性别文化堕距的媒介表现及治理

2018-02-22彭程

学术交流 2018年2期

彭　程

(吉林大学文学院，长春 130000)

在北京95世妇会的《北京行动纲领》中将性别观点纳入决策主流，并在此基础上，确定了推进性别平等的12个战略目标，“媒介与性别”被列为推进性别平等的优先领域之一。从此，“媒介与性别”被纳入学术研究视域受到关注。以往媒介与性别研究大都是运用女性主义文化批评理论和社会性别分析范式对媒介中的性别形象呈现进行分析与批判的，很少运用文化堕距理论从媒介治理角度来审视媒介性别文化堕距现象以及对男女平等、妇女解放与发展的桎梏与影响。党的十八大以来，习近平总书记在多次讲话中强调和重视弘扬中华优秀传统文化，并将其作为治国理政的重要思想文化资源。性别文化是中华传统文化中的炫丽一支，媒介在弘扬优秀传统性别文化方面将发挥重要作用。然而，长期以来，受性别本质主义影响，人们对于性别文化很少去反思其堕距现象。在从农业社会向工业社会转型与过渡过程中，农业生产力与生产方式虽然早已被现代工业化和电子信息化所取代，男女性别分工的物质基础已不复存在。但是，与农业生产方式相适应的男强女弱、男外女内、男高女低、男主女从的性别文化及观念在现代社会中依然存在并发挥着作用，依然影响着人们的性别观念与行为方式。为此，本文试运用文化堕距理论从媒介文化和社会治理视域透视性别文化媒介呈现的堕距现象以及如何加强媒介性别意识素养教育和先进性别文化的建构。

一、性别文化堕距现象的媒介表现

(一)媒介女性角色定型化

所谓角色是指“与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权力、义务的规范与行为模式，是人们对具有特定身份的人的行为期望”[1]。女性角色是社会赋予女性在一定情境中(关系中)应表现出的一套心理与行为模式，即指社会分配给男性和女性截然不同的活动和责任，而女性角色定型则是指男外女内、男强女弱、男刚女柔、男主女从、男优女劣等一系列二元划分和二元对立的刻板印象，经过几千年的文化积淀已内化成为我们的经验常识，在现代社会中仍然潜移默化地影响着人们的思维观念与行为方式。随着文化与人们生活的媒介化，媒介与文化的日益交织与融合，传统刻板定型化的女性角色不断地展演于现代电子媒介中，并且被不断地复制、生产与再建构。

媒介时代亦是广告时代,电视广告中的性别角色刻板化和定型化是广告商在创作时的永恒主题。早在20世纪90年代，刘伯红、卜卫在《我国电视广告中女性形象的研究报告》一文中，针对全国5个城市10个电视台二级抽样1 197个广告样本进行了调查统计分析，指出在有角色的广告中,两性角色定型非常明显。在家庭电器或家用产品广告中，女性角色出现比例是60%，男性角色出现比例是40%；在机械电子科技广告中，女性角色出现比例是29%，男性角色出现比例是71%。在能辨别出身份的女性中,“女性角色多为家庭妇女,占51.5% ,科教文卫占14.6% ,公司职员或秘书占12.9% ,商业服务人员占11% ,领导或管理者只出现1次,占0.005% ,其他为学生、体力劳动者等”， “家庭主男”在广告中处于空白状态。[2]电视广告中最常见的角色模式是:女性作为母亲或妻子或女儿,首要扮演的是照顾者角色，在家里照顾孩子或丈夫的衣食住行，与此同时，女性还在服装、美容产品以及黄金首饰等领域扮演消费者角色，是洗衣机、洗衣粉、厨房卧室等用品的使用者和消费者。

另据2015年12月29日随机抽取的十大卫视在18：00—22:00的黄金时段播出的200条广告数据，广告中女性角色定型化现象依然明显。电视广告更倾向于女性形象的媒介再现，有女性出现的广告条数有136条，男性出现的次数为64条。在136条女性频繁出现的广告样本中，以家庭为主的女性形象有60条，男性有9条；女性作为领导人员有3条，男性有38条；女性作为普通员工有45条，男性有20条；女性作为技术职员有5条，男性有20条。按两性出现场景分类发现，女性出现在家庭场景有60条，男性24条；女性出现在工作单位场景有13条，男性38条；女性出现在娱乐场所有28条，男性6条。[3]

