基于类别特征的期刊数字化传播效果优化研究——以江苏省为例

唐凯芹

（1中国传媒大学南广学院，江苏 南京 211172；2南京大学 信息管理学院，江苏 南京 210046；3南京大学 出版研究院，江苏 南京 210046）

数字技术的进步极大地推动了传媒产业的发展。我国从20世纪80年代开始出版信息化，期刊业步入数字发展时代。［1］近几年，数字期刊的产值增长迅速，从2010年的7.49亿一跃至2016年的17.5亿，基本维持每年10%左右的增速，［2，3］与此同时，多样化的期刊数字化形式纷纷涌现，成为期刊多重发展的强大助力。建设官方网站，开发移动APP应用，建立微信、微博、博客、豆瓣等社交媒体公众账号，以及加入龙源期刊网、中国知网、维普期刊网、万方数据库等期刊平台成为当前期刊数字化呈现的主流形式。

一、江苏省期刊数字化现状调查与分析

江苏省是期刊出版大省，其数字化发展状况一定程度上反映了当前我国期刊数字化状况。基于期刊类型、所处环境及拥有资源等不同，期刊选择的数字化发展方式各异，实践的效果也不尽相同。本文统计了江苏省不同类别共442种期刊在不同数字化形式中的数量和占比情况，分析了期刊数字化程度与发展水平状况，旨在为现有条件下理性选择合适的数字化发展路径提供可借鉴的思路。

（一）江苏省期刊分类及特征

期刊的类别细分一般立足于读者定位、学科属性和内容主题等角度。当前江苏省出版的442种期刊中，大众综合类期刊为99种，包含42种大众文艺期刊、13种时政信息期刊、17种教育教学期刊以及27种行业资讯期刊，其共同特征是面向一般读者的非专业阅读内容，专注于服务读者阅读兴趣和生活需求，向普通大众提供信息资讯、娱乐消遣和休闲阅读内容，营销方式则基本以市场化导向为主；而包含228种科技类和115种社科类的专业学术类期刊，种类虽多，但单本期刊受众群体不大，主要面向小众精专领域的专业人士及科研人员，立足于发表前沿的研究成果，提供专业资讯参考服务，这种专业阅读内容的出版更多地依靠专项资金的资助，以服务和引领科技进步为目标。［4］

（二）不同类型期刊的数字化呈现形式及表现

1.地区分布分析。创办于南京地区的期刊为303种，占总比的68.6%，非南京地区的期刊139种，占总比的31.4%，由此凸显了南京作为省会城市文化中心的地位；而南京地区和非南京地区期刊数字化比例趋同，说明这一趋势已经成为共识。文化中心对期刊的创办有聚集作用，而经济的发展和观念的进步对数字化的影响更为重要。江苏省经济发展的整体水平比较高，在期刊数字化的进程中，各地区总体上发展快速、平衡。

2.综合表现分析。江苏省期刊加入中国知网数据库的比例最高，达93.7%，其次为维普期刊网和万方数据库；共65.8%的期刊建立了独立的官方网站，提供较为全面的投稿、审稿、阅读等综合功能；制作独立的移动APP应用的期刊最少，一共只有6种；而在微信、微博、博客和豆瓣等社交平台上的建设情况呈现由多到少的现象，占比均未过半。调查中有两个值得注意的100%数据，一是所有期刊均构建了数量不等的数字化形式，二是全部专业学术类期刊均加入了中国知网出版平台，这表明当前传统纸质期刊参与数字化的自觉意识普遍增强、全速发展数字化的趋势。

3.细分类别表现分析。不同类别的期刊针对不同的读者对象和内容定位，衍生出不同的数字化需求，体现了不同类型期刊对数字化路径选择的偏好。

（1）数字化平台选择的着力点区别明显。首先，在官网建设方面，65.8%的期刊拥有独立的官方网站，而这其中90%为专业学术类期刊所创立。其次，在期刊数据库的选择上，超过90%的专业化期刊选择加入了中国知网、维普期刊网和万方数据库，其中加入中国知网数据库的期刊比例更是高达100%。而大众类期刊在这三个数据库中的占比数值比专业类期刊至少要低20个点；在以普通期刊展示为主的龙源期刊网上，大众化期刊为38.4%，高于专业化期刊的11.4%。再次，对当前微信、微博、博客和豆瓣四种社交媒体的选择，凸显了4种形式不同的发展态势，微信占比最高，为30.3%，微博次之，为21.9%，博客和豆瓣的比例较低，分别为7.2%和5.0%，其中大众化的综合类期刊的类别占比均高于专业化的学术类期刊。最后，在移动APP应用的建设上，不管是大众化的综合类期刊还是专业化的学术期刊，比例都很低，只有1.4%，共6种期刊开发了APP这一独立的移动端综合性媒介形式。

