广播互动传播的互联网特性及实践

颜秉军

广播媒体在当前的媒体竞争中所占据的地位正在悄然改变，特别是近些年来汽车用户群体、移动电话用户群体增多，使得广播媒体的影响力逐渐升高。面对当前“互联网+”的发展形势，广播电台也开始尝试进行“互联网+广播”的新型模式，其中在互动传播上增加互联网的特性，使得广播传播能够有效摆脱当前发展中所遇到的瓶颈，更加满足了当前人们对广播节目的参与需求，有效地促进了广播电台的可持续发展。

1 广播互动的发展脉络

从传统广播的发展脉络来看，每次广播发生变革相应伴随的都是互动的变革。我国电视出现之前，传播媒介当中广播占据着绝对的统治地位，这一时期的广播互动是以信件的方式进行的，好的广播节目每天被大量的信件所覆盖，广播一家独大。为了实现和听众之间更为有效的互动，许多广播电台开设了听众信箱、通联等项目，这就实现了受众与广播人之间的有效交流和沟通。当时的广播成为引领社会意见的领袖，将社会舆论牢牢地把控住了，优秀的广播电台也遍地开花。

到了20世纪90年代，电视机开始进入千家万户，这在很大程度上将广播的受众人群进行了分流，随着电视进入鼎盛期，广播走入了发展的低谷。但是，随着汽车保有量的增加、手机的普及，广播电台又一次迎来了发展的契机，尤其引人注目的是交通广播的出现，虽然这一次的契机无法和广播一家独大的历史相比，但仍旧是令人瞩目的。从新时期广播互动的特点来看，互动性增强可以说是该时期的一大亮点，热线电话、电子邮件、手机短信等都成为互动的全新形式，而以前以信件为主的互动形式则逐渐消亡了。例如，中国之声播出的《直播中国》，在整个一小时的直播过程中，每日各地听众通过短信的形式参与互动的数量就可以达到数万人之多；再比如，某地的交通广播主持人通过短信和听众进行互动，能及时了解到受众所反馈的信息和对节目的看法。

而随着智能手机的出现和普及，人际互动变得更为简单了，广播搭载上互联网后，将听众集中到了一个圈子当中，微信、微博成为圈住听众的主流媒介，开始走向了双微互动的全新模式，所以很多家广播电台开始尝试去搭建交互平台。

2 互联网对广播互动传播的增强效应

听众收听广播不仅仅是为了获得信息，他们还需要分享自己的所知信息，有较强的参与意识。所以，广播就要通过互联技术听众能够分享一些内容。当广播搭载上互联网后就能够实现网络广播互动功能的有效补充，其能够实现广播的实施点播、评论、分享，这时候的广播体现出了在线的互动性，并能够以图文等各种媒体手段作为配合，人们通过网络参与广播互动传播中，从而实现人们对音频的有效获取。

广播要想在众多媒体当中占牢自己的地位，实现有效的互动是非常重要的。当前，广播互动传播在所有的传统媒体中占有独特的优势，在改革之后已经具有了互联网的特性，搭建起了信息共享平台，每位听众都能够通过网络对广播的相关内容进行意见的表达和发声，这样就使得广播成为可以让听众进行自我展示的平台。网络广播平台和传统的广播相比具有互动增强的效应，听众不仅可以成为广播的消费者，甚至还可以成为广播的生产者，可以对自己喜欢的节目进行转发、分享、评论，还可以和主播进行互动及交流，这些互动功能都是传统广播无法比拟的。

3 “互联网+”形势下加强广播互动传播的实践措施

从内容上来看，互联网广播和传统广播相比内容更为细化，且针对性更强，作为听众则可以进行及时和反复的收听及互动。但是，传统广播则不同，很难实现多次重复收听及互动，所以冷热媒介理论则将传统广播比为冷媒介，这种冷媒介使得受众需要具备一定的解码及编码的能力，才能更好地对广播当中的相关信息进行体验。当前，更多的广播人已经认识到了广播互动的关键是有效增强广播受众的自我体验。传统广播的听众是以信件来往、短信互动、电话互动来实现的，到了网络广播时代，则可以通过微信、微博来实现互动。也就是说，广播的互动传播一直都未停歇。但是，很多传统的广播媒介和互联网搭载还需要第三方平台助力，所以笔者认为，要想真正使传统广播实现互动传播，应该从以下几方面着手。

