初探微电影广告创意策略

2018-02-22吴晶晶

新闻研究导刊 2018年5期

吴晶晶

（南京师范大学新闻与传播学院，江苏南京 210046）

一、微电影广告概述

新媒体的发展和普及改变了人们的生活方式、生活习惯与社会关系。随着中国迈进数字化、网络化的新纪元，中国人民也随之进入了一个以微博、微信为主要代表的“微时代”。在以“微文化”为主导的社会文化环境中，以及“碎片化”的信息传播语境中，微电影广告应运而生。

微电影广告是指为了宣传品牌或某产品，以较短周期较低成本而拍摄制作的具有完整故事情节，时长较短，适合在移动新媒体平台播放的视频短片。2010年被学界认为是微电影广告的元年。凯迪拉克的《一触即发》是国内首支微电影广告，引起了广泛传播。随后越来越多的品牌主纷纷效仿，微电影广告凭借着独特的魅力开拓了广告的一片新天地。

总的来说，微电影广告的出现与风靡绝非偶然，这是多方面共同影响的必然结果。从技术角度来看，微电影广告可以在电脑、手机、iPad等各种媒体设备上播放传播，迎合了当今自媒体时代快节奏、碎片化接收信息的生活方式；从受众角度而言，长期浸染在网络视觉盛宴中的人们已无法再满足于传统广告的单一、呆板，而微电影广告兼具商业性和艺术性，在引人入胜的故事情节中宣传品牌和产品，有助于消除受众对广告的抵触情绪；从广告市场内部出发，微电影广告打破了传统广告时长和平台的限制，满足了广告主在产品得到人们认知的基础上要求自身品牌理念与产品内涵的宣传目标；从外部传播环境来看，2011年下达的“限广令”——“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”使得电视广告的空间迅速压缩并且更为集中，电视广告的传播效果大打折扣，促使广告主转向互联网新媒体，这就推动了微电影广告的发展。

二、微电影广告的创意策略

2010年凯迪拉克的微电影广告《一触即发》打破传统，大胆运用微电影广告这种新型影视广告，在广告界可谓“一触即发”。然而，随着微电影广告的发展和井喷现象，观众对微电影广告形式早已见怪不怪。因此，品牌如果想在纷繁的广告洪流中脱颖而出，就需要对微电影广告的创意提出更高要求。本文将从题材、代言人、媒介三方面总结几点微电影广告的创意策略。

（一）题材：联系现实元素，提升品牌价值

营销之父菲利普·科特勒认为，在营销3.0时代，消费者被还原成整体的人、丰富的人，而不是简单的目标人群。交换、交易被升级为互动、共鸣，营销的价值主张“从功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征意义。因此品牌如果能结合当下的社会生活、时代热点讲故事，不仅能借用话题的传播性，更能从情感、精神和价值观等心理层次打动相应的消费者，提升品牌价值。

2018年春节时期，iPhoneX发布了由陈可辛导演的《三分钟》微电影广告。影片讲述了一位列车员母亲因为过年时要在列车上值班，无法与孩子团聚，所以仅凭列车靠站的3分钟与儿子相聚的故事。远行游子回家的向往与渴盼，春运服务者的坚守与奉献，在火车与站台的连接中，呈现出流动中国的别样图景。站台相聚的3分钟，抒写着国人的家国情怀，也触动着每一位观众的春运情怀。

除了对现实大众情感的关注，广告也可从时代精神入手呼应消费者。2016年SK-II 《她最后去了相亲角》这个长达4分钟的视频广告聚焦中国当代女性现实压力问题，真实展现了正处在社会转型期的中国“剩女”们面对父母、社会催婚的现实困境和对人生、婚姻选择的勇敢追求。广告不仅真实触碰了社会中这些女性的痛点，更在宣扬鼓励女性表达自我选择和改变命运的勇气时从态度和精神上呼应了她们。这不仅带动了SK-II的品牌价值全面升级，还以广告审美趣味、品牌传播效果、企业社会责任为广告行业带来了全新的品牌传播理念。

（二）代言人：深度结合名人，塑造品牌个性

无论是传统广告还是微电影广告，名人效应都是广告人常用的广告手段。一方面，名人代言更容易让品牌脱颖而出，在消费者面前有一种“脸熟”的亲和力。另一方面，名人本身已成型的个性和身价就可以折射出品牌的定位，而这个优势对于微电影广告更为突出和明显。在传统广告中，广告代言人往往是展示产品的附庸品，所以广告创意更多使用3B原则，即Baby（孩子）、Beauty（美人）、Beast（动物），强调的是为产品制造一个吸引眼球的“展架”而获得消费者好感。而微电影广告的人物则是贯穿其完整故事情节的主角，品牌代言人的身份、形象代表了品牌的定位；使用者的情感和价值观，通过电影的“移情”手段获得消费者的认同和共鸣，是传递情感和价值观的载体。因此，在挑选微电影广告代言人时，就要更为慎重地挑选与品牌个性契合度高、具有话题性的正面形象名人，深度融入品牌故事，才能在广泛传播中塑造品牌个性。

2016年恰逢New Balance 110周年，New Blance邀请代言人李宗盛拍摄了微电影广告《每一步都算数》。整条广告长达12分钟，在李宗盛极富个人传记式的独白中展开，跨5个城市的影像纪实，还原李宗盛音乐之路；用李宗盛人生阅历的曲折丰富、深沉玩味暗喻一双屹立风雨百年，仍有新枝勃发的经典复古跑鞋。这不仅是一个人的半生，也暗含了一个品牌的理念，即New Balance传承110周年的匠人之心。New balance代言人的成功选择和故事讲述，利用非商业的品牌诠释卸下消费者对广告的抵触心理，在情感高潮、共鸣处植入品牌个性的情感与价值观，润物细无声地赋予品牌深层、稳定的情感和联想，塑造了与众不同的品牌个性。

（三）媒介：积极与受众互动，创新品牌故事

随着媒体的变化，受众的心理也在不断变化。互联网诞生以后，传播媒介单向线性传播模式就被逐步颠覆了。针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，广告人提出了“AISAS”模式，即引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、进行搜索（Search）、购买行动（Action）和分享（Share）。在互联网时代下，受众越来越倾向于选择信息的自由性、理解和参与的自主性。品牌进行微电影广告营销时，要考虑到互联网媒介特点，积极与用户互动，充分调动用户参与的积极性，使用户创作和贡献的潜能得到最大程度的激发，创新品牌故事。

2015年，西门子家电结合冰箱、洗衣机、洗碗机等六大产品线，在互联网上发布了6个不同主题只有1/2的悬念微电影《有灵感，活出彩》。生活化的故事情境却又出其不意：雨夜，一个女人回家发现有人闯入，打开西门子冰箱突然“啊”的一声惊叫……冰箱里有什么？（西门子冰箱篇）每则微电影广告在高潮处都戛然而止，吊足观众胃口。在结尾处，西门子号召全民玩一场脑洞大开的“接故事”品牌互动游戏，不限题材，不限风格，让网友在灵感大爆炸中创造品牌故事。活动一开始就激发了网友极大的参与热情，各种段子、神回复、穿越体、心灵鸡汤乃至几千字的小说不断刷屏。最终西门子从成千上万个参与者中筛选出的优胜脚本拍成了完整版电影，全国巡展。西门子巧妙运用互联网媒介特点，品牌和消费者在这种互动过程中深度结合，激发消费者的创造力，为品牌注入有创意的品牌故事。