《人说山西好风光》：旅游文化电视传播的创新实践

王胜源 万晓燕 朱倩玉

旅游业已经发展成为我国国民经济重要的战略性支柱产业。国家旅游局发布的《2016年上半年旅游统计数据报告》显示，2016年上半年我国旅游市场规模稳步扩大，继续领跑宏观经济，其占GDP的总量已经超过汽车制造业、银行业和教育业等行业。[1]

旅游经济与文化传播密不可分。旅游经济是文化传播的重要途径，文化传播对于旅游业的持续健康发展具有重要意义。就传播方式而言，依托电视、网络等媒介传播的视频节目，因其具象化的表达特性，在呈现旅游文化资源、推介地方文化形象等方面扮演着不可或缺的角色。在这方面，山西卫视2016年5月27日开播的旅游品牌推介竞演节目《人说山西好风光》是一个值得讨论的实践个案。在媒体解读中，这档被称为全国首档书记、市长电视“真人秀”的节目，寄予了山西省借力旅游发展、扭转政治“塌方式腐败”和经济“断崖式下滑”形象的期望[2]，其也在2016年8月被人民网舆情监测室评为《中国媒体融合传播影响力榜》融合传播栏目十五佳之一。有鉴于此，本文试图以该栏目全部19期节目作为研究对象，立足传播学的理论视野，采用内容分析方法，从传播主体、传播内容、节目形式、传播渠道、传播效果等角度归纳其传播特征，进而探讨在新媒体语境下创新旅游文化电视传播的可行路径。

1 旅游文化的电视传播概述

对于“旅游文化”的概念，研究者众说纷纭，莫衷一是。笔者倾向于这样的定义：“旅游文化是以旅游行为为核心、旅游产品为依托、旅游环境为背景的系统性的场景文化。旅游消费与旅游服务行为文化、旅游资源文化和旅游产品文化、旅游环境文化共同组成了这一场景文化体系。”[3]进一步说，旅游文化不仅仅指向相对静态的地方文化资源，也指向动态的旅游消费文化、旅游环境文化。正因如此，媒体的宣传报道不仅有助于挖掘、传播特定旅游文化，而且也参与了旅游文化的动态建构过程，其对发展特定旅游文化和地方旅游经济有着不可忽视的作用。

从传播学的角度看，旅游文化传播包含人际传播、组织传播和大众传播等传播方式。而由于传播议题显著度高、潜在受众范围广泛、传播主体专业性强等特点，大众传播往往被视为最具传播力和影响力的传播方式。而在旅游文化诸多大众传播形式中，电视旅游节目无疑占据重要地位。

自新世纪以来，以中央电视台的《走遍中国》《远方的家》，山东卫视的《旅游365》、北京卫视的《四海漫游》、旅游卫视的《行者》等为代表，我国电视旅游节目在表现形态和开办数量上都取得了显著进步，但同时应该看到，目前能够在全国甚至区域范围产生广泛影响、发挥品牌效应的电视旅游节目并不多见。我国电视旅游节目在总体上仍有很大的提升空间。在这方面，山西卫视推出的旅游品牌推介竞演节目《人说山西好风光》应是一个值得深入探察的实践个案。

2 山西卫视《人说山西好风光》的创新经验

2016年5月27日，《人说山西好风光》在山西卫视晚间21点15分开播。栏目共19期节目，由来自山西11个地市的市委书记、市长或副市长为自己所在城市作推介演讲，并经过初赛、复赛、决赛等一系列环节，最终决出获胜城市。尽管只有获胜城市拥有2016年山西省旅游发展大会的主办权，但应该承认，不同城市推介竞演的过程恰是展示旅游文化资源、开展旅游文化传播的过程。