3.1 尽量将互动流程进行简化处理

互联网终端在不断升级的时候，广播节目也开始借助互联网移动终端所具有的强大操控能力进行着自我互动的改变。传统的广播互动依靠的是电话、短信及信件往来，但是移动终端操作的互联网广播则有很大的不同，很多互动环节是非常复杂的。例如，某个广播开展的有奖竞猜活动，受众要想参加就需要在微信互动平台上进行多步骤的操作，才可以真正参与到竞猜当中，有的互动节目甚至还需要几个客户端同时打来才能够参与。例如，某广播电台旅游广播节目就曾开展了一次受众互动抢油卡的活动，参与该活动的受众首先要将相应的关键词发送到特定的微信公众账号上，然后等待回复，之后再将相应的代码复制，将这些代码粘贴到指定客户端的具体位置，经过一系列的动作受众才能真正参与到互动当中，才算是真正有机会赢取活动的奖品。笔者认为，互动的流程越明了、流程越简单，则越能够使受众参与其中。另外，从当前来看，收听广播节目的是以车主、广播爱好者为主，但实际上这其中很大一部分人是老年人，那么这样高难度的互动参与性是很难让这部分受众参与其中的，久而久之就会造成这部分受众流失，挫伤受众参与的积极性。

3.2 要注重互动方式多元化

互联网与广播搭载后使得广播的传播开始向着多元化方向发展，相应的互动方式也应该与之相匹配，不仅应该保留传统广播连线，还应该将微博、微信等互动方式加入其中。再有，当前移动互联网用户的数量不断增强，网络互动的功能将成为最为重要的互动方式。例如，在收听某广播节目的时候，受众可以随时进入直播间的互动界面，给主播留言，甚至还可以要求和主播一起进行广播，甚至还可以与其他的受众互动，这些都会在一定程度上丰富互动的方式和互动的内容。但实际上，多元化的互动方式也需要广播媒体为受众提供有效互动的多个端口，这对于广播媒介来说是一个挑战。所以，是否能够实现该功能，是实现传统互动模式和网络互动模式整合的关键。笔者认为，虽然这项整合工作需要传统广播在传播机制上、技术领域上下大功夫，甚至付出大量的成本，但是一旦整合成功，那么对于广播媒介来说则是一个全新的发展格局。

3.3 要注重互动内容向生活化的方向发展

未来的广播事业不仅仅应该是实现对资讯的传播，还应该在营销策划、内容生产上进行多方布局，注重生活化广播与受众的互动。比如，某广播电台就推出了手机客户端，其中包括直播、路况、咨询、生活缴费、天气等众多和人们生活息息相关的功能版块，由于其内容的生活化，所以当前的受众已经超过100万，所以笔者认为未来广播的内容生活化是一个有效的尝试。

3.4 要做好对受众互动体验的服务

不管是何时期，广播都应该将服务作为广播发展的理念，不断增强传播的有效性，将受众作为服务的核心，从而实现对受众服务质量的有效提高，对受众的需求变化及时洞察，进而为受众量身定作所需内容，做到精准传播。笔者认为，在互动传播实践当中，还应该将服务作为宗旨，从而实现有效互动，增强受众在收听过程当中的参与感和存在感。阳泉综合广播《政风行风热线》多年来一直保留着热线电话的互动方式，微信、微博作为重要补充，听众在收听过程中，及时参与，发表意见，这种互动方式得到听众的广泛认可。

综上所述，广播要想取得发展，则需要在互动探索中充分挖掘听众的思维，去探究广播受众的真实需求，从而将自身打造成为个性服务、互动性强的全新广播媒介。

4 结语

广播互动传播的人性化是未来广播发展的趋势和要求，而互联网则具有这一特性，所以互联网与广播搭载之后就使得广播互动传播具有了这一特性，人们不仅能够通过互动提升参与感和存在感，还能够针对自己喜爱的节目进行转发、分享及互动，甚至还可以实现节目的下载、点播等。而广播媒体要想真正实现互动传播，在实践中则应该做到尽量将互动流程简单化处理，要注重互动方式多元化发，注重互动内容向着生活化的方向发展，做好对受众互动体验的服务。

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