浅析文化类网络自制节目的传播策略——以“看理想”系列节目为例

曹文扬

（重庆工商大学 文学与新闻学院，重庆 400067）

一、叙事逻辑：做有价值的内容传播

优酷自频道于2016年成立文化频道，以此为根基开发了众多高质量、高水平的文化类网络自制节目。“看理想”系列起源于广西师范大学出版社旗下的文化品牌“理想国”，它在2015年推出了一个“影像出版计划”。当年6月，其在优酷和土豆双平台正式上线播出。土豆总裁杨伟东表示：“企业关注的并不是节目的流量，节目本身的内容与质量更加重要。”起初，“看理想”只有三档视频节目，即《一千零一夜》《局部》《听说》，接着推出了窦文涛的《圆桌派》、杨照的《呼吸》、木心美术馆纪录片《号外》。“看理想”总策划人梁文道认为“看理想”的核心理念是将有意义的知识与观念公之于众，用文学与艺术、关怀时代的心智生活与公共价值，即为做有价值的内容传播。

梅尔文·德弗勒认为，大众传播内容主要体现在三方面：一是低级趣味内容，二是无争议内容，三是高级趣味内容。而媒介批评家认为“高级趣味内容”是指能够起到提到道德、教育和某种鼓舞作用，得到广泛的传播但不一定能够拥有广大受众的媒介内容。“看理想”作为一种传播高级媒介内容的节目形式，力求将人们的消费视域从综艺真人秀节目带给我们的“狂欢景观”拉回到传统文化，追寻精神价值消费的“文化景观”。笔者认为，“看理想”系列节目主要从文本策略、视听语言层面入手进行有价值的内容生产。

二、文化逻辑：与“娱乐至死”时代的抗衡

媒介文化研究大师尼尔·波兹曼曾在《娱乐至死》一书中认为：“一本书就是历史，它的一切都把我们带回到过去的时间里——从它的写作过程到它线性的陈述，再到通篇运用自如的过去的时态。古往今来，没有其他任何一种媒介能如书一样让我们感受到过去是如此有用。”“看理想”系列节目之《一千零一夜》正是通过以讲读书本为节目形式，以对古今中外传世名著的解读作为传播内容，这种文化生产逻辑正是“看理想”团队与泛娱乐化时代抗衡的资本，其开拓出了一片文化的净土。以工业社会的发展为背景，经过技术革命特别是传播技术革命而出现的、为大众所接受与消费的一种文化被称为大众文化（Mass Culture）。传统的文化类电视综艺节目将大众审美作为创作基点，满足大众群体的消费而创作，是一种大众文化的体现。而“看理想”系列节目并不是一味地迎合大众，而是试图构建一种小众的文化框架。格伯纳曾提出：“电视是作为一种文化武器，其内容可以构建受众的世界观。”而受众世界观不只有传统的电视可以构建，在互联网时代，媒介技术的发展使网络视频节目同样对受众文化观、世界观的构建产生重要作用。“看理想”团队正是通过这种小众文化的输出，达到使受众形成自身文化框架的目的。

三、市场逻辑：运用互联网思维打造文化品牌

优酷自媒体频道打造的“看理想”系列品牌节目截至目前，频道订阅数量已超10万，单期点击量超过100万，微博阅读量超11170万次，首播第一年播放总量达到2.8亿次。“看理想”之所以能够取得如此成绩，不仅基于内容的精良制作与文化意义的传承，更重要的是运用互联网思维对垂直内容商业的打造。尤其是在媒体融合时代，“看理想”系列节目不只是满足于节目播出的需要，而是积极地注入互联网思维，注重节目品牌化建设，实现了线上与线下的跨媒介传播互动，努力将传统的电视受众转变成为新型的网络用户。CNNIC发布的第40次《中国互联网络发展统计报告》显示，我国网民规模持续扩大，截至2017年6月已达到7.51亿。在如此庞大体量的网民数量面前，如何依据节目的特点对受众进行精准定位，是值得所有网站平台思考的。优酷土豆总裁杨伟东表示，做“看理想”系列的初衷就是想在7亿用户里寻找这些文艺青年。因此，“看理想”团队将自己的节目受众群体定位为“高收入、高学历、高消费”的三高“精英群体”，实施“小众传播”的传播策略。与大众传播背道而驰的“小众传播”，虽然传播范围不及大众传播，但其用户黏性强，同时“三高人群”拥有强大的购买能力，也为节目的收益做好了保障。为增强“三高”群体用户黏性，“看理想”团队开设了许多线下活动，如举办文化沙龙活动；去乌镇木心美术馆参观；邀请知名学者与观众一起探讨交流等线下活动等。

［1］戈夫曼（加）.日常生活中的自我呈现［M］.周怡，译.北京大学出版社，2008：23-28.

［2］费斯克（美）.理解大众文化［M］.王晓珏，宋伟杰，译.中央编译出版社，2001：105.