新媒体时代背景下农产品品牌营销新思维探析

陶岚 祁坤

摘 要 近年来，随着新媒体时代的发展，微信公众平台成为了自媒体的狂欢场，具有用户使用频率大、口碑作用强、性价比值高等优势的微信公众号软文成为农产品品牌营销的不错手段。然而，目前农产品品牌利用微信公众号软文营销还面临着缺乏创新、概念模糊、深度不够等弊端。面对此形势，要想运用微信公众号做好农产品品牌营销，必须以目标消费者的需求为起点，把消费者真正关心的内容做好做精。

关键词 新媒体;农产品;品牌营销

中图分类号：S-9 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.33.093

近年来，信息技术不断渗入人们的日常生活与工作，依托移动互联的新媒体呈现多元化的发展态势，影响着各行各业的发展，全球范围内迎来了新媒体时代。在众多新媒体中，微信已是当下网络社交媒体中的领头羊，而微信公众平台更成为了自媒体的狂欢场。根据腾讯2018年一季报数据，微信及WeChat月活跃用户数量（去除重复用户数，MAU）达到10.4亿，成为人们普遍接受和使用的一种信息交流方式。由微信所衍生的一种新兴媒体——微信公众号，2013年以来呈高速发展态势，已经成为了空前活跃的自媒体基地。在新媒体平台蓬勃发展的同时，微信公众号软文作为一种“最有效且低成本”的营销手段，兼具传统营销特质的同时，展现了新媒体营销互动性、趣味性、潜在性、话题性的特征，具有强大的营销潜力。

农产品营销是农业生产过程中重要的环节之一，其不仅与农民、农产品企业的经济利益直接挂钩，还关乎消费者的既得利益。随着我国市场经济的不断发展，大量的农产品品牌不断涌入市场，各农产品品牌相互之间的竞争也非常激烈，虽然政府对于农产品品牌保护给予了一定的重视，但由于缺乏有效的农产品营销策略与农产品品牌创新策略的指导，使得农村生产的农产品发挥不出品牌应用的效益。农业部在《关于2017年农业品牌推进年工作的通知》中明确指出在新媒体时代的大背景下发展农产品品牌需要满足和适应的发展要求，农产品品牌的营销需要借鉴互联网思维并加以创新，充分利用新媒体营销的优势，使其更好地为农产品品牌的影响服务。基于此，重点介绍了在新媒体时代背景下农产品品牌营销的新思维。

1 农产品品牌利用微信公众号软文营销的优势

微信是一个功能强大的自媒体平台，在人们的生活中起到了不可替代的作用。微信不仅可以及时推送热点新闻，还能够帮助人们搜索最近的流行时尚或附近的美食休闲[1]。同时，微信还是一个自媒体平台，可以帮助人们分享、转发和评论自己身边发生的事件。江苏省的农村网络设施较为健全，农村网民数量也占据了非常大的比重，农产品网络营销已经具备良好的发展基础，2017年全省农产品网络销售额同比增长27.7%，达364亿元，淘宝村数量继续位居全国前三位。而微信公众号软文营销相对于传统网络营销更具优势。

1.1 使用频数大

通过微信公众平台，其用户可以及时接受并转发外部信息。据微信影响力报告调研数据显示，2018年微信占到移动用户总数据流量的34%，2017年微信登錄人数已达9.02亿，日均发送微信消息的频数约为380亿次，展现出微信公众平台庞大的使用频数，并且微信信息在发布后能够被迅速地传播关注[2]。

1.2 口碑作用强

对于农产品的销售，消费者的售后评价具有极强的引导作用，会对其他有购买意向的消费者产生较大的影响。微信用户通过打开微信朋友圈，看到微信朋友圈中家人或朋友的售后评价、正面使用分享后，很容易地增加对该产品的信任感和认可度，从而产生极强的农产品口碑传播的效果。

1.3 性价比高

新媒体平台具有进入门槛低、传播速度快、互动性强的特征，微信公众号平台更是具有这样的特点。恰当地运用公众号软文营销模式，是打造农产品品牌的物美价廉手段。

2 农产品品牌利用微信公众号软文营销中存在的弊端

2.1 东拼西凑，缺乏创新

众多的农产品品牌在开创微信公众号营销时，由于专业水平不够、技术人员不足、品牌了解不清等原因，导致撰写的微信软文质量低下，有时为了应付定时推送微信软文的营销指标，相关人员就会东拼西凑，使得软文存在抄袭现象。此外，由于负责人员不了解农产品品牌的独特优势所在，使得软文的创新性受到了较大的限制[3]。

2.2 概念模糊，意识不清

农产品品牌开展微信营销时，存在一个比较常见的问题，就是分不清楚软文与软文营销的概念。比如，在一些自以为是的农产品企业中，以为只要推送了一些介绍自家农产品的软文就算是做了农产品营销，但往往因为其软文质量较差，再加上其微信公众号的粉丝量与阅读转发量低，使得软文影响发挥不出其应用的作用。微信软文的撰写是实现农产品软文营销的载体，两者是密切关联的，只有具有写得好软文、阅读转发量大的软文才能起到农产品营销的作用。