（2）数字化功能需求各异。立足于大众化传播的综合类期刊侧重于营销宣传方面的数字化表现，这正是当前受读者欢迎的社交化媒体微信、微博的特长。大众综合类期刊分别有42.4%和33.3%的比例开设了这两种社交媒体的公众账号。致力于专业知识传播的学术期刊注重作者投稿、编辑审稿、读者阅读及宣传合作等综合性需求，因此综合功能展现最为全面的官方网站的建设则更受其青睐。此外，发展较早的期刊数据库在单篇文献的阅读及检索利用上占优势，已成为专业学术期刊的主战场。江苏省所有的学术期刊都进入了中国知网数据库平台，同时在维普期刊网和万方数据库的类别占比也高达94.5%和93.6%。

虽然在总体趋向选择上一致，但细分类别同样昭示出综合化与专业化的相对性。大众文艺期刊和教育教学期刊对市场的大众性需求明显要高于时政信息期刊和行业资讯期刊。前两者在微信、微博平台的小类别占比数值比后两者高一倍左右，也凸显了后两者数字化路径选择倾向相对专业化的定位。与此同时，与社科学术期刊官网建设的数据对比，科技类学术期刊显示出强劲的发展意愿和实力。

期刊对数字化媒介形式的选择，是对不同类型期刊功能和性价比诉求的回应，从侧面投射出不同平台的市场区隔和市场占有率，显示了不同数字平台的聚集特性。

二、期刊数字化平台应用特征分析

当前期刊常搭载官方网站、移动APP、微信、微博、博客、豆瓣、龙源期刊网、中国知网、维普期刊网、万方数据库等数字化平台，借以实现期刊在组稿、审编稿、阅读及宣传营销等出版流程中的功能需求。目前这些主流平台，既适应了当前数字化发展的趋势，又符合受众某些方面的阅读行为和习惯。具体到不同平台功能侧重、优劣特性及不同类型期刊的适应性不尽相同。

首先，官方网站是一种综合性很强的数字化形式，它能方便快捷地将期刊出版全流程的数字化工作集聚于平台之上。从具体使用表现来看，学术类期刊内容专业，往往读者、作者身份兼具，内、外审编辑皆有，需要更多的功能分区，因此备受有一定资金资助来源的专业性期刊的青睐。而大众综合类期刊大多为市场化经营，在网站美观度、浏览体验、读者服务和广告展示方面的需求更多，对于它们而言，投入资金较大的官方网站并不是一种性价比高的数字化形式。

第二，APP是当下热门的移动端应用形式，但目前APP技术与研发尚不能为期刊提供独特的用户体验与需求，因此，鉴于较高的开发维护成本与有效影响力的效果对照，鲜有期刊在此着力。

第三，随着各期刊数据库平台的聚集功用越来越强大，更多的期刊选择搭载龙源期刊网、中国知网、维普期刊网及万方数据库等知名的期刊集聚平台来助推影响力。其中龙源期刊网收录大众综合类的期刊比例较高，而专业学术类期刊则更多落足于中国知网、维普期刊网和万方数据库等专业性的期刊数据库。与此同时，调查数据显示，不同类型的期刊越来越倾向于期刊数字化全平台的拓展，各类期刊入驻中国知网日益增多，显示出中国知网综合化数据库的趋势，其也成为了吸纳期刊最多的平台。

再次，博客、微博、微信是逐级迭代的自媒体产品，每一种自媒体兴起，都会出现期刊纷纷跟进的情况。随着时间的推移，期刊借助各大自媒体平台开设公众号的现实运营情况是：博客“园地”逐渐荒芜，微博发布趋常态化，微信推送广受热捧；各期刊在微信平台的开通比率飞速递增，远超过博客、微博兴起之时的热度。

最后，豆瓣作为，公认的文化性较强的社交平台，用户忠实度高、黏性强，但其特性更适宜于单一话题的深入探讨，对于汇集了众多作者、众多主题内容的期刊而言，难以有效发力，因此致力于豆瓣平台建设的期刊寥寥无几。

