新媒体时代下影视剧广告植入新特性及其对受众影响分析

2018-02-22李雅琼

新闻研究导刊 2018年5期

李雅琼

（重庆工商大学文学与新闻学院，重庆 400067）

一、影视剧广告植入新形式

植入式广告是指将产品或者品牌及其具有代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电视剧、电影或者电视节目中，通过场景的反复出现，使观众对产品或品牌留下深刻的印象，以实现营销的目标。新媒体时代的到来带来了广告植入模式的新体验。

第一，小剧场形式。小剧场形式最早出现于腾讯视频出品的《龙门镖局》中，随着《老九门》《楚乔传》等大流量IP剧的大火逐渐走入大众视野，受到观众的广泛关注。小剧场形式实际上就是由剧中演员出镜的中插广告，沿用剧中人物形象、性格、关系、道具等拍摄成几十秒的广告短片插入影视剧中。

第二，压屏形式。压屏广告通过品牌拟人化形象和剧情某句台词进行互动，除了文字标语外，还包括品牌Logo或其他品牌元素。压屏广告的产品与影视剧的剧情息息相关，以戏谑搞怪的风格引起观众的注意。在古装剧《三生三世十里桃花》中，夜华和白浅在一起接吻，屏幕正下方出现云南白药牙膏的广告弹幕：“娘亲尝一尝，父君口气很清新的。”广告语与剧情紧密结合，突出产品卖点，以弹幕的形式出现，加之其呆萌新颖的广告词更能与观众进行良好互动。

第三，网游形式广告植入。《微微一笑很倾城》整部剧都是围绕《倩女幽魂》这个网游展开描述的。剧中出现大量《倩女幽魂》的游戏场面，包括“一笑奈何”和“芦苇微微”在游戏中的娶亲场景令不少观众印象深刻。从电视剧播出之后，不管是男女主角的名气，还是剧里剧外贯穿故事线索的网游的热度都在一路飙升。这种广告的植入形式毫无违和感，游戏人物与剧中人物关系紧密结合，游戏场景与现实生活交替出现，观众接受度极高。

二、新媒体时代下广告植入形式的特点

传统广告植入的方式具有隐蔽性、强制性、低成本性，但是随着广告在影视剧出现的频率增多，这种在影视剧中植入广告的方式已经被过度消费，受众已对其产生抗体，吐槽抱怨声越来越多。新媒体时代下广告植入利用多元化的媒介环境，采取了不同的广告植入手段，其广告植入特性也出现了不同的变化。

第一，广告具有契合度。广告商经常是为了广告而广告，传统的广告植入方式在有些剧情中显得过于简单、直接。广告植入应与剧情相对接，比如压屏植入方式，以剧情的发展为基础，利用官方弹幕形式与剧情同步，既不会显得太过突兀又能与观众进行良好互动，更有契合度而不会显得生硬直白。

第二，广告具有艺术性。在中国版的《深夜食堂》中，吴昕在剧中对泡面吃出的夸张幸福感和对老坛酸菜营养价值的突兀介绍，这种广告植入方式破坏了作品的完整性和艺术美感。新媒体时代的广告植入更加服务于电视剧情节、服务于受众，广告的形式更加灵活，无论是中插或是压屏、小剧场形式都创意十足，符合受众的艺术审美水平，有些广告情景和台词的精彩程度甚至超过影视剧本身。

第三，广告具有灵活性。中插广告是在影视剧拍摄完后开始洽谈的，正式敲定合作后，广告客户提出创意需求，剧方根据客户的诉求根据剧情、故事的发展进行广告拍摄，这与影视剧剧情紧密关联。相比传统广告，原创帖广告则如鱼得水，由于每个原创帖独立成章，不影响剧情连贯。不用像卫视植入广告开播前就要拍好，在影视剧播出前再进行广告植入的中插植入方式相比起来更加灵活。

三、广告植入新模式对于受众的影响

新媒体环境下的植入广告方式，是建立在传统广告植入影视剧模式的基础上，利用互联网的特点而形成的一种新的广告植入形态。新媒体时代下广告植入更看重受众的想法，积极迎合受众的心态，使其更能接受剧中创意广告的植入形式是重中之重。

第一，爱屋及乌，受众更易持宽容态度。由于小剧场模式都是选取剧中角色出演，不会使用户产生跳出感。在《那年花开月正圆》中，中插广告的主要演员是少奶奶的丫鬟春杏和少奶奶学徒房的兄弟，这些剧中的角色获得了观众的喜爱。因此在中插广告中，观众对于他们出演的广告也是采取宽容的态度。

第二，创意十足，观众更易持放松心态。新媒体时代下的广告植入方式以语言风趣幽默为特点，在《三生三世十里桃花》中，白浅抱着夜华说：“能占用你一半的床位吗？”下方压屏广告弹出：“东鹏特饮：恭喜夜华，半张床位已售罄。”广告词为观众增添不少笑点。广告植入的目的是提高受众对广告的了解度和好感度，影视剧的受众多为年轻一代，根据其消费习惯，大部分植入广告语都诙谐幽默。