新时代加强网络舆论引导初探

章学锋

中国互联网络信息中心2018年8月20日发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2018年6月30日，中国有8.02亿网民，其中手机网民7.88亿，国内在线政务服务用户规模达到4.70亿[1]。

这一权威数据说明移动互联网正在异军突起，加速影响和改变着我们的生产、生活，“人与人、人与物、物与物之间关系升级重构”[2]正在展开。在这一现实背景下，密切关注网络舆情并进行科学引导，已经成为宣传思想文化战线必须应对和解决的一道现实难题。

据此，本研究梳理了关于网络舆论的定义和特征，分析了网络舆论的形成原因、影响，评估了以美国为代表的西方国家引导网络舆论的方法，并结合近年来西安发生的几起重大网络舆情，对党政机关如何做好网络舆论引导工作提出建议。

一、关于网络舆情及其特征的认识

舆情，通常指数量较大的民众针对社会事件、现象及问题的发生、发展变化，所表达出的信念、态度、意见和情绪等的总和。传统的信息发布者主要是报纸、广播、电视等传统媒体，所以管理者只要管好这些信息的发布单位，就可以在一定程度上掌控和管好舆情。自上世纪九十年代以来，随着计算机、网络技术的发展和电脑的日益普及，舆情的阵地发生了转移。民众开始以网络新闻评论、BBS论坛、博客、播客、微博、聚合新闻(RSS)、新闻跟帖及转帖等形式，就某一感兴趣的社会事件，自由地发表意见、态度和观点。这个变化，增加了舆情管理的难度。

进入21世纪后，随着科学技术的迅猛发展，以移动互联网为主的新兴媒体风起云涌。方便快捷、可随时上网的智能手机，让人们一夜间进入到“人人都是记者，个个都是媒体”的新时代。身处这个时代的普通人，既是海量信息的接受者，也是信息的发布者和传播者。

在这样的时代背景下，网络舆情成为各级党委政府宣传思想文化部门必须正面应对的一个问题。网络舆情，就是网民在互联网上发表的对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点，是社会舆论的一种表现形式。

作为一种特殊的舆情，网络舆情以网络为载体，以事件为核心，是一种集结着广大网民情感、态度、意见、观点的舆情。相比传统的舆情，网络舆情的表达更自由，传播更迅猛，互动特征更明显，后续影响也更复杂。

网络舆情之所以难管，是由其自身的诸多特征决定的。

首先，网络舆情具有松散的自发性。自由开放的互联网的出现，标志着民众进入到一个可以空前自由表达言论的新时代。相比传统媒体的议程设置，网络舆情的话题很分散，大到国内国际天下大事，小至身边街坊邻里的琐碎事，都可能成为网民发表意见的靶子，成为网络舆情关注和聚焦的对象。

（63）粗疣合叶苔 Scapania verrucosa Heeg.熊源新等（2006）；杨志平（2006）

其次，网络舆情具有明确的指向性。综观近年来在全国造成一定影响的网络舆情热点就会发现：网络舆情有明确的指向性，通常是围绕社会热点、重点、难点、焦点、疑点等事件展开。这个客观存在，加大了网络舆情管理的难度。

第三，网络舆情有极速的时效性。相比于传统报纸的24小时出版周期，电视、广播新闻栏目的定时性而言，以秒为单位传播信息的网络舆论，其时效性堪称极速。在这个全球信息传播基本同步化的时代，某一事件发生后，第一个网民发表了意见，很快就可能在数量极其庞大的网民群体中传播，并同步迅速汇聚成新的公共意见，各种不同的意见同频互动，形成强大的意见声势。

最后，网络舆情有随意的情绪性。网民针对某一事件发表的意见大多是随意的、片面的、非理性的。因为缺少“把关人”，一个网民所发出的感性情绪，一旦蔓延，就很快会传染到下一个接受者，并进而在众人接力传播综合作用下，一传十、十传百，很容易造成信息失真与舆论的失控，甚至会形成有害的言论。网民情绪的随意性，增加了网络舆情管控的难度。

二、关于网络舆论正负影响的分析

党的十九大报告明确指出：“中国特色社会主义进入新时代”，“我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[3]。人民群众正常的网络表达诉求，自然是满足网民美好生活需要的重要组成方面。

