商业银行零售业务线上发展路径探究

□ 苏州市农村金融学会课题组

当下，我国互联网金融主要分为三种业务类型：第三方结算类、互联网融资类和投资理财类。据中商产业研究院《2017-2022年中国支付市场前景研究报告》指出，第三方支付的规模从2015年的12.5万亿元发展到2016年底已达21.5万亿元，到2017年底此规模将突破30万亿元。第三方支付的崛起极大地冲击了传统商业银行支付模式，倒逼银行进行支付结算方式转变。互联网融资借助互联网平台和大数据分析，将民间资产有效整合，同时使传统风险评估发生了巨大变革，使审批更为简单快捷，在提高管理流程效率的同时极大地降低了成本。目前，以P2P借贷、供应链金融、众筹融资为代表的线上融资模式深受群众欢迎。同时，以余额宝、微信理财为代表的互联网投资理财产品逐渐在金融市场占据一席之地，突破时间地点限制、方便快捷、投资门槛低、产品种类多等特点使其在近几年规模极速扩大，深受客户欢迎。此外，随着数字移动科技的快速发展，从2013年起，互联网金融开始朝移动互联网金融方向发展，随着智能手机功能的不断强化，人们对日常生活和金融服务的需求也在不断变化，进一步打破了商业银行的垄断地位，使金融市场改革不断深化。

一、互联网金融对银行零售业务的影响

在我国商业银行的经营理念中“无公不富，无零不稳”已是业内共识，零售业务在商业银行的发展中起着举足轻重的作用。在商业银行的各项业务中，零售业务受互联网金融影响最为深刻。对此，本文用SWOT模型对商业银行零售业务在互联网金融影响下的现状进行分析。

（一）优势分析。作为传统金融企业的商业银行，在互联网金融的浪潮中有其得天独厚的优势。首先，商业银行有着更为严密的风险控制机制和更加成熟的信用体系，对互联网金融这样的新兴产业形成较好的经验补充，提高客户资金使用交易的安全性；其次，商业银行有大量存量客户积累，也有大批优质客户资源，有利于在互联网金融形式下开展布局，寻求突破；最后，商业银行拥有广泛的线下渠道和较为先进的专业技术支持，有利于在金融转型时期抢抓先机。

（二）劣势分析。互联网金融时代，客户对金融业务效率和服务质量的要求普遍提高，传统银行业务流程相对复杂，同其他网络金融相比客户体验和业务办理效率较为弱势。由于商业银行内部部门机构设置较为固定，业务流程和经营方式相对固定，面对日新月异的金融零售产品市场，市场响应速度相对迟缓，新产品推出不够及时，客户反馈数据传至产品开发部门的时间间隔较长，从而导致信息整合能力不够深入，容易在互联网金融时代陷入被动。

（三）机遇分析。我国电子商务自2008年来始终保持高速增长的态势，近几年増长速度高达20%。到2016年末我国电子商务市场交易规模达到18.2万亿元，电子商务发展前景广阔。目前，国家出台各项政策鼓励和规范互联网金融市场，2017年中央一号文件中指出加强农村金融创新，借助互联网技术为农村主体提供金融服务。各大商业银行纷纷开始业务转型，不断开拓各类主体业务线上化发展渠道，2016年在地级以上城市13岁及以上常住人口中，网上银行用户比例为46%，手机银行用户比例为42%，微信银行、电话银行、直销银行用户比例分别为28%、23%和11%，为银行零售业务与互联网金融的融合提供了很大的发展空间。

（四）挑战分析。互联网金融发展使商业银行金融媒介的地位受到挑战。第三方支付所带来的支付脱媒影响银行支付结算中间业务收入，并减少了客户对银行卡的依赖；由于银行客户管理和经营模式下信息传播速度相对较慢，在不能掌握客户需求信息和市场产品信息的情况下容易产生信息脱媒，影响银行的精准营销；随着非银行金融产品的日益壮大，客户对银行的粘性越来越弱，客户脱媒现象逐渐产生，进一步挑战银行零售业务发展。