2.3 流于表面，缺乏深度

微信软文的农产品营销决定了该软文营销必须具备一定的内容深度与广度，不仅要求农产品企业的微信软文要具有展现农产品品牌的意识，还要积极与消费者沟通，切实了解消费者的心系所在，深入到农产品品牌的市场营销活动中。然而，有一些农产品品牌在微信软文营销过程中，没有结合实际情况，软文内容留于表面，缺乏深度，这难以通过微信公众平台对农产品品牌宣传实现质的突破。更有企业为了吸引目标消费者眼球，做纯粹的标题党，完全忽视用户体验度。

3 农产品品牌利用微信公众号软文营销成功的需求

消费者关注某个微信公众平台的主要目的是得到自己感兴趣的信息或知识，所以在利用微信公众号对农产品品牌进行宣传时，为消费者推送的软文内容要以目标消费者的需要为起点，把消费者真正关心的内容做好做精。

3.1 农产品品牌在新媒体营销模式中需要有“爆点”

新媒体平台中的任何一种营销活动都不是独立存在的，微信公众号的软文营销并不仅仅停留在单纯的静态文本信息传播效应上，而是可以围绕品牌主题挖掘引起目标消费者感悟、讨论的“爆发点”，为软文文本植入话题因子，使目标消费者阅读文本后，产生强烈的转载、分享文本的欲望。

以《为什么瓜果吃不出“小时候的味道”？问题竟然出在这》这篇非营销型软文为例，本文以西红柿为例阐述为什么现在好多瓜果不同于儿时，口感偏硬汁少。网上大家讨论的结果偏向于用种植过程中大量使用化肥、激素、催熟剂以及反季节栽培等原因，然而真正主要的原因是品种的改变，口感好但不耐储运的品种不受批发商的欢迎。文中提到浙江省奉化区的水蜜桃相当好吃，却由于太软不耐储运，很难销到外地，就连邻省的江苏市场都很少有卖，好品种难打好品牌。如果奉化区农业有关部门以这篇软文为引子，推送一条邀请目标消费者来当地采摘、品尝鲜桃的软文，既能解决消费者吃不到口感好、成熟度高的优质果品的难题，又打响了奉化水蜜桃品牌，还能带动发展当地休闲观光农业。这种给人们日常生活中遇到的困惑满意答案的软文，大家愿意转发给亲朋好友，无形间促成了一次农产品品牌新媒体营销。

3.2 农产品品牌在新媒体营销模式中需要有情感

农产品品牌营销本身除了农产品参与外，农产品的生产者参与到营销方案中来，也是不错的考虑，比如微信公众号“吴小平葡萄”的吴小平。人物的代入对于微信公众号营销是更加适用的。每天存在于微信中并会时常有新信息推送的公众号平台不同于平面、大众媒体广告的遥不可及，微信公众号营销的互动性更强。以“吴小平葡萄”为例，该微信公众号中有一篇《葡萄生长时》的软文，文中记录了葡萄的成长日记，虽然篇幅不长，内容不多，却能让目标消费者感受到葡萄的生命存在，葡萄“爸爸”——吴小平，似觉得变成了消费者的朋友。随着软文的持续更新，客户与葡萄“爸爸”越发熟稔，信任感也就加深了。推广层面来说，“吴小平”这个名字便深刻的印在目标消费者的心里。新媒体营销的方式就是有这样的本领，让目标消费者“深度卷入”，而不用“生拉硬拽”。

3.3 农产品品牌在新媒体营销模式中需要有依靠

在新媒体时代背景开展农产品营销工作，1）要把重心放在农产品品牌与新媒体传播内容的一致性上，努力做到农产品品牌的真实性与个性化，这样才能更好地迎合大众需求。2）可以通过将农产品品牌的营销内容与实时新闻热点所联系，便可以起到顺水推舟的作用，从而可以博得人们的关注，取得最有效地宣传效果。3）在农产品品牌营销的过程中，消费者可以借助微信提供的社交平台，不仅可以农产品企业实时互动，还可以及时关注到农产品企业的目前状态，相反，农产品企业也利用这样的方式来调整自己的营销策略，如互动抽奖与打折促销等活动，来进一步的为消费者服务。由以往的经验可知，利用新媒体吸引消费者的关注，并针对性地开展网上营销活动，常可以取得事半功倍的效果。

4 结语

随着“微营销”时代逐渐步入人们的生活，农产品品牌的营销越来越看重微信自媒体的推广作用，这不仅有助于农产品产业化发展，还有利于农业经济得转型升级。但是，在实际的微信营销过程汇总，一定要有统一的布局和系统规划，不能盲目跟风，追求短期利益。以微信公众平台为代表的新型自媒体在进行网络营销时要具有创新思想，敢于创新，信息推广也要尽可能地贴近实际情况，这样才能给用户带来最为真实的体验，营销效果也会越来越好。

参考文献：

[1] 白佳麗.自媒体时代微信公众号的传播特性[J].新闻世界，2015（10）：78-79.

[2] 魏浩，李英.自媒体时代农产品微信营销模式研究[J].农村经济与科技，2016（21）：116-117.

[3] 李思.微信软文营销存在的问题、对策与实践——以东桑凉茶为例[J].电子商务，2014（12）：30-31.