受众偏好培养——《战狼2》的国际传播思考

叶 帅

（山东大学，山东 济南 250100）

一个国家的对外文化传播更大程度上将取决于其在国际上的影响力，国际受众作为国家价值观念的国际传播对象和目标，实质上是传播效果的最终实现者。最终传播效果的衡量机制也建立在受众对于所传播输出的文化价值观念的接受度和二次输出度上。一个良好的传播效果并不受限于传播范围的大小、声音的强弱，而在于是否真正建立起了受众偏好——受众对所传播的信息不存在抵触心理而是主动选择接受，而且存在输出倾向，这一过程也是一个受众市场的培养过程。

电影《战狼2》在受众偏好培养这一点上并没有做好，其直接所诉求的目的更偏向于票房等经济目标，而不是一种文化的传播和价值养成的传播目的。其剧情所内含的还是以中国为本位的思想，虽然电影的剧情主体安排已经有了好莱坞式的国际化影子，但有些简单粗暴的政治宣传内容却并没有全球传播的思想内核，其在国内获得极高票房却在海外市场遇冷便是最好的证明。偏向经济流的商业电影大片并不是没有利用文化手段的先例，而这些电影的文化影响并不输于其经济影响，甚至会形成持续性的文化输出。究其原因，可以从整个传播过程的两个方面进行分析。

首先就传播的达到受众部分而言，受众偏好培养的第一步是优秀的传播到达率，让内容到达受众层面。在这一点上，电影《战狼2》并不算优秀。电影在一开始便没有打算深耕国外市场，在文化传播的立意层面便有了先天缺乏，后续的措施都只能是补救性的仓促措施。与国内6000万的宣传费用相比，在海外宣传方面的投入甚微，缺乏相应的资金支持，再好的传播计划也无法实操性地进行和落地。并且电影的传播项目立项仅仅考虑到了已有的国内传播资源而没有拟订好海外推广和落地预案，实施计划和资金支持上没有提前做好规划，后续的跟进措施也没有落实到位，两方面资源没有得到复用。

其次是传播的根本——传播的内容。关于电影《战狼2》的内容，可以从海外的主流影评网站中略窥一二。关于这部电影的评价多数都集中于电影的中国标签太重，填鸭式的思想灌输和充斥满屏的民族情绪直接带给海外受众的感受就是一部中国的国家政治宣传片，缺乏相应的国际化语境转化解码。电影在将蕴含当代中国价值观念的文化产品“送出去”的时候，基本上是按照中国式的主观意愿和标准来设计和选择的，在制作过程中缺乏对海外市场情况的调研，也因而缺乏对国际受众文化需求、价值观念和消费习惯等的全面了解和把握，内容制作在一开始便没有从受众角度进行文化传播的思考，目标受众的概念模糊或者部分欠考虑直接影响了后续的文化接受效果。电影在传播过程中没有摘除中国符号，主动与国际通用的规范话语体系接轨，通过在传播语境下的内容的编码和转码，去培养海外受众的市场偏好，这种内容与形式的脱节必然导致文化产品内涵与海外民众和消费者的习惯不相符合，难免造成文化价值观传播的水土不服。即便传播的声音达到一定范围的影响，却并不是一种持续的良性输出。

关于受众文化市场的偏好培养，漫威电影的经验便值得国产电影借鉴。漫威在电影内容制作过程中摒除了过重的美国国家形象代表，而更多的是强调漫威英雄个人，并且在英雄形象塑造的过程中极大赋予普世性情感。以美国国家形象标签极重的漫威英雄美国队长为例，即便美国队长的盾牌以及紧身衣都应用了美国国旗图案的元素，但是这一元素的应用在电影的剧情当中并不会过度凸显，电影的剧情也不会直接上升到国家层面，更多是在强调美国队长这个英雄的个体本身，剧情的主要内容是围绕美国队长这个英雄人物的成长和选择，在此过程中关于国家层面的价值观传播也是处于一种隐性层面。受众在接收电影所传达的文化思想时也就少了国家强制输出的抵触心理。并且这种英雄外壳下的普世性个人成长式经历也更容易引起受众的共鸣，而这种共鸣不仅体现在更高的受众接受度上，更在于培养起受众对于英雄个人所呈现的性格或者感情色彩的偏好。这种偏好其实质上是一个长期性市场培养，在过程中也伴随着更为深入的文化、价值观念输出，并且对于这些输出的思想文化受众是主动选择接受的，不同于灌输式的思想输出，受众更倾向于二次输出，达到受众层面的二级传播，传播的范围也就随着人际传播迅速软性着陆。

文化的传播需要从更深层次上考虑受众对于内容的反馈，考察传播是否真正在受众层面上产生了实际效果，在此基础上根据受众的需要改变传播的文化产品内容和传播形式，培养受众的偏好，建立和巩固受众的信任感，让受众主动选择媒介所传达的产品，接受媒介所传播的信息，达到长期的持续文化软输出和软着陆。

［1］韩瀚.受众偏好与电影宣传手段的交互关系［D］.辽宁大学，2015.

［2］吴华.显示偏好与网络新闻受众需求［J］.内蒙古财经大学学报，2004（3）：67-69.