探析县级纸媒的突围之路

牛海青

（安丘市新闻中心，山东 安丘 262100）

市县级报纸传统媒体，一度辉煌，曾在我国的市县级传播体系中担负着主力军作用，也为我国的传媒事业作出了重要贡献。但是随着互联网信息化的发展以及国家政策的影响，纸媒面临着前所未有的挑战。尤其新媒体的发展，对县级纸媒的冲击甚大，市场份额被逐渐侵蚀，这也逼迫着纸媒破釜沉舟，不断寻求融合发展，最终崛地而起。因此，如何应对新媒体浪潮的冲击，如何转变思路求得生存发展，是值得很多基层传媒人去思考的问题。故本文以市县级纸媒为重点，旨在分析市县级纸媒的发展困境，结合相关案例，以求探索出一条市县级纸媒的转型之路。

一、新媒体环境下县级纸质媒体生存困境

县级媒体，以报刊为例，本身承担着把党和政府的声音送进千家万户、传播本地各类信息等重要职责。但是纸媒这几年的日子也不好过。以山东为例，除滕州日报、寿光日报等报纸实力相对雄厚外，今日高密、今日安丘等报纸发展相对艰难，受众日趋减少，广告收入断崖下滑，幸亏多是党报性质，有政府的支持，得以缓慢发展，但也是在夹缝中生存，话语权越来越小。这一点透过广告业务的兴衰便可见一斑。

（一）县级纸媒拥有的优势

作为传统地方媒体，县级纸媒有着历史传承的优势：一是作为县委机关的媒体，具有宣传权威性，一般是当地的主流媒体；二是当地群众认可度高，拥有的受众精准；三是瘦死的骆驼比马大，与一些自媒体相比，拥有相对实力强、训练有素的记者、编辑队伍，战斗力强，在新闻采编、深度报道等方面具有无可比拟的优势。

（二）县级纸媒面临的挑战

县级报刊面临着很多挑战和冲击。第一，体制限制，覆盖有限。县级纸媒处于底层，上有省级、国家级媒体盖压，下有同类小报竞争，加上党报性质的束缚，使得报纸越来越难以维系。而且县级报纸覆盖范围，只能在当地发行，受众范围有限。第二，人才创新不足，内容死板。由于地域限制和资金原因，员工得不到相应的待遇，这就很难留住一些优秀人才。某些县级纸媒是党报性质，体制内氛围强，整体创新动力不足，积极性不高。由于人才匮乏，有深度、有内涵的作品少，读者不爱看报纸。而且大部分媒体都是自负盈亏，把过多的精力用在经营广告上，造成报纸质量下降。第三，新媒体冲击。当前的媒体传播进入了百家争鸣阶段，人人都是记者、传播者，尤其一些微信公众号、微博等具有内容活泼、传播及时、传播广泛的特点，深受手机用户的喜爱，这对当下纸媒等传统媒体产生了相当大的冲击。以山东省安丘市为例，当地就存在着“安丘帮”“安丘圈”等多家新媒体，由于他们运营成本低、年轻用户众多，对传统媒体的影响是显而易见的。

二、敞开心扉，拥抱互联网，突出重围

面对形势，县级报纸必须整合各种媒体传播优势与效果，借鉴成功的经验，创造出新的价值，使之成为焕然一新的媒体。面对新媒体的冲击以及行业内的竞争，大部分县级纸媒没有坐以待毙，已经开始了转型发展的探索，敞开心扉，拥抱互联网、学习互联网思维，加强创新力度，以推动新媒体与传统媒体的融合发展。如寿光日报开通了寿光日报微信公众号，今日安丘报开通今日安丘微信公众号，在寻找传统媒体与新媒体的融合发展道路方面取得了一定成效。

例如，县级报纸今日安丘报，主动适应形势发展变化需要，积极发展新媒体，先后开办了掌上安丘手机报、安丘大众网、今日安丘微信公众平台、掌上安丘手机客户端等新媒体，实现了传统媒体与新媒体的有机融合，打造了今日安丘全媒体宣传平台，宣传内容丰富、海外渠道多样化，宣传更加及时，效果更加明显。今日安丘从2013年就开通了报纸电子版，网、端、微信都可以看报纸电子版，好多在外地的安丘人就是通过这些途径看报，了解、关注家乡。特别是今日安丘微信公众号，每天发送信息，已达到10万用户，成为安丘最有影响力的微信公众号。影响力越来越大，头条的阅读量少则五六千，多则数万。究其原因，一是实现了报纸内容上网，在“安丘大众网”设立了潍坊日报·今日安丘数字报，同步刊登在今日安丘微信公众平台上，日浏览量近千次。一些新闻稿件经过改编在微信上刊发，同时开设一周热点盘点栏目，对一周来发生的时政、社会等事件整理报道，反响良好。二是内容原创深受读者青睐。2015年初冬，记者拍的“雨后公冶长书院银杏树”一组照片，微信发出后网友纷纷转发，点击量很快达到了近10万。2016年安丘遭受风雹灾害，记者在察看灾情一线，编发了连图加文的一则微信，短时间内就达到了近10万的阅读量。很多在外的安丘人通过这条微信，了解了灾情，伸出了援手，为抗灾起到了积极的作用。三是制作视频作品，通过新媒体发布，起到了意想不到的效果。2017年3月2日，自编自导自演的安丘版《成都》，在今日安丘微信平台刊发后，引爆微信朋友圈，3天时间阅读量过了10万，点赞1700多条，评论达到近2000条，刷爆了安丘人的朋友圈。于4月份开通的微信语音栏目“安丘朗读”，给人耳目一新的感觉。7月份制作完成发布的数来宝“大美安丘我爱你”也备受关注。这些都推进了今日安丘报的发展，影响力和广告收入大幅上升。

因此，面对新时代、新形势，县级媒体要认清危机，创新思维，下大力气做成、做好融媒体，找准受众新位置，加速实现从覆盖优势向受众优势转变、从媒体优势向平台优势转变，以互动有效引导网络舆论，争取话语权。这既对保住县级喉舌阵地起着决定性作用，也是关乎县级纸媒今后生死存亡的一件大事。

［1］刘婧.新媒体时代的纸媒困境与对策研究［D］.山西大学，2016.

［2］陈菁.纸媒与新媒体融合探究［J］.学术论坛，2015，38（09）：146-149.

［3］潘登.全媒体时代传统纸媒的发展模式探索［D］.华东理工大学，2013.