从以上调查与分析中可以看出，虽然采集的样本、分析的人群不同，但得出的结论却相同，即我国电视广告中存在着传统性别角色刻板现象。电视广告中的女性角色多是家庭主妇，她们或是在厨房里忙得不亦乐乎，或是在亮白如新的卫生间内将脏衣服洗得干干净净，抑或是幸福地看着丈夫与孩子吃着刚煮好的可口饭菜。广告把现代电子科技产品与家庭主妇紧密结合在一起，建构了一个快乐家庭主妇形象，而实际上则是设置了用现代电子科技物质文化产品包装的一个具有传统性别文化特征的快乐、幸福家庭主妇的“温柔”陷阱，透过表面华丽的现代外衣我们依然可以看到传统性别文化在现代社会中的折射。女性角色多定位于妻子和母亲，以貌美和照顾为己任，女性形象多是消费型、享受型和照顾型；男性角色定型于公共领域，以事业成功和养家糊口为己任，男性形象多是事业型和进取型。在凸显的性别角色刻板定型的电视广告背后，我们看到的是女性盲从地遵守历史遗传下来的非正式制度，她们“以一种奴性的自律方式维护着男权社会的文化规范和价值标准”[4]。这种自觉行为正如米歇尔·福柯的“标准化”理论所说：“标准化是控制和自我规范的深化，社会通过标准化来要求对规范的遵守。就像环形监狱一样‘凝视’着社会中的人们，不可越轨。”[5]电视广告中的女性行为就是“自我管制、自我统治、自我遵从规范的结果”，她们处在被男权意识“凝视”之下，“标准化”着自身的行为并一直延续着。

广告中的性别角色定型化会强化社会对女性角色的期待，继而由期待变为要求，逐渐发展为非正式制度成为束缚男女两性自由发展的文化桎梏。

(二)女性形象生物化

在人的两种属性中，社会属性是人的本质属性。然而，自私有制产生以来，女性作为人类传宗接代的工具更多的是以生物属性为主要存在方式，女性的性、身体与美貌成了女性存在的重要价值所在。直至时代变迁的今日，面对媒介文化的市场化和商品化，媒介文化的商品属性促使女性形象已大规模进入商业交换活动，女性的生理属性便成为商家获取利润吸引受众眼球的噱头和卖点，大多数有女性出现的广告都以展现女性的身体线条为主,女性形象生物属性化充斥着媒介文化，集中表现在以下几方面。

一是以瘦为女性美标准打造商业广告谋取利润。据刘伯红、卜卫在90年代做的“电视广告中的女性形象研究”中的研究成果表明：电视广告中，有90.7%的女性角色身材苗条，8.9%女性中等身材，肥胖的女性只占0.2%。男性角色中则有94.5%为中等身材，苗条者(瘦弱者)占1.8%，肥胖者为3.6%。[2]这种潜在的性别意识形态导向告诉我们苗条的女性是美丽的、性感的。从古代诗经中的“窈窕淑女，君子好逑”，到宋代的“楚王爱细腰，宫中多饿死”，再到明清风靡一时的缠足，女性以瘦和弱为美的标准延续几千年亘古未变，直到进入21世纪的媒介文化时代，瘦身减肥仍然是一种时尚。另2001年对沿海三个地区的女性群体进行的调查显示，95%的女性曾用过减肥保健品，18%的女性曾使用减肥药物。[6]而在减肥人口当中，真正属于肥胖的女性占43.8%，一般超重的占18.8%，正常体重的占33.8%，体重不足的有38%。[7]这种以瘦为美的女性美标准不仅存在于国内，而是具有普适性。美国顶尖时装模特的体重与普通女性相差25%。佛罗里达大学的研究人员在1997年发表报告称，有42%的6岁左右女童想过减肥，有将近一半的女孩在九岁前就开始节食，而在成年女性当中，每天都有25%的女性开始节食。可见，“瘦骨嶙峋”成为全球女性追逐的梦想。那么，为何全球女性都对自己的体重有所不满？归根到底是媒介不断传播消费文化来刺激着人们的消费神经。缺乏媒介素养的生产者和制造者在电视广告当中宣传着可使女性身材苗条的减肥、瘦身产品，如“宁红新效减肥茶”“回春花牌减肥茶”等。这些消费产品不仅重塑着女性的身材，也重拾了传统的性别话语。宣传消费产品的电视广告中的女性代言人个个身材消瘦，苗条纤细，腹部扁平，这不仅刺激了女性的消费欲望，也变相地将女性成为电视广告中最美的消费品。它引导着女性向理想化的身材去努力，并导致很多女性相信外在美是女性实现自身价值的唯一途径，对苗条无休止的追求使女性无意识地在边缘角色中发挥愚蠢的“自主性”。以女性身材苗条为美，以肥胖为丑的文化标准在电视广告中不断批量式地被复制和传播，成为当今媒介商业化时代获取丰盛利润的重要来源。

