新闻资讯类短视频的受众需求分析和传播效果研究

邓玲玉 刘泓杉 肖 婷

（1四川师范大学 影视与传媒学院，四川 成都 610000；2四川师范大学 文学院，四川 成都 610000）

一、新闻资讯类短视频现状

（一）什么是新闻资讯类短视频

1.定义。在参考了部分学界论文及业界行业报告之后，本文认为新闻资讯类短视频是依托移动智能终端以传播政治、财经、社会、体育、娱乐等领域具有新闻价值的信息为目的，时长在5分钟以内（少数超过5分钟）的视听传播产品。

2.背景。短视频最早出现在国外并被媒体应用于新闻资讯中。早在2012年，美国 Now This News就成为首个专业化短视频新闻生产传播平台；2014年，短视频在中国的社交平台风靡，美拍、秒拍应运而生；[1]2016年以来，随着互联网巨头密集入局和移动互联网的发展，国内新闻资讯类短视频搭上了新媒体的便车，以其“短、平、快”的特点满足了受众碎片化时间获取信息的需求，受到了大众的青睐。

（二）新闻资讯类短视频的行业现状

2016年以来，资讯类短视频迅速发展。2017年1月到5月中国短视频用户数量与日均使用次数均保持快速稳步增长。其中5月份的短视频用户数量已经超过2亿人，短视频日均使用次数也超过1.5亿次。梨视频提供的资料显示：短视频综合平台人均单日启动次数在2016年9月突破8次；人均单日使用时长普遍为40分钟左右，12月达到56.2分钟。以新闻纪实类视频为定位的新京报“我们视频”、作为资讯类短视频领跑者的“梨视频”以及被称为融媒体一次成功尝试的“看看新闻”在内容生产、产品特征、分发渠道等方面的发展都渐趋成熟。除此之外，“封面新闻”“北京时间”等新闻资讯类短视频媒体平台也在持续发展，走向更加专业化、垂直化的道路。

二、新闻资讯类短视频的内容、受众及传播效果分析

（一）新闻资讯类短视频的内容特征与受众需求

1.内容分析。目前，行业内的制作新闻资讯类短视频的知名平台有新京报“我们视频”、梨视频、北京时间“时间视频”、看看新闻Knews、封面新闻视频等，本文对这5个平台的新闻资讯类短视频的内容作具体分析。

团队研究者从2017年9月1日发布的短视频开始抽取，至2018年3月1日，共180天，每个媒体的短视频每隔4天抽取一个，由于“封面新闻”视频从2017年9月25日才在该账号上发布短视频，所以共抽取了研究样本173个；分别从平台、报道主题、报道对象、报道体裁、报道角度、何类诉求、发生地点、视频时长、同期声、背景音乐、字幕颜色、字体、字幕字数、花字、播放量及转赞评这些因素入手分析。

2.受众群体及需求分析。2017年1月以来，中国短视频用户数量与日均使用次数均保持快速稳步增长。艾瑞iUserTracker数据显示，2017年5月的短视频用户数量已经超过2亿人，短视频日均使用次数也超过1.5亿次。在研究过程中，团队研究者获取了梨视频截至2018年1月8日的用户数据。从用户特征上看，它的女性用户稍多，占52.7%，男性占47.3%；用户广泛分布在一、二线城市，其中用户最多的城市是北京。可以据此推测，新闻资讯类短视频的整体用户性别分布较为均衡，且用户多分布在一、二线城市。

为了解受众对新闻资讯类短视频的态度和相关影响因素，本研究采取了问卷调查法，一共发放了300份问卷，回收有效问卷244份，回收率为81.33%。研究者用SPSS统计软件对受众观看新闻资讯类短视频的途径及方式、受众对视频内容、视频形式的具体需求及相关影响因素进行了具体分析。

（二）新闻类短视频的传播效果

传播效果研究有两个基本方面：一是对个人效果产生的微观过程分析；二是对社会效果产生的宏观过程分析。本文主要研究前者。传播内容和受众需求是影响传播效果的两大重要因素，研究者将内容分析和回收问卷的数据进行对比，分析两者是否能匹配，即新闻资讯类短视频是否有好的传播效果。

1.关于报道对象。研究者对短视频样本统计的数据显示，报道普通人的短视频占绝大多数，比例为80.2%，名人报道位居第三，比例仅6.4%；而受众最想看到的是报道名人的新闻资讯类短视频，其次才是普通人。受众对名人新闻的需求也能从目前的微博热搜排行榜看出，上热搜的关键词大多数与各界名人有关。综上，新闻资讯类短视频在报道对象方面传播效果欠佳，因此平台应该增加与名人相关的短视频报道数量。梨视频在这一方面已经领先，它针对各界名人开设专栏，如“老板联播”报道商界知名人士。

