4I理论在茶企市场营销中的应用

吕品

摘 要：中华茶文化历经几千年，茶叶市场也十分活跃。然而，我国茶行业的品牌影响力和集中度并不高，前四大品牌企业中，各自的市场份额均不超过5%。相比于我国台湾、英国等地存在巨大差异。以网络为基本特征的信息化时代对茶企营销提出了新的挑战，传统的4P营销模式已经不足以满足当下企业营销的要求了，而4I营销理论对建立新型的顾客关系给出了全新的方式。因此，分析并应用4I营销理论有助于提升企业营销的竞争力。

关键词：4I理论;茶叶;市场营销;新媒体

茶叶市场的营销现状

伴随着互联网技术的普及和新媒体的发展，行业市场营销的主要力量从茶企转向了消费者。在传统营销模式下，茶叶流通主要通过贸易市场、经销商等各种批发渠道进入零售渠道（如茶庄、商场专柜等）。近年来，茶企借助互联网电商平台建立了直销渠道，不仅降低了流通环节的费用，还加强了对品牌的塑造和宣传，迎合了当下年轻人的消费习惯。截至2017年12月，我国借助手机上网的网民人数达到了7.53亿人次，上网的方式己经由电脑端转向手机端，茶叶的网络营销方向也逐步由传统的PC端转向移动端。

4I营销理论

4I理论即“整合营销”理论，产生和流行于20世纪90年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）提出的。4I理论以整合营销的理论为基础，但是更加专注、强调各种互联网营销方式与渠道的利用。在国内，4I理论最早出现在刘东明的《网络整合营销兵器谱》一书中，现今已经逐步成為当下商业、媒体营销活动的主要形式，在业界的营销实践中得到广泛的应用。4I理论四大原则分为：Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。

茶企在网络营销中的分析

在趣味原则驱动下的病毒营销

目前互联网产品立足点多数集中在“娱乐”二字上，新媒体内容发布者运用文字、图片和视频设计“有趣”的内容，这样更容易让网友产生共鸣。同时，也符合当下碎片化时代的阅读习惯，可以在短时间内引发讨论。传播内容因转发、分享促成了“病毒式营销”，大大提升了营销价值。茶企可以利用新媒体平台发布营销内容，增加其娱乐性，而并不是枯燥地讲述品牌起源故事或介绍茶叶产地、种植、加工过程。如，可以通过故事演绎来展开叙述，讲解泡茶方法、分析各类茶具的使用及品茶误区。营销内容形式可以是图文，也可以是视频或直播，内容创意在“有趣”之余兼顾“有用”，使传播内容更具转发和分享价值，从而扩大了品牌影响力，提高产品销量。

利益原则激发饥饿营销

消费者在关注和分享的过程中得到购买企业商品的优惠，这是企业与粉丝交互的催化剂。企业带给用户的利益主要包含物质收益和精神满足两个方面。企业可利用网络工具，根据购买量和活跃度将会员和粉丝进行分级，给予相应的积分奖励，为其在购买中兑换权益;还可以运用“饥饿营销”吊高消费者的胃口，通过限制供货来吸引潜在消费者的参与。中国有以茶代礼的风俗，企业可在传统节日前推出合适的特色商品，在包装上与常规商品有所区别，以限时、限量、限价的方式推出市场，造成“秒杀”效应;或在新茶大批上市前提供小包装限量“尝鲜”商品，进而为新商品上市做前期推广。

互动原则营造共鸣产生社群营销

与单向传播的传统广告相比，互动性是社会化媒体营销的最大特性，企业可以通过平台与目标用户直接进行对话互动，用户对企业的评价和好感度也会及时得到反馈。社群营销将具有共同喜好的人群汇聚起来，通过持续的话题引导来促进他们互动沟通，使群成员保持较高的活跃度，这样可以提升品牌在社群中的形象，提高品牌凝聚力。互动是企业与用户沟通情感的最有效的路径，也是成功博取用户好感的必经之路。因此，茶企可以在销售环节中推广企业微信服务号，建立有效的反馈机制，成立微信群，设置管理规范，组建客服团队，通过持续有效的沟通来了解消费者的需求，改进产品或服务，增加客户粘性，树立行业口碑。

根据个性原则构建生成定制营销

大规模的生产不能满足消费者多样化、个性化的需求，而个性化的服务和信息推送最能体现用户的受重视程度。传统定制化的缺点是成本高、效率低，而“定制营销”可以应客户的特定要求而单独设计生产。当下科技可以实现通过运用小程序平台来设定下单选项，由消费者自助下单，节省成本的同时，实现需求个性化，提升了企业营销竞争力。与此同时，茶企可以结合自身的品牌特色和文化进行市场细分，与茶叶周边产品相结合，推出茶叶+茶具的企业礼盒、茶叶+茶点的节日礼盒、茶叶+茶宠的个人礼盒等多变的定制方式，也可以采用茶叶刻字、茶盒定制等其他方案，丰富产品的销售领域。

结语

整合营销策略是企业业务的战略过程，面对激烈的行业竞争，只有应用4I营销理论，在整合营销的过程对消费者、潜在客户和目标受众进行评估，制定有效的品牌传播方案，才能吸引更多的客户，提高企业的行业竞争力。

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