二是以暴露女性身体部位吸引受众眼球获得收视率。据研究数据表明，电视广告中的女性形象着装暴露远远多于男性，女性暴露占女性角色总数的14.5%，男性只占男性角色总数的1.6%，且男女暴露程度和部位不同，女性暴露部位是低领露乳窝、露腰及肚脐、露大腿、裸背、裸肩等，而男性暴露则多以运动时脱掉上衣为准。[2]摄像机把女性的头发、脸部、胸部、大腿等部位通过图像符号方式无限扩大呈现出视觉刺激效应，将女性的身体无止境地被深挖以满足人们的感官需求。此外，电视广告中对于女性脸部的特写多达89.2%，其次是手部、腿部和胸部的特写较多，个别还有对臀部和腹部的特写镜头。由此可见，女性在电视广告中呈现的身体部位被物化成商品,使得受众加以注视。这种利用和复制“身体美”来吸引消费者的性别，深深地影响了妇女大众，使女性的完整性消失殆尽。

三是以女性生物属性形象作为商品来获取交换价值。纵观目前许多电视广告中不乏有利用女性做招徕，暗示女性是性对象，把女性描绘成主要消费者等。例如，冰川羽绒服的早期广告词：“没有名人，美女就不能成为好广告，只有美女广告才能让企业界百试不爽。”[8]这种“看广告就是看女人”的广告策略使冰川羽绒服获利不少。用女人做广告来吸引顾客的消费模式早在1949年便已有，1949年一则广告中少女在一张帆布椅上熟睡，广告的标题则是“在‘春之少女’床单上花一美元太值了”。可见，在早期的广告宣传当中，广告商便知道用性感女郎、性感女星做广告代言的噱头。“婷美”内衣曾是国内最火的内衣之一，它曾打造过很多广告，也拥有很多广告词，“女人的美是婀娜多姿的身材，是凹凸有致的曲线，过去我只满意自己的容颜，现在婷美给了我身材的自信”，这是“婷美”广告最早的广告词，“婷美心动内衣，实现女人三个愿望”也是“婷美”广告词之一。在电视广告中，女代言人穿着“婷美”内衣，在动感的霓虹灯光交织中慢慢升起，在她的周边投射出众多女性的羡慕眼光，女代言人将婷美内衣的秘密告诉了身边的女性，大家穿上了婷美内衣，最终都变成了具有婀娜多姿身材的窈窕淑女。可见，广告借用女性高雅美丽、温婉柔美的特性去暗示商品的品格，使商品符号化、可视化。“女为悦已者容”的传统文化，在市场经济中不知不觉地被商家转化为妇女的主动追求。

(三)媒介性别评价等级化

男女性别的自然属性本无价值评判，是父权社会赋予了其权力关系，形成了一套人为建构的社会性别属性。伴随着近代资产阶级自由、平等民主主义思想的传播以及中国妇女解放成就及男女平等国策的推进，现代社会中赤裸裸的男尊女卑的现象早已随着封建统治的坍塌进入故纸堆而日渐远去、逝去。但是，由于文化的相对独立性和稳定性决定了文化的惯性和保守性，加之人们对性别的本质主义认知又加剧了性别文化变迁的缓慢性，以至于在当今传统性别文化中仍然还遗存着大量具有等级色彩的文化要素，并经媒介文化得到广泛传播。