2.1 省级政府主导，地市领导参与

《人说山西好风光》的策划推出，与山西省政府以文化旅游业助推经济转型升级的战略设想紧密相关。2014年12月7日，时任山西省委书记王儒林在山西省委十届六次全体会议上提出，破解山西“一煤独大”问题，首先应该大力发展文化旅游产业。2015年10月，首届山西旅游发展暨“互联网+旅游”大会在太原召开。时任省长李小鹏提出，为更全面发展山西旅游业，山西将在此后每年召开一次旅游发展大会。

为给2016年的旅游发展大会造势，山西卫视受命策划一档宣传山西旅游的节目。据节目组总导演宫巧利接受“政事儿”专访时介绍，在山西卫视提供的几套方案中，“演播室竞演这个方案被认可……（会上拍板决定）省政府给一些支持的资金，各地市的主要领导书记、市长或副市长要参加推介”，甚至于最终的节目名称也是由李小鹏省长敲定的。[4]

可以看出，作为全国首档旅游推介竞演栏目，《人说山西好风光》从一开始就是由省级政府主导、自上而下推动发起的。而11个地市党政领导的登台亮相，更是让节目首创全国范围内的官员“真人秀”，并因此获得极大的话题性、关注度和传播力。特别是，这些书记、市长一改往日权威、严肃的领导形象，以迥异的演讲风格、着装打扮、知识水平和互动能力，展示了领导个性化、生活化的一面，从而拉近与公众的距离。正如《南方日报》所评论的，“节目呈现出的有点不像“官与民”的形象，而是“演说者与评判者”的形象。这样的互动和对话显得更加平等，即便在节目中，有的领导略显紧张，还带着浓郁的方言和不标准的英语，但贵在真实，贵在接地气，这样展示出来的书记市长形象自然也更加生动、更加打动人。”[5]

2.2 板块设置新颖，表现手段丰富

《人说山西好风光》包含三场初赛、一场抢位赛、两场复赛、半决赛和决赛等五个环节。在板块设置上，每个城市在初赛要完成“城市印象”和“城市好风光”两个环节的比拼，“城市形象”包括90秒的城市推介短片和各市领导5分钟的演讲，“城市好风光”则结合舞台表演与名人推介两种形式，着重展示地方风土人情与特色旅游资源。

各个环节的竞演总分由场内得分和场外得分两部分组成，共500分。其中，场内4位特邀嘉宾只点评、不打分；30位来自媒体、航空以及旅游等相关行业的评审每人手上有10分，总计300分；100位现场观众的票数占100分；场外投票也要换算为分数，满分为100分。初赛环节，11个地市根据得分排名，前6名直接进入复赛，后5名在参加抢位赛后有2名可以进入复赛；在8个复赛城市中，排名前4位城市进入决赛；决赛则采取4进3、3进1赛制。

从抢位赛到决赛采用“城市好风光”舞台表演外加名人推介的形式。如果说初赛的“城市形象”环节主要是通过短片和官员推介展示不同地市的整体形象，那么从初赛沿用至决赛的“城市好风光”环节则是通过歌舞、快板等多种曲艺形式以及名人推介方式，着重展演地方民风民俗与历史文化遗产，展示更为立体的地方旅游文化形象。

可以看出，无论是赛制设定还是环节设计，都很好地契合了电视传播的基本规则和旅游推介的基本诉求。透过推介短片、舞台表演等环节，11个地市生动地呈现了地方风土人情和旅游资源亮点，很好地唤醒或是强化了公众对于各市旅游文化的认知。而地市领导、社会名人的参与，不仅有助于增强公众对特定城市的认知，也可能形成显著的“话题效应”，进一步提升节目的传播效力。

除了板块设置，节目也以丰富的表现手段和精良的制作技艺，尽显“综艺”节目轻松娱乐、平易近人之长。例如，节目的宣传片综合运用了毛笔勾画字迹、自然景观和人文景观、古风民调等多种元素，描画了山西独有的历史感；赛制规则的介绍则利用戏剧的人物形象和简约流畅的动画人物模型，配以红蓝两色相交却又不相融的水墨特效动画，给观众强烈的视觉冲击和感染力；竞演城市的推介片均采用先进的摄像设备和精良的剪辑技术手段，细致入微地表达“人说山西好风光”的节目主题，等等。

