新媒体环境下“视频自黑”走红的传播学分析

2018-02-23宋思茹

新闻研究导刊 2018年3期

宋思茹

（南昌大学新闻与传播学院，江西南昌 330031）

一、视频自黑：概念和发展现状

（一）概念

“自黑”最早与“自嘲”一词混为一谈，起于明星自毁形象恶搞。视频自黑是为了达到诙谐幽默的目的，在语言和行动上刻意丑化自我，根本区别于自嘲和客体的嘲讽、吐槽。前者更多在于通过语言、行为上的表演取得诙谐幽默的效果，后者则是通过语言发泄负面情绪，两者在表现方式和目的上都有不同。近年来表现出的视频自黑分为两类，一类是公众人物在视频节目中的自黑，如《吐槽大会》《今晚80后脱口秀》，一类是草根人物在小视频中的自黑，集中出现在抖音APP和火山小视频APP等自媒体视频APP上。

以《爱情保卫战》《金牌调解》为代表的情感调解类节目，主要是矛盾双方互爆黑料、互相指责对峙，当事人极力否认自己的黑料，自我遮丑，不是自黑。以《papi酱的周一放送》《万万没想到》《暴走大事件》为代表的新闻讽刺类网络脱口秀节目，实质上是第三客体对某种客观事件的吐槽或者讽刺，即他嘲或者群嘲，也不是自黑。

（二）发展现状

目前，国内视频自黑集中应用在网络自制综艺、娱乐、访谈类视频节目中，代表作有《吐槽大会》《今晚80后脱口秀》《奇葩说》《康熙来了》以及个人在自媒体和社交网站上发布的自黑小视频。《吐槽大会》在腾讯视频上平均每期播放量达到1.5亿次以上，《奇葩说》在爱奇艺上平均每期播放量达3000万次。公众人物视频自黑不仅制造了节目的娱乐效果，拓宽了节目尺度，还无形中引导了网络舆论，将黑料弱化为槽点，塑造一个较好的公众形象。自媒体上的自黑型小视频根据热度的不同，也能达到上万次到几十万次不等的浏览量和点赞量。

虽然这些节目也都表现出了他嘲或者群嘲，但更大的突破在于当事人为达到娱乐效果进行自黑表演，主动丑化自我，把自己的黑料当作娱乐点。在有关《奇葩说》节目的研究文献中，朱波、张泽凡的《网络综艺节目“奇葩说”受众分析》一文中，受众问卷调查显示，70.63%的受访对象会以幽默搞笑为观看《奇葩说》的标准。这种丑化自我，将个人丑事拿出来“显摆”的方式，由于显著的娱乐效果迅速走红，人们在日常休闲中也以观看此类视频为乐。

二、视频自黑走红的成因

本文从传播学角度出发，对视频自黑的传播环境、传播内容、传播模式以及受众心理等方面进行分析，探究其走红的原因。

（一）消费主义环境下的传媒受众本位

随着我国消费主义经济的发展，消费主义促使大众传媒迅速扩张，大众传媒又反向助推消费主义，媒介的商业化经营促使大众传媒对利润和受众最大化的追逐。并且基于教育背景、阶层、年龄、职业等诸多方面的差异，受众使用媒体的目的多元化、多层次化，同一受众也有对多种形式信息的需要，信息传播的主动权已经向受众转移。在这样的大环境下，视频自黑在信息传播与说服过程中“以受众为中心”，并且将受众专业细分为小众群体。视频自黑为了满足不同群体的信息和娱乐需求，会根据不同群体的心理需求和青睐文化元素来设计自黑表演。例如，《今晚80后脱口秀》就是基于80后内心空虚、游戏娱乐等心理特征，精确到与80后密切相关的“焦虑失眠”“加班”“孩子教育”“时间都去哪儿”等话题元素，以视频自黑的娱乐方式来契合这个群体的需求。自媒体自黑小视频也会精心挑选“吃货”“二次元”“异装”等元素进行自黑，以黏合小众群体提升热度。