一是广告中仍存在性别歧视现象。用社会性别意识眼光审视广告中的女性形象可以看出存在性别歧视现象。性别歧视分为两种：一是显性歧视，即直接性别歧视一种性别，在相同或类似的环境中所获的待遇，因性别而差于另一种性别；二是隐形歧视，即指对某一性别群体不公正或有差别地对待。[9]虽然随着新中国妇女解放运动蓬勃发展直到当下大众传媒中鲜有对女性形象赤裸的显性歧视，但是，由于人们脑海中仍存在传统性别意识观念导致当今广告中存在的性别歧视现象大多是隐形歧视。诸如某补肾广告语：“女人喜欢能干的男人”；某内衣广告：“作女人‘挺’好，作女人‘挺’不错的”，或将“完美女人”改为“玩美女人”吸引两性顾客来消费；某房地产广告语：“突破三点，让你大的心动”；某方便面广告语：“只等你来泡”；再如几年前的一个“清嘴含片”电视广告中，一个穿着长相清纯的女孩说：“想知道亲嘴的味道吗？”将“清嘴”说成“亲嘴”吸引消费群体。[10]再比如某杂志广告中一篇股票分析文章旁印着一位穿着低胸装的女性，照片旁边附着“低的不能再低”的广告语；美媛春口服液的广告将女人放在鱼缸中，形容其像金鱼一般游走，等等。以上这些广告语中都运用了一些挑逗的语言，扭曲、物化了真实的女性形象。广告为了追求商品效益，把女性的身体视为商品，利用女性对人们的视觉、听觉感观上的刺激去赚钱，将女性的身体分割化来达到消费者对其购买的目的，正是广告中性别歧视的体现之处。

二是媒体评价女性的价值仍以外貌美丑为导向。广告将女性的价值体现在年龄、身体和容貌上，女性美的建构是用来取悦男性的。电视广告将女性形象作为一种被看的视觉符号，始终处于男权的凝视当中。劳拉·穆尔维针对“凝视”现象曾对好莱坞主流电影作出分析，她认为“好莱坞电影植根于三种‘观看’”，这三种观看是“摄影机在拍摄情境中观看女性演员、电影叙事中男性角色对女性的观看、观众在电视机前对女性的观看”[11]。而这都是为了迎合、满足男性的潜意识。男性对电视广告中女性形象的观赏，是来自社会体制层面上男女之间的压迫和被压迫关系，是谁应该“被观看”“被欣赏”的权力关系。男人是女性广告的鉴赏者，而广告中的女性成为被鉴赏的客体，现实中的女人通过观看电视广告中被鉴赏的女性的过程不断地让自己形体美。这种“看”与“被看”的关系不断在男权为中心的社会文化体系中得到巩固和提升，无异于贬抑了女性的价值。

对于以上媒介性别文化中的等级化现象，妇女研究者刘伯红将媒介概括为“倾斜的大众传媒”，即媒体向男性文化倾斜，产生了否定女性主体性的倾向，并且抨击了媒体广告中性别歧视(主要是歧视女性)的现象。尤其是在当今广告信息不仅包含丰富多彩的对男女性别的理解，它作为一种男权文化孕育出来的媒介模式，在塑造女性形象的同时不可避免地表现出男权文化强加给女性的角色期待，并不断通过媒介放大、凸显男权价值，而女性为了满足男性观看自己的欲望，不断迎合这种期待，进而形成“沉默的螺旋”现象，即越来越多被麻痹的女性对广告中存在的性别歧视现象趋于保持沉默，陷于“集体无意识”状态，不自觉地墨守成规着这种既定的性别秩序，不利于女性自身的解放与发展。

二、媒介治理与先进性别文化建设

党的十八大以来，习近平总书记高度重视中华优秀传统文化，并将其作为治国理政的重要思想文化资源。习近平总书记讲话中多次强调指出，“中华传统文化已经成为中华民族的基因，植根于中国人内心，潜移默化地影响着中国人的思维方式和行为方式”。在党的十九大报告中，习近平总书记又一次指出，“中华民族有五千多年的文明历史，创造了灿烂的中华文明，为人类作出了卓越贡献，成为世界上伟大的民族”。然而，文化有先进与落后，传统文化也有精华和糟粕，只有优秀传统文化才能为人类文明作出贡献。

