微博的社交性对时尚传播的影响及意义——口红如何从化妆品成了社交货币

李欧伦

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

一、微博中的时尚传播

在新媒体的迅速发展中，微博作为时尚传播的新平台，其独特性对时尚传播产生了影响深远，也带来了改变。微博庞大的用户群和广泛的关注度，建立起了一个广泛又细密的社交网，使时尚传播在微博中大放异彩，尤其是微博对受众的识别和细分，从而使时尚品牌在采取微博营销时更具体，将对应的时尚信息传送给合适的受众群。本文探讨的时尚单品口红在时尚传播这个方面尤其明显。高端口红品牌会通过微博发布最新季度的新产品，参加微博转发抽奖等活动增加阅读量，扩大传播范围，为线下销售带来可观的利润。这些口红品牌还会将时尚传播的一部分外包给专业的营销公司和公关公司，公司会用一些植入广告、微电影、漫画等方式在微博上传播，从而达到营销目的。

二、何为“社交货币”

社交货币来源于社交媒体中经济学的概念。我们在社交媒体上讨论的内容，代表并定义了我们自己，使自身形象更加接近于理想状态，在群体传播中获得认同感和归属感。简单来说，社交货币就是一种谈资，比如女性网友们在微博上喜欢上了一款口红会用“种草”来表示，购买了心仪已久的口红会用“拔草”来表示，口红就是一种谈资，在讨论某一款口红时会产生“大家审美一致，以后有了新品再一起分享”的愉悦感。个体通过消费社交货币——口红，来得到社会归属感。社交货币就是利用人们乐于与他人分享的特质，来塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

三、口红成为社交货币

（一）话题分享

新浪微博有一个功能叫“话题”，只要带上相同的话题，就可以在话题榜里讨论并发表自己的看法。数据显示，搜索“口红”这一超级话题，已发布114万个帖子，只是简单的“口红”二字，不包括“口红种草”“口红推荐”“口红试色”等热门话题，可见时尚单品口红在微博上已经建立起了庞大的粉丝群，任意品牌的口红都可以利用这些粉丝群来进行自己品牌的营销。最开始的话题产生，只是一群个体分享经验，慢慢地越来越多的人加入话题讨论，通过口红来进行社交。货币起源于商品交换，“社交货币”扮演被消费的角色。

（二）口碑营销

在新媒体时代，一个内容的好坏优劣开始由转发量和点赞量来衡量，许多拥有一定数量粉丝的博主，会分享粉丝们感兴趣的话题来稳固之前的粉丝，吸引新粉丝，这些拥有较高转发量和点赞量的博主往往会被时尚品牌选中来进行口碑营销。口红本来是一个意义单纯的化妆品，如今在微博上成为讨论火热的一个话题，大量的博主对口红进行营销，超脱了口红它本身所具有的意义，新媒体时代的“口红”不再是化妆品，而是探讨各类琐事的“资本”。微博用户在微博上不亦乐乎地讨论，而口红品牌商则在背后运筹帷幄，这便是社交与时尚的结合。

四、价值探讨

在时尚化妆品消费中，口红一直名列榜首，一是产品本身具有的价值，二是本文所探讨的社交货币原理。奢侈品牌如YSL、Givenchy、Gucci会在每季新款发布时通过官方微博进行宣传，口红作为基础彩妆尤其引人注意，很多新品口红在上新时，中国并不是首发，往往美国、澳大利亚、英国等国家会率先发售，但微博的即时性，将这些产品信息提前带入中国，中国的消费者会通过微博了解，如想购买会通过代购的途径，提前享受新品。微博的即时性，符合了时尚的求新求变，故而成为时尚传播的有效媒介，加速了时尚生命周期的更换替代，使时尚永远存在于当下。

微博中的时尚文本永远是新的，它将时尚前线与消费者链接起来，做到全面呈现。像口红这样的时尚单品，微博中的超链接能有效地发挥它的媒介作用，粉丝都可以通过网络在这里找到，阅读内容也能从头到尾不受干扰，超链接创造了一个“无边框文本”模式，打破了以往传统媒体对时尚传播的固有模式，建立起一个多层次、多格局的立体本文联系的空间。在微博的超链接能将大量的信息，呈现在潜在消费者手里的屏幕前，读者可以根据自己所需和喜好来选择浏览信息，甚至可以直接在网店购买，这就是微博超链接所蕴藏的巨大信息。

五、结语

数字技术的发展带动着微博这种新媒介促进时尚传播，也会使微博营销的模式适用范围更广，从而使时尚产品在微博上传播迅速。微博的社交性带动时尚产品成为社交货币，通过话题分享和口碑营销实现交流沟通的目的，消除了时尚传播的界限，拉近了时尚产品与潜在消费者的距离，促进了消费者的自我认同和情感宣泄，使时尚传播更具效果。

［1］马庆.时尚传播研究什么？——兼论时尚传播研究的五个方向［J］.当代传播，2015（03）：39-42.

［2］杨桃莲.微博传播与时尚身份认同［J］.当代传播，2015（06）：76-77.

［3］苏状，陈中雨.试论时尚传播中的媒介功能——以新媒介技术下的网络时尚传播为例［J］.新闻爱好者，2014（06）：36-41.