马克思主义哲学告诉我们，任何事物都是一分为二的，有其好的一面，必然会有其坏的一面。同样，网络舆论的影响也是具有正面和负面两方面的特性。

从正面来看，网络舆论的影响力表现在：一是可以传达民声，体现民意，关乎民情。开放的网络，传播的快捷，使得民众的表达和交流，成为随时随地都可以发生的行为，网络成为党委和政府了解民情民意的重要通道。二是加速了各级党委和政府部门工作的民主化、公平化，使得对各类事件的处理更公开化、透明化，利于民众在第一时间获悉党委、政府的意见和态度，有助于事件真相的信息公开。三是有助于营造清正廉洁、高效公开的工作氛围，有助于预防职务腐败和职务犯罪行为的发生，有利于打造干净、纯洁的干部队伍。近年来，很多落马的干部，就是源于网络举报而受到惩处。四是有利于健康、良好的社会风气的形成，有助于社会正常秩序的建立。民众可以在网络上对正能量的好人好事、暖心新闻等进行点赞，形成正确的舆论导向，陶冶社会风气，有利于社会主义核心价值观的弘扬。同时，也可以对假丑恶、道德败坏等不良现象进行批评和谴责，共同维护正常的社会秩序。

网络舆论的负面影响表现在：一是加大了网民看问题的片面性，有时会使网民距离真相越来越远，甚至会背道而驰，极易导致网民只见树木而不见森林，得出片面甚至是错误的结论。二是容易造成不实或虚假信息的广泛传播。“新媒体扩张了人们相互交流的形式，并对权力机制施加压力”[4]，网络传播的匿名性和缺少把关人的审查，往往会被极少数别有用心的人所利用。近年来，网络诈骗、恶意攻击等事件不时发生，但一经调查，就出现了剧情反转的现象。这些社会现象很容易造成民众思想意识的混乱，严重的会影响社会的稳定与和谐。三是网络舆论会侵犯到他人的合法权利。一些人在网上，看似在发表对公共事件的看法，实则不顾法律和道德底线，肆意发泄个人不良情绪，经发酵后，形成“众口铄金”的效果，形成信息误导。如任其发展，“公权力就会受到质疑削弱，党的执政基础会受到侵蚀。”[5]

三、国外引导网络舆论的方法研究

网络舆论内容的良莠不齐，大大增加了舆情管理和引导的复杂性和困难性。如何加强网络舆论的引导，不仅是我国网络管理的难题，也在世界其他国家客观存在，可以说是一个全球性的难题。如何正确引导网络舆论，目前世界范围还没有形成共识。事实上，世界各国都不约而同地强化了对网络舆论的管理和引导，对网络舆论的内容和发布主体、传播主体进行了必要的规范和限制，并且取得了一些初步的经验和做法。

从拉斯维尔、李普曼到罗斯福的“炉边谈话”，美国政府影响公众舆论的做法，已实施了数十年。进入互联网时代后，针对公众关注度高的事件，美国政府、政党和政客会选择邮件和社交平台表达意见，体现出对网络舆论引导工作的重视。

美国网络舆论引导的主要做法，有以下几个方面：

一是办好白宫新闻发布会，第一时间回应社会关切。美国白宫经常举办简短的新闻发布会，约请全美主要媒体记者参加，除发布总统的最新活动和公开声明外，有时总统只发表几分钟电视讲话，用大量时间来回应社会热点焦点问题。新闻发布会的视频随后被发布在白宫官方网站上，供没有到场的传统媒体和感兴趣的公众等了解，从而实现用权威信息引导网络受众，干预网络舆论的走向。

二是组织线下政治活动，零距离让民众获知真相。美国的政治家非常重视网络媒体，网络成为报道他们政治活动的主要载体。在美国历届总统选举中，1996年起设立候选人网站，2000年实现在线筹款，2003年博客进入选举，2004年出现在线家庭投票，尤其是2008年奥巴马依靠Web2.0网络登上总统宝座。美国领导人打通政治线上线下化的做法，极大地影响了网络舆论的走向。

三是推行严格的审查制度，无缝管理网络阵地。美国虽然宣称言论自由，但绝不是真正的自由。美国宪法规定，本着保护青少年和维护国家及大多数民众安全的名义，司法机关可以对网络舆论进行必要而严格的审查，通过安装网络过滤软件的方式，对认为有可能造成社会影响的信息进行过滤和删除，借助审查这只手来干预网络观点的传播，进而影响网络舆论。

四、对地方党委政府正确引导网络舆论的建议

近两年来，在西安地区发生的重大网络舆情有：一是2017年的地铁问题电缆事件，二是2017年公务代表团乘南航飞机外出参观学习事件，三是2018年的在自强西路上有人扔烟头并拍照事件，四是西安限行十年私家车事件。