2.关于报道主题。在173个短视频样本中，被报道最多的主题是社会民生，第二是典型人物，第三是时政新闻，以体育为主题的短视频最少，比例仅1.2%。从回收的问卷可以看出，受众对社会民生类主题的关注度最高，对体育主题的关注度最低，所以在报道主题上，目前的短视频内容与受众需求基本相符。同时，新闻资讯类短视频媒体对社会民生、典型人物、时政新闻的报道也基本可以满足受众观看新闻资讯类短视频的三大目的，即了解新鲜信息、关注社会问题、发现他人故事。

3.关于报道体裁。在分析的新闻资讯类短视频的样本中，新闻消息体裁的短视频最多，比例为75.7%，第二是编辑聚合，第三是人物报道，最少的是新闻调查和事件梳理，比例为1.2%；而受众最喜欢看的体裁是新闻消息，其次是新闻调查、人物报道。综合来看，在报道体裁方面，目前的短视频基本能满足受众的需求，两者的不匹配之处在于新闻调查。新闻调查讲求层层递进、悬念的设置等，这些特点能吸引受众的收看兴趣，同时在内容的丰富和意义的深度上起决定性作用。然而短视频的容量有限，与新闻调查想要体现出的大量信息不能兼得。

4.关于报道的角度与诉求问题。在分析的样本中，报道角度方面，57.2%的样本是中立，其次是正面；诉求方面，45.3%是感性诉求。考虑到受众对报道角度和诉求的认知不明，所以研究者根据每条短视频的播放量、转评赞这类反馈数据来判断受众对报道角度和诉求问题的态度。分析结果显示，角度中立的报道的播放量、转发量、评论量最多，正面报道的点赞量最多，带有感性需求的报道的点赞量最多。综上，在角度与诉求方面，两者基本匹配。

5.关于短视频时长。在173个短视频样本中，时长在1～2分钟（含2分钟）的短视频占比最高，其次是0～1分钟（含1分钟）的短视频，3～5分钟的占比最少。问卷的反馈显示，受众也是最愿意看1～2分钟（含2分钟）这个时长内的短视频，其次是2～3分钟（含3分钟）。时长在3分钟以上，时长越长，受众越不想看。这也印证了四川地区梨视频运营主管对短视频时长把握的正确性。他指出，梨视频现在把3分钟作为短视频时长的临界点，尽量把每个短视频的时长都控制在3分钟以内。两者综合分析，当前短视频基本能满足受众的需求。笔者发现，时长在1分钟以内的短视频并不是受众的首选，这与梨视频四川地区的运营主管所认为的“把时长大多控制在40秒左右是最佳的”相悖。笔者认为，虽然现在受众时间日益碎片化，且这个趋势越来越明显，但是受众并不会盲目地去选择时长最短的视频看，而会选择看那种能在较短的时间内获得更多信息的短视频，这就需要短视频制作者继续改进，让时长有限的短视频装入尽可能多的信息。

6.关于视频表现形式。在声音和画面方面，现在的新闻资讯类短视频不需要有太多传统意义上的声画同步。在这173个样本中，几乎所有视频都采用了声画对位和声画同步相结合的剪辑方式，其中，以声画同步为主。[2]问卷调查的结果显示，大部分受众并不会过多去关注新闻资讯类短视频的声画关系、字幕细节等，但是这些细节会在无形之中影响受众对某个短视频或某个短视频制作平台的感受。如笔者在分析“封面新闻”视频时，发现它的短视频字幕字数普遍偏多，字体偏小，字幕密度过高，甚至有的还会出现解说声音，给受众的感觉就是将电视新闻搬到了移动平台上播放，从而降低了受众对其新闻资讯类短视频产品的好感度。从“封面新闻”视频的转发、评论、点赞的数量也能看出其传播效果并不理想。所以笔者认为，新闻资讯类短视频的制作者要同时兼顾内容与形式，要做到完善内容结构，优化整体服务。

三、新闻资讯类短视频的反思及展望

（一）问题与不足

1.视频时长限制造成信息模糊，导致失实。由于新闻资讯类短视频制作平台对于视频时长有一定的限制，视频编辑在制作过程中会省略掉一些片段，导致新闻信息模棱两可，受众理解时会产生歧义，甚至出现断章取义、曲解新闻原意的现象。同时，由于短视频素材大多来自拍客且经过剪辑，新闻的真实性无法完全保证。