（二）狂欢下的宣泄与抵抗

新媒体时代，人们把接收媒介信息作为娱乐消遣，依靠媒介获取娱乐信息取代了集体的娱乐活动，现实交流的减少加剧了人们内心的空虚，并且快节奏的生活与社会压力使人们需要某种宣泄情感和缓释心理压力的渠道。由此大众传媒的娱乐功能凸显，不断生产社会一般大众需要的娱乐机会和休闲信息。视频自黑以娱乐为导向，通过自黑“表演”，有意无意将个人私事带入公众视野，人为制造槽点、笑点、爆点，并不断重复，不仅塑造了自己的人物形象，还给视频节目制造了谈资，引起大众广泛关注。视频自黑通过精心挑选的话题，与受众形成话题互动，引发关注、带动观看，还与受众“吐槽”形成互动，催生新一轮话题，从而达到全民参与和全民狂欢，取得娱乐与商业利益的共赢。

在这种全民狂欢下，不仅是情绪的宣泄，更是对传统权威的嘲解与传统道德的解构。通过自黑幽默地表达对社会事件的独特主张，在娱乐中达到说服效果。例如，《今晚80后脱口秀》主持人王自健常基于80后的生活消费方式，以自黑的方式来夸张演绎社会现象，以自黑表演来建构80后群体文化。自媒体发布的自黑视频抵抗性更加明显，原因有两个：一是通过舍弃平日的“客我”来表达和发泄“自我”，满足内心情绪；二是追求爆点，哗众取宠，取得网红效果，如以“出门化丑妆”“肥胖也狂吃”的自黑视频来反抗大众的审美标准。

（三）群体同构与裂变式传播强化传播效果

任何一种文化内部都有不可随意更改的价值伦理观和社会认同机制，文化群体内部通过象征的、统一的语言和方式来交流，想要与文化群体内部进行沟通、融合，将要传播的内容与群体文化进行文化同构，更容易取得传播说服效果。视频自黑凭借话题、语言、行为上精确的小众化定位，在表达方式和思维上契合了群体的风格和象征。这种文化同构一旦取得该文化群体的认同，就会掀起潮流，迅速扩大影响力。如《吐槽大会》同构了“怼文化”、《今晚80后脱口秀》同构了“80文化”、《奇葩说》同构了“辩论文化”等等，这些节目以自黑表演表达所同构的文化，满足了群体娱乐需求，得到了群体心理认同，从而强化了传播效果。

自黑视频以大型视频播放平台为起点，依托微博、微信、社交网站等进行裂变式传播，使信息的传播速度和范围呈爆发式增长。自黑者通过精确的自黑定位黏合粉丝以成为意见领袖，庞大的粉丝数量构建起庞大的信息接触面，进行“一对多”传播。由于视频自黑满足了粉丝的心理诉求，大量粉丝会模仿视频自黑并主动分享，基于人际网络关系，演化为“多对多”的传播模式。这就进行了一种分裂性的几何式层级传播，倚靠不断的复制分裂，视频自黑延迟信息生命、扩大影响范围，迅速走红。

三、视频自黑的特征

（一）尺度控制具有自觉性

大众传媒构成的拟态环境虽与现实环境有一定的距离，但人们可以根据媒介所提供的信息来认识现实环境并采取行动，在大众媒介普及的今天，拟态环境通过制约人们的认知和行为来影响现实环境。因此，即使视频节目具有相对的虚拟性，在越来越“环境化”的拟态环境中，自黑者考虑到现实影响，会自觉控制视频自黑尺度。

