抖音短视频的营销推广策略研究

刘 夏 李晓晔

（1长春工业大学，吉林 长春 130000；2新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830000）

一、短视频的定义

第41次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，手机网民规模达到了7.53亿。我国产业网的大数据显示，截至2017年1月，我国垂直短视频APP渗透率为19.3%，用户规模达1.31亿，由此可以看出短视频行业有良好的发展前景。

短视频［1］是指视频长度短到以秒计数，主要依托移动智能终端完成快速拍摄和编辑上传，可在社交媒体平台上实时分享的一种新型视频形式。

抖音在2016年9月上线，是一款专注于年轻人的音乐短视频社交软件。用户通过这款软件选择歌曲，在完成15秒的录制之后，可以添加慢、快镜头和滤镜等特效来完成自己的作品。2017年，是抖音急速发展的一年。春节期间，抖音在App Store的排名超过了快手，稳居第一。目前，抖音的发展风头正劲，日均视频播放量更是达到了破亿的好成绩。那么，抖音为何会如此受网民的追捧呢？本文主要从它的推广策略方面进行分析。

二、抖音短视频的营销推广策略

（一）精准的产品定位

2017年9月3日，抖音首次公布用户年龄分布，85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本上都是95后、00后，这和抖音前期的目标人群是吻合的。有趣好听的音乐、慢拍快拍以及各种“鬼畜”的特效、各种滤镜的添加、15秒的拍摄都是年轻群体喜欢的元素，也更加符合年轻群体喜欢追求新鲜刺激和个性化的特质。在如此庞大的受众面前，95后、00后是未来发展的主力军，抖音的目光紧紧锁定这个群体，为它未来的发展奠定了庞大的用户基础。

（二）低门槛化

针对达人用户群体，抖音提供优质的舞蹈或者歌曲模板，让这些群体模仿、再创作之后进行传播。针对没有特殊技能的普通用户，抖音为了能够留住这部分用户，专门有一些不需要专业技能的对口型的模仿短视频。这种类型的短视频对用户没有很高的要求，用户只需要通过挑选好背景音乐之后，简单的对口型就可以完成自己的创作。这种低门槛化会大大扩大用户的规模，为抖音的成功提供了巨大的用户保障。

（三）明星入驻制度

抖音作为今日头条旗下的产品，同样复制了头条的营销推广策略——明星入驻制度，依靠明星强大的号召力来吸引粉丝入驻，这在产品初期是非常有效的营销推广手段。虽然抖音并不像头条一样邀请了大量的明星入驻，但是它也利用粉丝经济给平台拉新大量的用户。比如2018年3月，明星岳云鹏在微博转发了一条带着抖音APP的Logo，从此这款产品的热度开始持续上升。这种现象也让抖音团队看到了明星巨大的号召力，逐渐开始邀请何炅、鹿晗、吴亦凡、大张伟等明星入驻抖音短视频，依靠他们巨大的号召力和粉丝影响力来推广自己的产品，这种推广策略可以说是非常成功的。

（四）娱乐营销——电视节目冠名

随着移动互联网红利的逐渐消减，过去常用的依靠应用商店等传统方式进行APP推广逐渐没落，推广成本不仅越来越高，而且成效不佳。爆款综艺的出现解决了这一问题，它为互联网APP的引流提供了新的可能，不仅能够树立品牌形象，而且能够强化受众认知，增强受众对产品的好感度和忠诚度。

产品在推广初期，绝大部分用户根本不知道这个产品，所以要在目标用户前不断地刷存在感以引起他们的注意，达到宣传产品的目的。但是电视节目的选择也是至关重要的，如果选择的节目受众与产品目标用户不吻合，就会得不偿失。综艺节目轻松愉悦的格调、帅哥美女的明星组合、好玩有趣的节目设置都是95后、00后喜欢的节目元素，抖音短视频看中了自己产品的用户与综艺节目的受众高度契合，因此冠名了很多的综艺节目，比如《快乐大本营》《中国有嘻哈》《大学生来了》等综艺节目。综艺节目的影响力也成为抖音短视频增加用户量的一大法宝。