三、期刊数字化传播效果优化路径

类别理论认为，尽管群体中存在的个体千差万别，但仍然可以按照共性特点形成聚类特征以示区别，基于共同的特性可以指向相似的诉求，从而也会对应性地呼应不同路径走向。立足于读者兴趣与需求，以内容为基础，产生的期刊细分类别特征也要求不同数字化形式形成合理有效的回应。

（一）充分了解不同数字化平台的特点，量身选择

不同类型的期刊资源和需求不同，而不同的数字化发展平台也各具优劣，知己知彼、量身选择是当前期刊数字化路径选择的正确思路。以官网为例，其资金投入较大，但功能优势明显。有一定资金资助的科技类专业学术期刊，在投稿、审稿、阅读等综合服务上有较高的要求，较适合发展这一数字化形式。而以市场化盈利为导向的大众综合类期刊较难承受持续的成本投入，同时其社交性的驱动需求对微博、微信等社交平台适应性更好。

（二）加强动态运营思维，注重维护

根据自我需求选择的数字化发展路径，必须精心维护，才能达到更好的运营效果。比如在内容表现上，数字技术完全更新了期刊内容的组织、表征和利用方式，这种更新不是简单地将纸质期刊“PDF化”，而是根据数字技术的优势，开发符合互联网传播特性的全新的富媒体内容和形式。丰富的图表、图像、音频、视频、动画及可视化数据等方式可以添加为文章所必要的说明文件、背景材料、实验数据等，这必将为读者了解文章内容增加更多真实有效的参照。［5］在宣传推广上，重新组织形成个性化、视觉化、趣味性的内容进行推送，使得文章内容能够被轻松阅读、抽取、传递、评论，并进行相互关联，是当下读者喜闻乐见的接受方式。［6］

此外，期刊数字化形式的有效维护也离不开动态化的运营思维。数字技术的迅猛发展、市场变幻莫测使得数字平台也经常随之发生变化和发展，诸如社交平台博客、微博、微信的更迭，中国知网CNKI的综合性发展趋势，热门数字化平台的新增功能的应用等均是需要注意的新变化。这种变化往往反映了读者新的阅读习惯和接受行为的变化，会对传播效果产生很大的影响。关注时代前沿动态，精心打造有针对性的数字内容，将大大优化期刊数字化的运营效果。

（三）综合应用，立体化运营

结合自身资源有的放矢，并不是否认期刊在其他数字化路径上的发展举措。这种有的放矢是不提倡均匀着力，而是强调在必须要经营好的数字化媒介上下更多功夫，使得各数字化形式形成有主有次、相辅相成、立体化经营的局面。比如某些期刊已经构建了卓有成效的官方网站，同时又想搭载当下比较热门的微博、微信的快速发展之势，则可以充分利用一些功能按键进行跳转链接。如利用微博首页导航栏的“文章”板块呈现标题和摘要，同时通过点击文章板块跳转可以进入全文网页或外链至期刊的官方网站。而对于微信来说，公众号页面下端多功能选项、对话框的互动服务及信息发布完成后点击“阅读原文”按钮的拓展性阅读，都可设置超链接与其他数字化形式配合。［7］加强期刊数字化综合利用的意识，利用各数字平台的优势互补，从而高效优化期刊数字化的传播效果。

任何事物的发展都要基于对自我的认知，将期刊类别的梳理融入对数字化路径特点与本质要求的适应性分析中，是对数字期刊数字化发展规律的探索和总结。明确方向、开拓思路、创新探索才能充分投入这场数字化发展浪潮之中去。

［1］张志强.现代出版学［M］.苏州大学出版社，2003：261.

［2］张志强，左健.中国出版业发展报告：新千年来的中国出版业［M］.南京大学出版社，2013：18.

［3］国家新闻出版广电总局.《2016-2017中国数字出版产业年度报告》在京发布［EB/OL］. http：//www.gapp.gov.cn/sapprft/govpublic/6954/339730.shtml，2017-07-14.

［4］唐凯芹.我国数字期刊出版活动的研究进展及未来动向［J］.科技与出版，2013（1）：94.

［5］彭希珺，张晓林.国际学术期刊的数字化发展趋势［J］.中国科技期刊研究，2013（6）：1033-1034.

［6］李幸.移动端推送如何做才能不一样？One Push有答案［EB/OL］. http：//tech.qq.com/a/20130828/016143.htm，2013-08-28.

［7］石婧，段春波，周白瑜，谭潇，孟丽，于普林.科技期刊应用微博微信平台影响力评价初探［J］.中国科技期刊研究，2014（5）：656.