2.3 品牌定位精准，推介内容精当

旅游文化电视传播的一个潜在风险是，节目仅仅提供了屏幕上的一时喧嚣，却未对社会公众的旅游文化认知产生什么效用，综艺类节目尤其如此。显然，对旅游文化传播而言，节目形态以至电视媒介只是可资利用的传播载体，如果仅在表现手段上下功夫，无疑偏离了此类节目的初衷。

《人说山西好风光》则不然，它并没有囿于表现形式、赛制安排、包装设计等方面的创新，而是始终围绕旅游文化这一传播主题，以突出的品牌意识，着力展示11个地市多样繁荣的现代发展面貌、延续传承的历史文化底蕴以及和谐幸福的生态人文环境。以人文地理景观为例，从初赛到决赛，各地市重点推介的内容包括：阳泉的藏山、娘子关、冠山书院，朔州的杀虎口（即西口），吕梁的碛口古镇、晋陕大峡谷、红色文化及汾酒，太原的晋祠、崇善寺和陈醋，大同的云冈石窟、悬空寺及美食，晋中的大院、平遥古城，长治的“太行精神”、生态环境及杂技表演，忻州的雁门关长城、应县木塔、老牛湾和芦芽山，运城的普救寺、海州关帝庙及关公文化，临汾的蒲州梆子、威风锣鼓以及陶寺和丁村遗址，晋城的王莽岭、皇城相府，等等。

这些借由视频短片、舞台表演以及官员和名人推介的人文地理景观是山西省旅游文化资源的核心构成，它们不仅共同勾画了风光秀美、景致各异、历史悠久、人文荟萃的山西形象，更是深度嵌合着旅游行业目标受众对特定地域的认知需求和认知逻辑。

2.4 传播体系立体，互动平台多样

如何构建涵盖多种传播方式、多元传播媒介和多样传播形态的传播联动机制，已经成为新媒体时代诸多传播活动的基本遵循。《人说山西好风光》的传播路径主要包含两个方面：

一是立足传统电视媒体，兼顾网络视听媒体。从2016年5月27日至9月30日，节目以山西卫视为首播渠道，满足电视收视群体的收视需求，同时在优酷、搜狐、腾讯等主要视频网站上同步更新，进一步拓宽节目播出渠道，打破收视时空限制。

二是利用社交媒体平台，建设互动连接通道。早在2016年3月10日，节目就开通了新浪官方微博，对节目的推广进行“预热”；4月5日，山西广播电视台运营的微信公众号“人说山西好风光”开始首次节目预告，并于4月25日启动场外投票系统。数据显示，节目播出以后，与节目相关的微信、微博总阅读量高达1.5亿次，视频点击量超过3000万次，热门话题长时间位居全国旅游榜排名第一。同时，与节目配套的“助力家乡赢取2016旅游大会主办权”网络投票活动，累计参与人数超过800万，占山西全省人口的20%。[6]

应该说，正是得益于多样立体、相互连接、开放参与的融合传播体系，视频节目本身以及相关话题和推送文章才会获得极大的社会关注度，并在多种传播方式、多元传播媒介交织的社会传播网络中持续发酵，进一步推升节目的传播力和影响力。节目也因此获评国家新闻出版广电总局2016年第二季度广播电视创新创优节目，并在人民日报社和深圳市委联合主办的2016媒体整合发展论坛上，获得融合传播影响力栏目第二名。