（五）线上+线下宣传，提高用户参与度

抖音在经过初期宣传之后，会不定期举行线上线下活动，不断提高用户的参与度和关注度，制造话题讨论，从而扩大产品的影响力和知名度。

抖音在线上的推广方式，不仅仅是和其他平台合作，拓宽宣传渠道，而且还会举行一些话题讨论，比如发起“抖音拍摄指南”。众所周知，抖音的内容创作主要来源于大众的创作力，但很多用户是害羞的，刚开始并不好意思去创造内容，或者觉得自己拍不出来如此酷炫的感觉，不敢开启自己的第一次拍摄。但是这个时候，“抖音拍摄指南”就为这些用户提供了一些技巧和方法，有可能让本来只是来看抖音的用户转变为创作内容的用户，也为抖音源源不断的内容提供了保障。抖音也会不定期举行线下活动，如抖音大轰趴“抖在成都”、抖音idou等活动，利用线下情景与抖音大咖们面对面交流，并再次形成话题在网络上进行二次传播，极大地提高了用户的关注度和用户黏性，激励用户不断产出优质内容。

三、抖音短视频存在的问题以及应对措施

（一）存在的问题

1.内容同质化现象严重。抖音依靠今日头条强大的推荐算法逻辑，可以保证在抖音的平台上，每个视频被看到的概率都是相同的，这种去中心化的算法逻辑保证了用户的权益，也可以刺激他们创作作品。但是由于算法逻辑的使用，用户在浏览几个视频之后，抖音就会依据算法逻辑推算出用户所喜欢的视频类型。笔者也是抖音的用户之一，在刷抖音的过程中发现，平台上推荐的大都是内容相同的视频，比如撩小哥哥、对口型视频层出不穷，这会使用户产生审美疲劳，从而造成用户流失，抖音在享受算法逻辑带来优势的同时，也要正视它的弊端。

2.内容低俗化。抖音上视频品类丰富多样，一个视频火了之后就会引发大量用户模仿。其中不乏内容低俗类，甚至还有违反法律的视频。比如奔驰车车标可以用来干嘛？当水果盘用，你以为这只是个段子，但是现实生活中真的有人这么干了，抖音某用户为了点赞和曝光，不惜剑走偏锋，最后要面临刑事强制措施的处罚。

（二）应对措施

1.算法+人工的推荐逻辑。抖音的算法逻辑是很强大，但是这种算法的弊端就是会重复出现相同的内容，因此，采用算法+人工的推荐逻辑就可以很好地解决这种问题。

针对大量普通用户生产的内容，平台可以采取算法逻辑，既可以保证用户内容被推荐的公平性，又可为平台提供大量的稿件内容。针对KOL用户，给其提供合理的补贴扶持政策，让他们不断地产出优质内容，然后这部分的内容就可以利用人工推荐的逻辑进行推荐，保证内容质量。

2.加入把关人的角色。2018年3月底，有媒体曝光在很多短视频平台上存在大量未成年人孕妇走红的视频，从而引发大量的关注和讨论，这件事也被央视点名批评。快手为了配合整改，如今也在公开招募自己的审核团队。目前抖音的内容虽然不像快手这么低俗化，但是随着用户数量的不断增长，用户生产的内容质量参差不齐，难免出现低俗化的内容。因此前期，视频内容就应该经过把关人的审核，从根本上杜绝这种现象。

四、结语

抖音于2016年9月上线，截至目前，日均视频播放量已经达到了破亿的好成绩，在如此多的短视频APP中，为什么抖音可以独树一帜，在整个短视频行业领跑呢？这与它精准的产品定位、明星入驻制度、娱乐营销——电视节目冠名、线上线下的营销推广策略分不开。当然最重要的还是优质内容，在这个网络和短视频高速发展的时代，即使社会和人心浮躁，但还是改变不了“内容为王”的本质，优质的内容才是取胜的法宝。

［1］2016年短视频行业发展研究报告［DB/OL］.艾瑞，http：//www.useit.com.cn/thread-13364-1-1.html，2016-09-18.

［2］吴佳妮.音乐社交短视频软件何以走红——以抖音App 为例［J］.新媒体研究，2017，3（18）：88-89.

［3］李慧颖.抖音APP的传播依赖研究［J］.中国报业，2018（02）：45-46.