2.制作周期缩短导致视频质量参差不齐。网络环境需要新闻资讯类短视频的不断更新，上述五个新闻资讯类短视频的制作平台平均每天都会发布34条短视频，为保证输出的时效性与新鲜性，制作平台偶尔也会出现“粗制滥造”，如字幕位置不统一、照搬电视新闻、转载新闻多水印等情况。

3.新闻资讯类短视频媒体的部分内容脱离新闻内核。由新闻资讯类短视频媒体发起的部分策划活动或报道，内容不具备新闻价值，只是按照媒体意识一味迎合受众喜好。然而目前的受众随着受教育水平的提高，审美水平也随之提高，在观看时并不是单纯地寻求趣味和猎奇，而是想从中获取具有价值的信息。例如，梨视频发起的“为艺考加油”和“寻找最美校花”的短视频新闻系列频频出现在受众面前，受众反馈贬大于褒，也容易引起受众反感。

4.内容同质化严重，用户黏性低。统计数据显示，不同媒体的新闻资讯类短视频在主题、体裁等方面并没有显著的差异，每个媒体报道社会民生类的新闻都是最多的。在内容分析样本中，社会民生类的短视频占65.9%。也正是由于媒体间的同质化，对于受众来说，选择收看哪家媒体都没有差别，这就导致了用户的黏性弱。

5.短视频的内容深度、广度难以与短视频“短、平、快”的特点相兼顾。短视频具有“短、平、快”的特点，具有时间短、贴近受众、传播速度快、表现形式直观丰富等优点，但也因此只能表现最中心的部分，这就可能导致新闻资讯类短视频无法完整呈现新闻内容，难以在短时间内展现新闻事件的溯源、调查、跟踪。

6.资讯类短视频的互动性弱。在回收的问卷调查中，表示收看后不会参与互动的受众高达61.07%。笔者认为，互动性弱是因为新闻内容自身的特点，受众参与新闻的互动需要先自己思考，它不像娱乐类或社交类的短视频的互动方式，用几个感叹词或者表情就能表达态度。

（二）发展建议

1.加大审核力度，避免新闻要素模棱两可。在各个审核流程中对标题、字幕等新闻的要素信息进行重点审核，对于拍客上传的素材，需再次求证其真实性，并确认视频中的关键信息，必要时需联系相关负责人进行多方求证，避免平台出现因新闻真实性受到质疑的现象。

2.规范制作流程，统一形式标准。每个平台建立独立的制作标准，对于字幕的字体、大小、位置、颜色等有严格的统一要求，让受众从细节中感受到新闻制作平台的专业，同时提高平台的辨识度，增强用户黏性。

3.重新审视受众审美。由于新闻资讯类短视频受众的需求和审美水平在逐渐发生变化，对于大量的标榜和猎奇的内容，受众并不会照单全收，媒体平台需审视策划内容的新闻性，根据受众需求进行有价值的新闻分发。

4.明确定位，细化受众群体，进行精准投放。通过对新闻资讯类短视频的内容分析，笔者发现5个平台之间的主题、体裁和内容的差异性并不显著，所以确定平台定位、打造特色栏目是首要任务，应抓住平台最擅长的特色选题，使其独有的特色进一步放大，从而给观众的印象也会更加鲜明。

通过对受众的需求分析发现，不同性别、年龄、学历、所在城市和月收入的人群，对新闻资讯类短视频的需求和目标兴趣都有一定的差别，所以对受众进行精准投放，如向女性受众推送娱乐资讯、向男性受众推送军事资讯、向大学生推送求职类信息等，这在提高用户忠诚度的同时，还可以增强用户黏性。

5.分批发送内容丰富的优质短视频。受众需求中排在前列的“新闻调查”，在制作和编排上有一定的难度。若无法将丰富和深度压缩在一个短视频中，笔者建议将这个较长的新闻切割为几个短小的视频分批推送，以悬念为切割点，满足受众碎片化接收信息的需求。如新京报“我们视频”对“江歌案”的处理，从微博平台的转发、评论、点赞的数量可以看出，受众是接受这种制作方法的。

6.借鉴社交娱乐类短视频的互动形式。笔者认为，新闻资讯类短视频制作平台可借鉴社交类短视频的制作方式和互动手段。在互联网语境下传播新闻资讯，在视频内容中添加更多的情感元素和故事性，通过轻松娱乐的方式同样可以抵达人心，获得良好的反馈。

[1]肖妮.互联网新闻发展模式转向短视频[J].新闻研究导刊，2017（05）：106.

[2]范逸婕.“纸媒人”做短视频：“梨视频”当前热门 短视频内容特征分析[J].新闻研究导刊，2017（3）：74-76.