综上所述，商业银行只有积极适应互联网金融发展，实现零售业务线上转型才能在当下金融市场竞争中赢得先机。

二、我国商业银行零售业务线上发展存在的问题

(一)发展战略雷同，产品同质化倾向严重。从目前各大商业银行发展战略来看，大多数银行在零售业务线上发展的过程中仅仅将传统线下业务转移到线上，通过定期存款、理财、贵金属等产品的线上销售获取利润增长点。各行通常以利率优惠、礼品赠送等方式吸引客户抢占市场份额，忽视自身品牌建设，市场定位不够清晰，未能很好地立足自身业务特点进行差异化竞争，从而导致有限存量市场被越来越多的金融机构瓜分，线上零售业务发展无法获得很大突破。零售业务线上产品布局方面，各银行均注重消费信贷、个人理财、贵金属、代理保险、信用卡等产品，形式较为接近，品种相对较少且流动性和个性相对匮乏，难以满足现代客户越来越多元化的需求。在针对高净值客户进行产品开发时通常以存款理财为核心并主要将自身收益作为考虑对象，导致产品在金融市场竞争力不强。

(二)普及形式保守，营销渠道建设不到位。虽然目前银行客户网银、手机银行使用率已经达到了较大的比例，但在现实中，线上渠道大多仅作为物理网点服务功能的延伸，以方便客户操作，而在营销层面，各大商业银行仍然主要依靠网点大堂经理、柜员的现场营销及客户经理“走出去”营销。通过互联网社交形式吸引客户主动购买产品和接受服务的营销比重相对较少。在线上营销渠道方面，各银行主要通过本行微信公众平台发布产品信息，并通过朋友圈转发扩散，或是通过本行员工在朋友圈、微博等社交渠道发布。由于公众平台属于自营媒体，一些县域支行公众平台运营能力有限，在银行类公众号成百上千的今天很难在公众视野里引起重视。同时，以苏州农行为例，其所用以发布产品信息的公众号包括“苏州农行金穗领航”、“金穗商铺通”、“农行私人银行”以及10家县域分支行自营公众号，还包括“江苏农行”、“中国农业银行”、“农业银行信用卡”、“中国农业银行零售银行”等上级行营销平台，平台多而杂且并未得到有机整合，使得传播力度较为分散。总体而言，目前商业银行的零售业务线上营销仍然未成体系，需要合理整合以充分发挥互联网时代信息传播的效率优势。

(三)服务观念传统，客户体验重视程度不够。根据芬兰学者Gronroos提出的服务质量管理理论，消费者对于服务质量的感知来源于主观预期与客观质量之间的对比。当下，随着互联网金融向纵深发展，客户的需求也发生了大变迁，年轻客户群体对实体银行网点的需求日益减少，大多数人乐于通过指尖在功能齐全的APP完成生活所需。并且由于生活节奏的加快，客户对银行服务效率的要求越来越高，传统银行服务由于内部流程相对复杂，服务形式较为传统，重视合规操作等管理理念容易在客户心中留下服务意识薄弱，不够灵活、便利，网银手机银行设计不够人性化等印象，银行现有服务质量同客户“安全、收益、流动性、便捷、差异化服务”的核心需求仍然存在较大差距。

(四)专业人才匮乏，营销服务人员素质结构缺乏规划。业务发展的最终落脚点在于员工，人才实力在银行业务的发展中起着关键作用。目前，商业银行在员工培训制度中较为注重各条线员工适岗性，以现有业务操作为重点提升员工专业知识技能。而对市场前沿信息普及、新业务创意设计及理论研讨等创新培训重视程度不够。各行，尤其是国有商业银行缺乏专业新媒体运营部门和运营人才，新产品新思路的设计和普及推广相对迟缓，互联网在线客服队伍建设滞后，在县域支行对于新兴市场理论研究普遍未能得到重视。员工普遍缺乏创新意识，习惯于根据已有制度和已有经验在各自岗位上以传统方式拓展业务，做得多而想得少，导致客户营销维护未能很好利用互联网时代的便利性，也不利于客户体验的提升，使商业银行在新时期金融市场竞争中显得较为被动。