公众人物在视频节目中的自黑，集中在大众传媒已经曝光、臆测的黑料或者花边新闻上。例如，李小璐曾经在《吐槽大会》上就“整容成没品位的网红”的传闻，自黑道“我才是网红鼻祖”；郑恺也曾在《吐槽大会》上就“放屁事件”进行高度自黑。这些自黑看似尺度很大，其实都事先征求过当事人的意见。草根人物为追求爆点，自黑尺度更大，通过自黑表演张扬个性，在自我加冕中反对主流标准和传统道德。例如抖音APP中，一个“羊羊羊”的账号日常展示自己与超肥胖女友的亲密日常，高颜值男友与肥胖女友的搭配得到了6.7万的转发量、16.8万的点赞量。这种高度自黑一度被网友辱骂，但又由于标榜“真爱”得到支持，这种自黑套路在自媒体视频中还有很多。

（二）自黑程度体现自我意识

随着现代化进程的加快，中国人越来越开放，自我意识不断增强，这为自黑提供了心理基础。从个人与社会的关系来看，个人的自我意识从低到高可分为三个阶段。第一个阶段主要表现为“遮丑”“家丑不可外扬”，个人对自己的丑事是隐晦不言语的。第二个阶段主要表现为“自嘲”“家丑外扬”，个人出于自我防御、寻求外界帮助、达到情感宣泄等目的，主动向个人人际关系网讲述个人丑事，传播范围较小。第三阶段主要表现为“自黑”，这一阶段个人为达到自黑式的喜剧效果，积极主动在大众面前丑化自我形象。本文认为当前人们的自我意识普遍停留在第二、第三阶段，基于自我意识的增强，自黑视频才会被制作出来并被广泛接受。视频自黑因为自我意识的增强被接受，又会凭借自我的表演促进人们自我意识的增强。

四、反思和建议

当前视频自黑在各大视频网站和自媒体视频APP上都展示出了巨大的商业价值和社会价值，但由于制作观念滞后和不能正确处理负面影响，视频自黑还缺乏更深层次的运用。因此，本文从视频制作者、视频行业和个人三个方面提出反思建议。

（一）视频制作者要更新观念，正确对待视频自黑

视频自黑凭借精准的话题植入，短平快的节奏，不仅拓宽了节目尺度，还满足了受众的娱乐诉求，并且潜移默化地提高了受众的心理接受尺度，增强了个人对负面信息的心理承受能力。这种后现代主义的表达方式适应了当下的消费市场，带来了巨大的商业价值，由此必将冲击传统生硬、系统、立体的表达方式，推动当下视频节目在制作、内容、形式等方面的娱乐化。因此视频制作者应当更新观念，正视视频自黑所带来的价值，不应该盲目将其归为低俗文化，而是要正确应用自黑，创新视频内容和表现方式。

（二）视频行业要发挥“把关人”作用，增强教育功能

视频自黑常将个人隐私、敏感点作为吸引点，在视频节目中，为达到喜剧效果常常自黑过度，如过度暴露的男扮女装、边缘性的性行为、人格侮辱、暴力色情等等。这种粗俗、浅薄的娱乐方式不仅会助长受众的窥私欲，也会对社会风气造成不良影响。因此，视频行业在利用自黑迎合受众需求的同时，要发挥“把关人”作用，在传播链生产端筛除不符合行业规范的视频自黑；还要增强教育功能，根据受众的选择动机，适当渗透教育性内容，寓教于乐，抑制不健康的阅听倾向和低级趣味，强化大众传媒的引导、控制功能，防止过度娱乐化。

（三）个人要增强媒介信息生产素养

媒介信息生产素养是指负责地发布信息和言论的素养，负责地进行信息再传播的素养。当个人作为自黑视频的制作者时，要自觉把握自黑言语和行为上的尺度。视频自黑有时会集中对人性负面和缺陷的关注、对自我的丑化，夸大生活的阴暗面，这会助长受众审丑心理和对比心理，对其心理造成不良影响。因此在自黑视频进行病毒式传播面前，受众要提高筛选能力，提升信息再传播素养，不盲目跟风转发扩散，保持独立思考与道德底线。