3 新媒体环境下旅游文化电视传播的实践路径

作为一档旅游推介栏目，《人说山西好风光》的创新经验主要包含四个方面：一是政府主导下行政领导的直接参与，形成首档“官员真人秀”的传播效应；二是改变旅游节目的纪录片、广告片创制模式，以推介竞演形式增强节目的娱乐性和话题性；三是深度发掘地方旅游文化资源品牌，建构“点面结合”的山西旅游整体形象；四是搭建多种媒介互联互通、开放参与的融合传播体系，有效提升节目的传播影响力。

与此同时，在栏目运营推广过程中，也存在一些明显不足。比如，节目由省级政府主导、地市领导参与，行政色彩偏浓，容易出现沟通和组织协调的问题，也不宜被同类节目复制推广；在传播互动过程中，节目也并未顺势拓展旅游服务空间，在微信、微博等社交平台及合作网站上同步推出各地市的旅游攻略、出行方案等服务内容。但总的来说，《人说山西好风光》为新媒体背景下旅游文化的电视传播标示了可行进路，特别是以下四个方面：

一是树立品牌意识，开掘旅游资源“亮点”。品牌形象是获取旅游市场竞争优势的关键内容。旅游资源的品牌形象塑造，既是发展电视旅游节目的出发点和落脚点，也是开展旅游文化电视传播的基础性工作。在开展旅游文化传播之前，每个城市都要首先整合自身的旅游资源，挖掘旅游资源中的“亮点”，以差异化的市场竞争思维，着力打造凸显城市特色的旅游品牌。

二是拓展旅游文化，增强节目服务功能。除了旅游资源文化、旅游环境文化，旅游消费与旅游服务行为文化也是旅游文化的重要组成部分。就旅游文化电视传播而言，除了推介地方重点旅游资源，还要注重呈现旅游消费和旅游服务文化。在产制播出电视旅游节目的同时，可以考虑在多媒体平台上同步推出旅游消费、旅游指南、景区天气预报等服务性内容，更好满足社会公众的旅游需求，激发潜在游客的旅游动机。

三是创新节目形式，增强节目的“话题性”。在传播资源极为丰富、注意力资源短缺的新媒体时代，创新节目表现形态成为增强传播效力的重要手段。就目前而言，电视旅游节目亟需突破传统风光片、专题片的创制模式，通过邀请名人参与、采用竞争模式、融入娱乐元素等方式，进一步增强节目的“话题性”，提高节目的传播力和影响力。

四是推进互动融合，架构多元化传播体系。对推介地方旅游文化而言，电视媒体依旧扮演无可替代的角色。但在“用户至上”的移动互联网时代，有必要打破节目“电视”传播的固化思维，结合“互联网＋旅游”的发展趋势，拓展节目的播放平台和收视入口，迎合线上观看节目的习惯需求。在此基础上，应该整合多种传播资源和传播渠道，立足电话、短信、社交媒体等互动通道，架构渠道多元、互动连接的传播网络，扩大节目的公众参与空间。

总的来说，《人说山西好风光》开创了旅游文化电视传播的崭新形式，获得了良好的传播效力和社会反响，值得同类节目学习借鉴。当然，作为山西省的实践个案，该节目的产制和传播方式可能不适用于其他省市，各省市和相关媒体还应该从自身旅游资源出发，结合旅游品牌形象调查、旅游需求市场调查等活动，策划制定适切的旅游资源推介和旅游文化传播方式。

[1]国家旅游局.2016年上半年旅游统计数据报告[EB/OL].(2016-10-20)[2017-11-20].http://www.cnta.gov.cn/xxfb/jdxwnew2/201608/t20160801_779445.shtml.

[2][4]揭秘省长李小鹏敲定名称的山西官员“真人秀”节目[N].新京报,2016-06-05.

[3]张国洪.旅游文化学:研究选位与学科框架[J].旅游学刊,1999(12).

[5]丁建庭.书记市长参加真人秀也是创新[N].南方日报,2016-06-02.

[6]郭健.山西台：从文化的“根”上做起[N].中国新闻出版广电报,2016-10-12.