性别文化作为中华传统文化的重要有机组成部分，曾经是中国传统社会家庭治理的重要规范与准则，对于维护封建社会统治发挥了重要作用。但是，随着封建统治的逝去，封建社会的瓦解，一些具有封建等级性质的性别文化也随之成为故纸堆被历史所淘汰，代之而起的是新中国“男女平等”的社会主义新文化。然而，随着改革开放市场经济的发展，媒介的商品属性以及市场化导向，一些落后陈腐的传统性别文化与现代媒介交织，打着传统文化旗帜借助现代媒介传播载体也粉墨登场得到广泛传播，于是，性别文化在继承、扬弃、创新中呈现出多元化发展态势，既有以男女平等为核心的先进性别文化，也有歧视妇女的陈腐、落后的性别文化，性别文化的精华与糟粕泾渭不十分分明，以至于打着传播传统文化旗帜宣传落后文化糟粕，引起了人们的种种质疑和不同的声音。例如，早在2014年饱受诟病的东莞蒙正国学馆“女德班”被依法责令停办，原因是“女德班”假借国学的外衣，蛊惑女性通过对自我甘愿的牺牲、压缩等“奴化”方式来化解家庭生活中的各种矛盾，从而实现自己的人生价值和社会和谐。令人惊愕的是，此“女德班”倡导着如此可笑的四项基本原则，即“打不还手，骂不还口，逆来顺受，绝不离婚”，还鼓吹女学员们“如果要成为女强人，必须切掉子宫和乳房，放弃女性所有的特点”。时隔几年，2017年丁璇在江西九江学院的一场女德讲座又引起了全国群众的巨大争议，丁璇在讲座中打着传承传统文化和道德的旗号，实质宣传糟粕的传统性别意识观念。她认为女人应该“敬”和“顺”，恭顺卑下、安分守己才能做好“夫妻道”；男人应该有“阳刚之德”，一身浩然正气。因此，如何甄别传统性别文化中的精华与糟粕，结合新的时代条件传承和弘扬中华优秀传统性别文化，正确引导人们的性别观念，适应时代需要不断创新和建设先进性别文化，成为当前媒介治理的重要内容和先进文化建设亟须解决的重要议题。

2011年国务院颁布的《中国妇女发展纲要》将媒介中女性形象的再现方式确定为判断媒介是否传递性别平等意识的重要指标。指出“禁止在媒体中出现贬抑、否定妇女独立人格等性别歧视现象”，要反思政策中的性别盲点，“对文化和传媒政策进行社会性别分析、评估，反映对男女两性的不同影响和需求，制定促进两性和谐发展的文化和传媒政策，禁止性别歧视”，要“大力宣传妇女在推动经济社会发展中的积极作用，在新闻出版、广播影视以及文学艺术等领域，充分展示妇女参与和推动经济发展及社会进步贡献。大力宣传妇女中的先进模范人物，引导广大妇女发扬自尊、自信、自立、自强的精神”，要“提高媒体决策和管理者及从业人员的社会性别意识”等。[12]以上这些纲领性规定，都为建设媒介先进性别文化指明了方向。

那么，媒介治理如何贯彻《中国妇女发展纲要》精神？如何将先进性别文化纳入媒介文化的传播之中？首先，将性别意识纳入媒介传播主流化。性别意识主流化是95世妇会后联合国提出的促进性别平等的一项全球战略并日益成为全球共识。联合国和许多国家在实现性别意识主流化方面作出了诸多的探索和实践。中国的“男女平等”基本国策的确立、中国妇女发展纲要的制定以及中华人民共和国妇女权益保障法的颁布，都是性别意识主流化的成果与具体表现。将性别意识纳入媒介传播主流，就是要在媒介产品的制作与传播中自觉践行促进妇女发展的法律法规与政策，将优秀传统性别文化传承、先进性别文化建构以及性别意识主流化纳入媒介治理的议程设置之中，生产出更多具有先进性别意识的文化产品，主流媒体、大众传媒以及网络新媒体在宣传“男女平等”基本国策的舆论导向功能，积极传递中国妇女在经济社会发展中的正能量，为中国特色社会主义妇女发展道路正确方向保驾护航。

