业走向移动信息时代，移动终端从简单的通话工具变为综合信息处理平台，广泛渗透到社会生活各方面，如餐饮、出行、理财、娱乐、医疗、政务等。移动终端功能多样化的同时也注重人性化、个性化发展，满足用户的多样化需求，如个性化学习，传媒业界将2016年称之为知识付费元年，知识服务成为互联网发展的最新风口。据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2016年12月，我国网民规模达7.31亿，其中手机网民达6.95亿，手机、平板电脑等移动智能终端的普及为互联网经济奠定宽广的发展空间。

（二）互联网转向付费时代

在2000年的纳斯达克互联网泡沫破裂后，互联网公司开始探索收费途径，如新浪的VIP邮箱，但均未能取得满意结果[2]，互联网“相互连接”、“资源共享”的长期发展理念使网络用户形成了根深蒂固的互联网免费观念。直到2008年，苹果公司AppStore商业模式的大获成功，宣告内容付费市场发生巨变。近年，不少网络平台、栏目开始收费，如网易云音乐、QQ音乐等音乐播放平台的付费下载，优酷、爱奇艺等视频播放平台的付费观看，广东卫视等电视台的付费播放等，都预示着根深蒂固的“互联网免费”的概念正在解冻，知识付费、服务付费的互联网时代已经来临[3]。

（三）国民消费升级

2016年底，《新周刊》发布2016年十大关键词，其中，匠人精神、VR、诗与远方、网络直播等词均彰显着国民消费升级趋势。匠人精神，简言之就是用心打造产品以提升产品品质，中国的发展经历了“从苦行者社会到消费者社会”的转型，用户愿意为优质产品、高品质生活买单；VR的火热也体现了人们对虚拟现实多感知性、沉浸式高质量体验的追求。个人价值多元化是当今时代发展的特征之一，个体追求价值观的自我解放和發展[4]，“诗与远方”表达了个体对理想生活的期许与向往，对自我价值实现的追求，是个体的精神寄托，而网络直播则满足了个体对群体归属感、自我形象构建与形塑认同、参与社会公共生活等需求。从匠人精神、VR到诗与远方、网络直播，反映了国民对高品质生活特别是精神生活的追求，国民消费逐渐升级。

二、罗辑思维从视频节目转向得到APP

罗辑思维是由资深媒体人罗振宇打造的知识型视频脱口秀节目，凭借“世界末日”舆论于2012年12月21日在优酷首播并开通微信公众号。从节目开播便倍受关注，罗辑思维精准定位品牌，聚焦于与时代紧密接轨、积极上进、追求自由的年轻群体受众，奉行内容至上的原则不断丰富产品形式，如语音、图书、微刊、电子杂志等，并以跨年演讲会、线上征婚、线下相亲等多样互动制造受众融入感[5]，成为知识服务商（运营商）的第一IP。

2017年3月8日，罗振宇宣告罗辑思维视频节目停播，转战得到APP音频节目，“提供最省时的知识服务”，由此罗辑思维节目从视频走向音频、从免费走向付费。截至本文成稿，罗辑思维视频节目已更新205集，在蜻蜓FM、优酷视频、喜马拉雅FM的播放量分别达9.9亿、4.7亿、1.9亿，其微信公众号的关注量也达900万。罗辑思维视频节目的停播让业界一片唏嘘，虽褒贬不一，但总体是贬责大于褒扬，多认为此举是为了流量变现，甚至有媒体对此评论为“绝对是一步臭棋”。而罗振宇则认为，知识付费是新的社会分工所致，而且知识（服务）从来都是要付费的，如教育、出版、传媒等产业。

得到APP于2016年5月上线，据罗振宇的演讲汇报，截止到2017年3月5日，得到APP用户超558万，每天自然增长量为2万左右，日活跃用户为45万；付费专栏累计销售144万份（1元专栏60万份，199元专栏80万份）。截至目前，得到付费专栏累计销售201万份（1元专栏82.5万份，199元专栏108.5万份），得到APP显示出强大的营收能力。

三、得到APP的运营逻辑

（一）高效率的社群转化

Pulizzi认为，从内容出发，以优质内容吸引用户，继而针对用户群提供特定的产品或服务从而实现盈利目标，是当下最有潜力的内容创业模式[6]。罗辑思维围绕科普、历史及社会热点等话题创作优质内容吸引受众，其公众号在8个月内边吸引了50万粉丝，同时间的第一次会员招募，在没有任何清晰可见的权益回报下，5000个普通会员（200元）和500个铁杆会员（1200元）在6小时内全部售完，高效率的社群转化初见端倪。罗辑思维的内容设计总是围绕着爱自由的年轻群体，传达“爱智求真，积极上进，自由阳光，人格健全”的人生信条，形成了价值观高度认同的知识社群。

社群经济模式中，产品功能退为其次，消费者更注重品牌、文化等产品附加值[7]，罗辑思维的知识服务品牌及人格升迁文化获得受众的高度信任，在2013年第二次会员招募中取得了24小时内引进2万会员、筹集800万会费的成绩。在流量争夺战日趋激烈、新用户获取成本不断升高且转化率低的互联网背景下，罗辑思维社群的转化率却持续走高，高于普通交易电商的5-10倍[8]。高效率的社群转化是罗辑思维转向得到APP的运营基础。endprint