这四起网络舆情，由于相关部门处理手段的不同，导致了结果和效果的截然不同。问题电缆事件，因市委、市纪委第一时间介入，高调举办新闻发布会，第一时间成立调查组，第一时间公布调查进展情况，第一时间查处相关涉案人员等果断做法，在全国网民中赢得不少加分，为大西安建设起到了加油鼓劲的作用。公务代表团乘坐南航一事，由于决策部门的优柔寡断，错失了回应网络舆论关切的最好时机，加之某些自媒体抛出片面的观点，以及个别机关人员传播舆论知识的匮乏，使一起本来可以控制的小事，最终酿成网络舆情危机。在扔烟头拍照事件中，因主角是城管人员，莲湖区虽然很快发布调查报告，但却称做法是“操作不规范、不符合内部规定流程”，这一扬汤止沸的官方回应，惊呆了全体网民，激起了更大的网络舆情。限行十年私家车事件，本来是政府向公众征求意见，但因一个副局长“非干不可”的一句话，引发公众热议并形成轩然大波。

回顾这四起在全国影响较大的网络舆情事件，其中的教训值得我们深刻反思。就一个具体的网络舆情而言，地方党委政府的态度和做法至关重要，引导好了，风平浪静；管控不力，危机四起。可见，加强网络舆情的及时监测、有效引导，出现网络舆情危机后如何积极化解，并不只是宣传、网信等管理部门的事情，更是各地党政一把手、企事业单位领导要关注的，是关乎社会稳定、城市发展的大事。

结合对西安网络舆情的研究，建议今后应对网络舆情时，应主动做好以下几个方面的工作：

一是创新并探索建立新闻信息发布管理体系，将事后追究改为靠前发布，从理念上打赢时间差。虽然不可能每天举办一次新闻发布会，但完全可以在网络舆情发生后，第一时间动员力量调查真相，及时组织召开情况说明会，从而在时效上争取主动。

二是建立健全网络舆情监管员制度。各单位应设网络舆情信息员岗位，负责本单位当日网络舆情的监管，每周对网络舆情进行整理分析，针对突发的网络舆情，及时向上级部门提供监测分析报告，第一时间将主流声音传达给受众。

三是网信部门要加大技术保障。建议运用技术手段对舆情进行全天候监测，继续做好网络大V和意见领袖的管理，强化对各有关网站的陕西频道、西安频道和互联网运营商的管理，对网站开办的BBS论坛、博客、播客等交互性栏目，严格执行先审后贴制度等。

四是建议设置舆论把关人，第一时间回应并引导舆情。在积极开展即时在线回应和评论的同时，第一时间组织网络意见领袖跟帖，批驳不实的或错误观点，引导性地发布正面观点。同时，赋予舆论把关人一定权限，对恶意信息立即删除，对情绪偏激的帖子缓冲处理，在把关中动之以情、晓之以理，从而壮大网上正面言论的力量。

五是提高全民网络舆情素养，特别是提升各级公务员的网络舆情判断力和决策力。各级文明办、网信办在日常教育引导中，除有意识地引导公民塑造自身精神文明、提高思想道德修养外，还要将树立正确的网络舆情观，将提高全民网络舆情素养作为工作重点。尤为是要加强各级公务员网络舆情的判断力、决策力培养，不要再出现因为网络传播知识缺乏，而将表扬稿写成曝光稿之类的事情再发生。

六是高度信任和充分利用传统媒体，探索新老媒体相结合的网络舆情引导新路子。传统媒体是受众获取权威信息的重要通道，是引导社会舆论的排头兵，有着新兴媒体无法取代的巨大公信力优势。发生网络舆情后，企图用发通稿的简单方式来解决问题，弊大于利。有关部门应加大与国内外主流媒体的合作，积极探索传统媒体与新兴媒体相结合，相互取长补短，共同发挥作用，形成正确网络舆论导向，营造良好舆论氛围的路子，从而使舆论朝着健康理性的方面发展，而不是简单地用两三百字通稿来应付传统媒体。

当前，大西安正处在向上发展的关键时期，做好网络舆论引导工作，就是为市党代会提出的“聚焦三六九（“三”：就是紧盯全面建成小康社会、GDP过万亿、建好国家中心城市三个目标；“六”：就是紧盯上述目标，做强西部经济中心、丝路科创中心、对外交往中心、丝路文化高地、内陆开放高地、国家综合交通枢纽，构建“三中心两高地一枢纽”等六维支撑体系；“九”：就是扎实抓好未来五年九项重点任务，促进经济社会在九个方面实现明显提升。”——编者注），建设大西安”奋斗目标，就是为实现党的十九大报告提出的满足“人民对美好生活向往”的奋斗目标做出贡献。虽然，有人称网络舆论是一把双刃剑，但只要对它加以正确的引导与规范，相信网络舆论能够向健康积极的方向发展。