解读女性形象在广告中的新变化及其内涵

何 娟 崔慧慧

（1上海外国语大学 新闻传播学院，上海 201620；2北京师范大学，北京 100875）

对广告中呈现的女性形象进行研究的过程中，很多学者从刻板印象的角度对女性形象进行研究，认为广告中的女性角色大多分为几种类型：家庭中的女性形象、职场中的女性形象、性感的女性形象以及青春活泼的女性形象，认为这些女性形象的呈现大多是为了满足男权社会中男性观看、凝视的欲望，女性置于被观看的地位，广告中的女性是被动的。而随着女权运动的兴起，女性在社会分工中占据着越来越重要的地位，女性主义等各类思潮的涌动进一步解放了女性的思想。女性形象在传统广告男权社会结构性框架下的形象被解构，新的女性形象在广告中相继出现，为我们展现了新时代女性的诉求与地位，具有深刻的社会内涵。了解这一广告中女性形象的新变化，对未来广告中女性形象的呈现具有重要的参考价值。

一、广告中女性形象的新变化

（一）女性代言广告种类的增多

传统的广告代言中，女性大多代言家用、日化用品及饮食类等产品，而在汽车、金融、建筑等属于男性代言人主导的领域很少有女性代言人的参与。近年来，随着地位的提高，女性逐渐涉及多样的广告代言。运动员李娜不仅在保险、汽车、奢侈品广告中取代了先前的男性代言人，并且在多个广告中展现出不同的女性形象：和母亲在一起的女儿形象、和丈夫在一起的霸道老婆形象、赛场上拼搏坚持的形象以及拥有成功事业的女性形象，让受众看到了一个丰富多样的女性形象。女性代言种类的增多以及呈现形象的多样性体现了女性话语权的增加，女性逐渐深入男性占主导地位的公共空间，女性的意见和代言愈发重要。

（二）对女性刻板印象的解构

盖尔·塔奇曼的“反映假设”理论提及大众传媒深刻反映了在社会中居于主导地位的价值标准。在长期的男权社会的标准下，女性在广告中的角色大多属于男性的附庸。作为依靠男性的柔弱形象，广告中的女性形象不是性感女郎就是家庭空间中展示家务用品的主妇等。性感女郎形象将女性的身体作为消费对象，成为男性凝视下的性符号元素。男权社会的许多道德标准使得女性总是用各类框架限制自己，让自己符合社会的期待，可这恰恰违背了女性的天性。越来越多的广告洞察到女性的需求、认知在不断变化，提倡打破女性的刻板印象，在广告中强调女性的力量，倡导女性摆脱性别的束缚，解构传统社会强加在女性身上的形象。宝洁旗下的SK-II在2015年就发起了一场主题为“改变命运”的营销活动，旨在鼓励女性勇于改变自己的命运，推出的系列广告展现了不同女性的职业及人生选择，触及各类敏感话题，如“无龄观”“剩女”，鼓励女性有自己的人生态度，挣脱束缚，追求自己的梦想。

（三）女性形象意识形态的自由和多元化

传统的广告总是不断复制有利于维护男性利益的世界观和性别关系模式，反映出来的社会以父权为主体，男性掌握主权。广告中女性形象的意识形态是不自由的，正如以性诉求为主的商品广告中，女性被按照男性审美塑造，展现出“畸形”的女性形象，通过化妆、PS软件等违背生理现实将女性的身体塑造成一个完美的形象，让女性在接收这些广告信息时对自己产生困惑，让拥有符合标准的完美身体成为女性最重要的追求，从而使得女性在广告展示的虚假形象中迷失，对自我的身份定位和认同不清。越来越多的广告看到这一趋势的负面效应，开始转变广告理念。多芬的系列广告，“你比想象中美”“我的头发我说了算”等鼓励女性摆脱世俗的定义和标准，自信面对自己。

同时，广告对事业女性形象呈现的增多也传播了多样化的价值观与职业观。女性不再是限于家庭空间的主妇形象，不论是选择放弃工作当个全职妈妈，还是追逐梦想做一个女强人，她们都被鼓励作出自己的选择。广告中展现的女性不再被传统社会价值观推着走，而是更加主动、自信。天猫在2018年妇女节联合100多个品牌，媒体用同一个句式“越来越多的女人，XXX”，展现了多样的女性价值观。同时，发布了2支访谈式视频广告与女性探讨“如何平衡家庭与事业”以及“如何面对25岁焦虑”的问题，让女性受众产生共鸣，鼓励女性勇敢面对生活。

二、广告中女性形象新变化的内涵

（一）女性独立意识的增强

女权主义运动的扩展和女性主义思想的进一步发展、传播，让女性的独立意识不断增强。不仅电影、书籍等各类文化产品大量宣传女性独立意识，自发形成的女权组织也在鼓励女性、维护女性权益。“妇女能顶半边天”，中国社会对女性权益的关注和维护与日俱增，为女性的发展塑造了良好的社会环境。中国女性越来越多地参与社会生产过程，由此带来的经济独立也使得女性更多地关注自身的发展。在欧莱雅发布的《2018年女性形象认知与家庭事业观调查》报告中，中国95后近八成女性不甘局限于“贤妻良母”人设，向往“经济独立女强人”或“特立独行酷女人”。女性对自我意识的认知和身份认同不断提升，在工作和生活中投入更多的时间和精力，展现出女性强劲的竞争力。

（二）女性占据消费主义社会的话语权

在消费领域中，女性在家庭开支中拥有绝对的话语权，以男性为主的消费主义正在向以女性为主的消费主义转移。消费时代性别权利重心转移到女性手里对广告中女性形象的呈现产生重要的影响，作为以盈利为目的的广告不断地通过洞察女性的需求变化来迎合女性的需要，借助媒介符号为女性构建消费需求，广告的诉求也随着女性审美和态度的转变而发生变化。

其次，女性市场的空间巨大，由此延伸的各类产业，如美妆博主、购物网站、APP、医美整形等女性产业链的发展催生女性消费力的进一步增长。不仅物质资料的消费增长，在精神资料的消费方面女性也发挥了越来越大的作用。电视传媒上，大女主剧的热播满足了女性的观赏需求，“小鲜肉”等男色经济蓬勃发展；对职业知识的追求方面，女性为知识付费或参加职业培训以增强自身竞争力的比例逐渐上升。随着女性在消费主义社会的话语权与日俱增，越来越多的品牌关注女性的发展，推出以关注女性为主题的广告活动以吸引女性消费者的注意力，这也在某种程度上推动了女性广告形象的变化。

三、结语

对传统广告中女性形象的解构可见女性社会地位的提高及女性集体意识的觉醒。但不可否认，现存的此类广告在电视上投放的数量仍较少，它们大多投放在新媒体渠道，以微电影、视频网站插片等形式展现。电视作为国家意识形态的展现，具有强大的可信性和权威性，在此类媒体渠道上的展示更利于传递女性的力量等信息。对女性新形象的推广和关注是好的，但对女性形象的过度消费是需要注意的问题，只是为了获得关注而开展以女性为主题的广告活动是对女性独立自强的形象的过度消费，会让人们对女性形象的内涵产生怀疑和不认同。因此，在利用女性形象寻求女性认同的广告活动中，品牌应洞察女性内心的真实需求，从而引起共鸣。值得关注的是，广告中女性形象的新变化使得女性的内心需求和社会地位得到了更多的关注和了解，这对于女性的进一步解放、发展和更好地在广告中展现女性形象具有重要的意义。

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