（二）专业的知识服务商定位

罗辑思维节目口号不管是视频时期的“有种有趣有料”，还是现在音频时期的“和你一起终身学习”，以及得到APP界面语“好好学习，天天想上”等，都彰显其知识服务商的品牌定位。互联网储存海量信息，为知识传播提供便利的同时，也为用户知识筛选、信息判断造成困惑；另外，行业资深人士的经验或问题见解也是知识的重要组成部分，受众愿意为优质知识付出经济成本[9]。基于知识服务商的定位，得到APP团队第一时间采集各平台优质的知识内容，然后“分兵把守”进行整理，最后成为生产版权级的产品对外售卖，充当知识平台的角色。

继承“身边的读书人”这一口号，得到APP提供专业的知识服务。罗振宇认为，之前售卖食材、工艺品、图书等举措，都是在探索罗辑思维的发展道路，最后确定“知识服务商”这一定位，像滴滴出行、百度外卖专业化分工一样，得到APP专业负责知识服务，并力求精品化，找到各行业最顶尖的老师负责把关相应的信息风口，如雪枫音乐会、卓老板聊科技、薛兆丰的北大经济学课等栏目。

（三）内容形式多样化

得到APP的知识内容在表现形式、时长、生产周期、学科、种类等方面呈现出多样化特点，以满足不同用户多样的场景需求。在内容表现形式上，有文字、图片、音频、直播（视频）等形式，满足用户多样学习偏好；时长方面，分1分钟、5分钟、10分钟、30分钟或者更长不等，用户可依据自身时间安排选择时长；在生产周期上，有日生产（知识新闻、每天听本书）、周生产（得到周刊、得到一周金句）、季生产（罗辑思维1-5季）、年生产（专栏订阅）等层进式架构，满足分层受众在信息需求上的不同深度[7]；在学科上，可分为心理学、教育学、经济学、文化哲学、艺术学等，满足不同职业群体的知识需要；在种类上，可分为职场技能、人际公关、文案写作、科技动态、艺术鉴赏、名人演讲、行业走向、儿童教育等，满足不同受众的知识需求。

（四）直击公众需求痛点

随社会发展，人们的生活状态发生变动，生活中大段的空闲时间越来越少，时间逐渐被碎片化[10]。同时，日益复杂的社会环境使得人们产生“知识焦虑”，人们迫切需要大量的知识以应对日常生活中遇到的各种难题，终身化、跨界化学习成为时代要求。如此，利用碎片化时间高效、跨界学习成为公众痛点。得到APP直击受众时间与学习矛盾产生的需求痛点，以“专业的学习工具”的姿态承诺“和你一起终身学习”，“提供最省时的知识服务”，帮助受众充分利用碎片化时间高效掌握各类专业知识，满足各类人群的知识需求。

另外，移动互联网时代，個人需求多元化反映了公众对个体价值的追求。从马斯洛需求层次理论讲，公众日益追求对尊重和自我实现需要的满足，即罗辑思维常提到的“认知升级”、“自我提升”、“成为更好的自己”。如罗振宇认为，用户从为满足自己放纵欲望的需求付费到为实现自我提升付费，从迎合人性到逆人性，是这一轮消费升级的本质。得到APP紧密贴切了受众的人格跃迁、自我期许的需求。

四、结语

罗辑思维从视频节目到得到APP的成功转型无疑是知识付费服务中的典型案例，其运营逻辑值得业界深入学习与探讨。但不可否认的是，在得到APP取得瞩目成就的背后，也存在不少质疑，如付费专栏内容的持续、快速更新能否保证知识品质，快餐式的知识学习是否显得急功近利、是否真能实现人格升迁，大量粉丝的拥簇是否对人性懒惰、浮躁与盲从的利用，相比于分答、知乎live及其它知识付费模式的优势与劣势是什么，如何突破流量瓶颈实现持续稳健发展等，以上问题都有待深入探讨。

[参考文献]

[1]范明志.“知识付费”是否需要新法律“保驾护航”[J].人民论坛，2017（7）.

[2]韩煜东，郭锦锦，张子健.中国背景下移动互联网内容付费的影响因素研究——基于TPB视角对APPStore的实证研究[J].大连理工大学学报（社会科学版），2016，37（3）：55-61.

[3]郑保卫，谢建东.2016年新闻启示录[J].当代传播，2017（1）：95-98.

[4]王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J].求实，2016（8）：43-49.

[5]陈三玲.社群经济视角下自媒体的营销策略——基于“罗辑思维”的分析[J].青年记者，2015（5）：86-87.

[6]Pulizzi J. The Rise of Storytelling as the New Marketing[J]. Publishing Research Quarterly， 2012， 28（2）：116-123.

[7]张耀辉，段弘.移动互联时代的信息生产与知识运营——以“罗辑思维”为例[J].出版广角，2016（10）：30-32.

[8]屈冠银，张哲.内容电商发展及运营逻辑思考[J].北京劳动保障职业学院学报，2016，10（3）：33-35.

[9]张瑶.网络知识传播的内容付费探讨[J].青年记者，2017（5）：61-62.

[10]钟琳.时间碎片化环境中科技期刊移动传播构想[J].出版科学，2014，22（1）：89-92.

[责任编辑：赵磊]endprint