三、问题解决对策和发展路径探究

(一)顺应市场趋势，找准发展定位。商业银行在发展线上零售业务的过程中需要寻求自身落脚点。在市场竞争更激烈、金融科技更先进的今天，银行需找准自身发力定位，在传统业务优势的基础上利用存量客户和现有渠道为零售业务线上发展开辟空间。以农业银行为例，农行零售业务传统优势在于县域和农村，物理网点资源丰富，渠道建设触角延伸范围广，存量客户特别是农村客户群体面广量大，因此，农行零售业务可以立足县域服务三农为重点，借助惠农服务点向农户推广合适的产品，利用手机银行、微信银行乃至直销银行等渠道在为广大城乡居民普及网络金融知识的同时抓住县域、农村的广阔市场，在零售业务线上运营竞争中占据更有利的位置。

(二)以平台为抓手，提高零售业务线上营销水平。

在商业银行零售业务线上发展的过程中，必须从营销方式上真正实现转型，将主要依靠物理渠道人为推介转向利用新媒体渠道吸引客户。在新媒体营销过程中，平台是关键，平台的建立从功能设计到吸引粉丝眼球都需要很大的人力物力，而一个好的平台能使宣传效果几何级放大，因此商业银行需要建立自身核心主打平台，并以发散性思路延伸平台触角。以微信公众号为例，除了利用公众号本身的网页图文推送及运营号中开发的查询、转账、理财等应用功能以外，还可以通过第三方页面制作其它子功能微信公众号的入口连接，并在各公众号之间提供使用导航，将原本相对独立的公众号串联起来，形成营销合力。不同分支机构的营销平台之间可以以举办活动等方式提高关联度，以增加平台对客户的粘性。同时，银行还可以借助其它热门微信公众号，在其平台上插入本行产品信息并提供链接，利用热门平台的人气吸引客户。例如，最近流行一款热门手机游戏“王者荣耀”，其微信公众平台的每一条推送都达到10万以上的阅读量，招商银行推出了一款以游戏角色为主题的信用卡，在游戏公众号上直接发布办卡链接，吸引众多粉丝办理。敏锐抓住网络热点，借助热门网上平台发布本行零售产品信息，吸引客户关注银行平台也是互联网金融时代营销获客的有效手段。

(三)以客户体验为中心，创新转变服务方式。在商业银行市场竞争空前激烈的环境下，商业银行零售业务面对着“买方市场”的形势，客户体验便成了影响客户选择的重要因素。微众银行与腾讯用户研究与体验设计部近日联合28家银行共同开展银行业首次用户体验大调研项目，从调研结果来看，安全性、收益性、流动性、便捷性以及差异化服务是银行用户体验的几大核心需求。安全性是银行传统优势，收益性和流动性是各大银行进行市场竞争的主要依据。目前银行的提升空间主要体现在便捷性和差异化服务上。更加简单便捷地使用产品和服务成为银行零售业务线上竞争的核心之一，这就要求银行要延伸用户服务范围，从单纯的产品设计拓展到服务设计，精简服务流程，增加网络客服服务力度，通过建立实时在线服务的网上客服中心，以VTM营销远程柜员可视化服务、门户网站人工服务、手机银行互动营销等新型服务方式为客户提供更方便快捷的在线零售服务。同时由于客户所处地域、金融知识储备、财务状况等均有差异，银行需利用大数据和云计算等科技对客户加以智能识别引导，通过对用户分类分层进行差异化产品定制和营销，在建设银行零售业务品牌的同时进一步改善客户体验。

(四)强化团队建设，增强网络运营人才培养力度。

目前，商业银行在用户体验，尤其是线上用户体验领域缺乏资源和人才，需要进一步强化人才队伍建设。可适当借鉴淘宝网店模式，通过建立专门线上服务团队，在线解答客户业务咨询、引导客户办理业务；可加大新媒体运营人才培养力度，定期组织微信公众号运营、微信网页图文制作等培训，提升员工新媒体运营能力；在业务机构设置中增加新媒体及线上运营的条线，出台相应考核办法，引导各级行重视零售业务的线上发展，并为其提供政策倾斜和人力物力保障；在普通员工考核培训中适当增加线上业务的比重，激励全员学习线上业务知识，积极在员工中普及新概念，努力让每一位员工参与零售业务线上发展推进工作，为业务发展奠定基础。