其次，加强媒介性别意识素养教育。根据1992年美国素养研究中心给媒介素养下的定义：“人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。”[13]据此我们理解媒介素养主要是指人们利用使用媒介资源的各种能力以及对媒介产品的理解力和批判力，以达到正确地、建设性地享用大众传播资源能够充分利用媒介资源完善自我，参与社会进步。加强媒介性别意识素养教育，就是要加强马克思主义妇女观教育，加强“男女平等”基本国策教育，加强媒介先进性别文化建设。受众的媒介性别意识素养也决定着人们对媒介性别文化产品的选择、理解、质疑和批判能力。媒体人在议程设置媒介产品时也具有一定的主观能动性，因此，他们的性别意识如何对生产什么样的性别文化产品具有重要作用。媒体人的媒介素养就是要增强性别敏感度，媒介在议程设置文化产品时，要传承文化精华，剔除封建糟粕，制定完善促进两性平等和谐发展的文化和传媒政策，加强对传媒的正面引导和监管，增强媒体从业者男女平等意识，消除在媒体中出现贬抑、否定妇女独立人格的性别歧视现象。运用媒介传播载体扭转和消除几千年来形成的性别文化偏见，使男女平等先进性别文化为核心成为人们普遍遵循和认同的主流价值观，这样才能促进媒介性别意识主流化进程。

第三，要坚持马克思媒介指导的立场与方法。用马克思的立场、观点和方法指导媒介文化发展和建设，是媒介文化治理的重要指导思想。要坚持使用马克思主义研究方法，采取马克思主义的态度，坚持古为今用、推陈出新，有鉴别地加以对待，有扬弃地予以继承，取其精华，去其糟粕，对待传统文化，既不能厚古薄今，也不能厚今薄古，更不能采取全盘接收和全盘抛弃的绝对主义态度。此外，媒介还要成为宣传马克思主义妇女理论的主要阵地和重要载体。先进正确的性别文化不去占领，腐朽落后的性别文化就必然会渗入。因此，媒介要大力弘扬以男女平等为核心的先进性别文化，通过传统媒体和新媒体的融合发挥大众传媒特别是新媒体在宣传男女平等基本国策、宣传妇女在经济社会发展中的作用，为新时代中国妇女解放与发展提供文化支持，助推中国妇女解放与发展历史进程。

如何在促进家庭与社会稳定、性别平等与和谐中发挥作用，媒介治理如何传承中华优秀传统性别文化？如何甄别优秀传统性别文化？如何剔除传统性别文化的糟粕？将成为媒介文化建设和性别文化研究亟须回答的一项重要议题。

美国社会学家W.F.奥格本在1922年在《社会变迁》一书中首次提出了文化堕距理论。他非常强调社会变迁的文化因素，尤其指出文化对社会变迁有进步作用也有阻挠作用，指出“从物质文化与非物质文化的性质和变迁中可以看出，现代的许多变迁都源于物质文化，物质文化变迁又引起文化其他部分的变迁。人们认为，由于某些独特的力量和原因，非物质文化比物质文化变迁扩散得慢。因此,在很多情况下都是物质文化变迁在先，所引起的其他变迁在后。有时，这种滞后时间很短，意义不大。有时，这种滞后引起的失调时间很长，成为重大的社会问题”[14]。

其实，文化堕距理论在马克思的经典理论中早有论述。马克思在《〈政治经济学批判〉导言》中曾提出“物质生产的发展力同艺术生产的不平衡关系”的重要论述。根据马克思的辩证唯物论主张，文化作为意识形态和上层建筑应受制于生产力和经济基础，即有什么样的生产力和经济基础就会有什么样的上层建筑及其文化形态；同时，马克思还提出了文化有其特殊性，文化既是一定社会经济、政治等条件的产物，同时又反作用于经济和政治。反作用有时表现为物质生产与文化生产的一致性，文化对社会政治经济起促进作用，有时会表现文化对政治经济的阻碍作用。其中，文化对政治经济社会发展的阻碍作用即指文化堕距。

今天，大众传媒受到文化堕距惯性作用，由于媒介性别意识敏感度的缺失，导致了媒介性别文化的再度出现良莠不分的现象，有些传统性别文化的糟粕也登上媒介舞台进行操演，成为束缚男女平等以及自由发展的一道篱笆。因此，审视当今媒介性别文化中与现代社会政治经济发展不平衡、不适应、不协调等滞后问题，加强先进性别文化建设，应该成为当今媒介治理中必须重视的重要问题。

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